מהי בעצם מטרתה של פעילות הפרסום?
אם תשאלו עשרה אנשי שיווק את השאלה הזו תקבלו כנראה 30 תשובות שונות והסיבה לכך היא שאנשי השיווק, הדיגיטל, ה-AdTech ועוד, תמכו וקידמו במשך שנים תעשיית פרסום דיגיטלי מסובכת להפליא כדי להשיג מטרה אחת: הצגת מודעות רלוונטיות שמצליחות למשוך את תשומת הלב של אנשים ולהניע אותם לפעולה.
אז הנה דעה חדשה:
לא צריך לדעת הרבה על המשתמש
מודעות פרסום רלוונטיות שמעודדות לפעולה ומעוררות השראה בקרב מי שרואה אותן - ממש לא דורשות תעשייה שלמה שפועלת על בסיס איסוף דאטה ומיקוד לקהל יעד. מותגים ממש לא צריכים לדעת יותר על הגולש - אפשר להגיד אפילו שאינם צריכים לדעת שום דבר עליו - כדי להציג מודעות רלוונטיות ומושכות.
נשמע רדיקלי כשזה מגיע מאיש דיגיטל? תנו לי להסביר למה אני חושב כך.
שיטת קניית המדיה התבססה מאז עידן הפרסום המודרני על Reach ו-Frequency. בין אם מדובר בנקודות רייטינג של קהל יעד בטלוויזיה, בווידאו דיגיטלי או בנתוני תפוצה וקהל קוראים במגזינים - כולם בנויים על מדדי חשיפה ותדירות. כל תעשיית המדיה העולמית (מעל טריליון דולר בשנה!) עובדת עדיין על הרעיון של חשיפה לקהל והעקרון של כמה פעמים הוצגה המודעה.
אבל, טא-דההה, זה לא באמת משנה כמה פעמים הוצגה מודעה. מה שכן חשוב הוא כמה זמן אנשים הסתכלו על הפרסומים האלה, האם בזמן זה תשומת הלב שלהם התחדדה, והאם הפרסומים הובילו את אותם אנשים לנקוט בפעולה הרצויה.
שני חידושים, שהגיעו לבשלות טכנולוגית מרשימה, מאפשרים שינוי גישה:
1. ניתוח טוב יותר של תוכן: שימוש בטכנולוגיה לזיהוי ההקשר של סביבת המודעה, באמצעות ניתוח המבוסס על מילים, תמונות, וידאו, אודיו ומטא נתונים זמינים אחרים, באמצעות AI, עיבוד שפה טבעית (NLP) וזיהוי תמונה.
2. מדדי תשומת לב בזמן אמת: שימוש בטכנולוגיה המאפשרת מעקב אחרי מדדי תשומת לב בכל חשיפה, באופן המתואם כמעט לחלוטין עם אפקטיביות המודעה.
למה נתקעים על חשיפות וקליקים?
במקום להמשיך ולמדוד חשיפות וקליקים כמו שלמדנו לעשות בשני העשורים האחרונים, הטכנולוגיה כבר מספיק מפותחת וחכמה כדי להבין את ההקשר של הסביבה הדיגיטלית שבה מוצגת המודעה. הטכנולוגיה יודעת ללמוד את האותות (הסיגנלים) השונים: מילים, וידאו, אודיו, מטא נתונים ועוד - ויכולה להצמיד אותם באופן אקטיבי לקריאייטיב.
כששני אלה (סיגנלים + קריאייטיב) מוצמדים יחד בזמן אמת, ולא על בסיס דאטה היסטורי נצבר, הם הופכים את הפרסום הדיגיטלי למשהו שאנשים מוצאים בו כרלוונטי ובעל ערך עבורם באותו רגע, ומפרסמים יכולים לעשות זאת מבלי לתהות כל הזמן האם הם חצו את הגבול בנוגע לצבירה ושימוש של דאטה על אותו קהל יעד.
מדידת הצלחת מסע פרסום
הבנת ההקשר / הקונטקסט הוא רק חלק אחד ממסע פרסום מוצלח. במקביל, עלינו גם לחשוב מחדש על האופן שבו אנו מודדים פרסום דיגיטלי ואת הצלחת מסע הפרסום, וכולנו צריכים לכוון גבוה יותר מאשר ספירת הקלקות או המרות ישירות.
האינטרנט עמוס ברעשים והסחות באופן שבו הוא בנוי ולכן מדד של הצגת המודעה (בין אם על פי חשיפה או צפייה) איננו אינדיקטור טוב כדי להסיק האם המודעה הייתה יעילה.
אז מה כן? מדדי תשומת לב, וכאמור, ההתפתחות הטכנולוגית מאפשרת לוודא האם הקריאייטיב מתאים לסביבה בו הוא מוצג, דרך מדידה של הגברת \ הקטנת תשומת הלב. מפרסמים חייבים להתמקצע באופן בו הם פוגשים אנשים ברגע הנכון דרך משיכה יעילה של תשומת ליבם.
רק אחרי שהייתה התאמה בין ההקשר לקרייאייטיב, והתקבל מדד תשומת לב חיובי - אז נכנסות לפעולה המערכות הפרוגרמטיות בזמן אמת, וחושפות את הקמפיין והקרייאייטיב לקהל.
משולש הלך-הרוח (Mindset Triangle)
הקשר (Context), תשומת לב (Attention) ויצירתיות (Creative) המשולבים זה עם זה, יוצרים משולש ייחודי - The Mindset Triangle, וכאשר שלושת אלה פועלים יחדיו, ביעילות ובזמן אמת, הם מאפשרים למפרסם למשוך את תשומת לב האדם למודעה ולהניע אותו לפעולה גם בסביבות דיגיטליות רועשות, וזאת מבלי להשתמש במידע אגור על אותו אדם או משתמש.
התוצאה של התנהגות מפרסמים שכזו היא דרמטית לעתיד עולם הפרסום הדיגיטלי: אנשים יקבלו מודעות רלוונטיות ויגיבו אליהן יותר. מפרסמים יציגו מודעות קריאייטיביות יעילות שאף יגבירו את האהדה למותג, וזאת על אף שאינן משתמשות בנתוני עבר.
גם פאבלישרים (אתרי תוכן) יוכלו להמשיך וליצור תוכן עדכני ולסקר ידיעות חדשותיות, מבלי החשש שטכנולוגיות שבהן משתמשים המפרסמים יחסמו את אותם תכנים (למשל, תוכן שכולל התייחסות למגפות ופנדמיה, תוכן פוליטי וכו') ויאפשרו פרסום על גביהם.
והנקודה האחרונה היא משמעותית.
העוגיות - מתפוררות
כבר היום, מרבית אתרי התוכן וריטייל מדיה (אתרי ברנד ואיקומרס) מתמודדים עם אובדן היכולת להשתמש ב- Cookie של צד שלישי (3rd Party Data) אותו צברו לאורך שנים, דבר המשבש את יכולת המיקוד שלהם בקהלים ספציפיים ולמעשה חותך את ערך מלאי המדיה שלהם ביותר מ-50%.
בזירת המובייל, עדכוני iOS של אפל בשנה האחרונה ביטלו את יכולת הטרגוט המבוסס על מזהי מודעות לנייד (MAIDs), וגרמו לירידות דומות בערך המלאי. במקביל, הדאטה הצבור ב-Walled Gardens של פלטפורמות הפרסום הגדולות נחסם עוד יותר בפני גורמי חוץ (מפרסמים, גורמים צד ג') ואינו זמין להם עוד.
המשמעות היא שכל המודל הכלכלי המבוסס על מאגרי דאטה, היקפי חשיפה וטרגוט קהלים נמצא בסכנה, וזאת כאשר מרבית הפאבלישרים או אתרי התוכן אינם מצליחים להמיר את המודל העסקי שלהם לרישום מנויים.
כדי להצליח בכל זאת להיות רווחיים, על השחקנים לפלס דרך חדשה ולייצר מודל עסקי חדש לפרסום רווחי המבוסס על עתיד ללא עוגיות Cookies וללא צבירת אינסופית של מידע. במקביל, גם המפרסמים צריכים לעדכן את היכולת הטכנולוגית שלהם כך שיתאפשר פיענוח ה-Mindset Triangle ושימושו במהלכי הפרסום.
אנחנו בהחלט צפויים לשינויים מהותיים בשוק ה-AdTech בתקופה הקרובה. יהיה מעניין.
ניר מלמוד הוא מנכ"ל FreshStart, המלווה מותגים וחברות ביצירת סדר דיגיטלי אסטרטגי חדש, טרנספורמציה עסקית וחדשנות.