וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

שיווק בערוצי אודיו כשהסטרימינג שוטף הכל: לא רק דיבורים

דרור גנות

עודכן לאחרונה: 4.7.2022 / 0:59

המוזיקה בSpotify, 'חיות כיס' או 'שיר אחד' בדרך לעבודה, במשרד, בבית, בחדר הכושר או בזמן הנהיגה הופכים לתשתית למשווקים. הזינוק בהאזנה למוזיקה בסטרימיניג ולפודקאסטים שהפכו להיות דומיננטיים בחיי כולנו פתחו צוהר לפגוש את הצרכנים הנכונים בסיטואציות אחרות.

לא כמו אמצעי מדיה אחרים, הדורשים צפיה או קריאה במסך, זמן האוזן שלנו אינו מוגבל. למעשה, האודיו הוא הפורמט היחיד שבאמת יכול ללוות אותנו לאורך כל היום שלנו בדרכים, בעבודה, בפעילות ספורט ופנאי והוא היחיד איתו אנו יכולים למקבל משימות.

פעם האזנו בעיקר לרדיו המשדר מוזיקה, והיום לשירותי מוזיקה בסטרימינג. פעם האזנו בעיקר לרדיו "מדבר" והיום לפודקאסטים. Spotify - שירות המוזיקה והפודקאסטים המוביל בעולם, מאפשר להתחבר לכל תכני האודיו בכל ממשק, בכל מכשיר ובכל סיטואציה, ואף מציע אלגוריתם מתקדם המתאים באופן פרסונלי לכל משתמש את תכני האודיו הרלוונטיים, גם ללא עלות, למי שבוחר במודל ה-Freemium המאפשר צריכה בהתאם לדרישת הלקוח. במקביל, הפודקאסטים כובשים את העולם עם מיליוני כותרים ותכנים מגוונים של כל גופי השידור הקיימים, בשלל נושאים ותחומים ומספקים למשתמשים רדיו On Demand.

כל מחקרי המדיה מאששים את המגמה: זמן ההאזנה בדיגיטל עוקף את זמן ההאזנה ברדיו המסורתי, ושיעורי ההאזנה בסטרימיניג נמצאים בצמיחה אדירה בכל העולם.

גם בהאזנה לפודקאסטים, על פי התחזיות - עד שנת 2025 יאזינו כחצי מיליארד אנשים לפודקאסטים בעולם. מחקר נוסף מצביע על חילופי הדורות בהאזנה, כאשר גילאי 50 ומטה מאזינים בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות.

בישראל, נתוני TGI האחרונים (יולי- דצמבר 2021) מחזקים את הרגלי ההאזנה בדיגיטל: 51% מהאוכלוסייה מאזינים לתכני אודיו לייב, סטרימיניג, אונדימנד ופודקאסטים. בפעולות שעושים בדיגיטל, 28% מאזינים לפודקאסט, 59% מאזינים לרדיו באינטרנט ו-29% מאזינים באפליקציית Spotify.

שיווק באודיו. Unsplash
שיווק בערוצי אודיו: ספוטיפיי ושירותי הסטרימינג מלווים את הצרכן לאורך שעות היום/Unsplash

כדי להבין את ה"חוקים" ואת נקודות המפגש עם צרכנים בערוצי אודיו, אנסה לעשות לכם סדר:

מהם ערוצי האודיו בהם מסתובבים הצרכנים?

  • האזנה באודיו דיגיטלית מבוססת על ארבעה עוגנים עיקריים:
  • האזנה לשירותי סטרימיניג כגון Spotify, Apple Music.
  • האזנה לפודקאסטים באופן ישיר או באמצעות פלטפורמות פודקאסט: Spotify, Apple Podcast, Google Podcast ואחרות.
  • האזנה לרדיו באינטרנט באופן ישיר או באמצעות אגרגטורים כגון: Radioin, Tunein, Rlive ואפליקציות רדיו נוספות.
  • האזנה לספרים קוליים (בישראל השוק עדיין בתחילת הדרך) כגון: Storytel, עברית..

הכלים הפרסומיים העומדים לרשות המשווק בערוצי אודיו דיגיטלי

כאשר המאזינים "שוהים" בדיגיטל, הפרסום מלווה אותם. כדי להבין איך נכון לתכנן את הליווי הזה, שרטטתי עבורכם מספר מאפיינים של הפרסום האודיו-דיגיטלי:

1. מטורגט:
Spotify היא גן סגור המאפשר למותגים להגיע לקהלים המתאימים לפי גיל, מגדר, אזורים, זמנים, סוגי מכשירים, סגנונות המוסיקה ופודקאסט, טירגוט סגמנטים, ועוד. למעשה, מאפשר להגיע לכל קהל מטרה מבוקש בקמפיין. בפודקאסטים ניתן לפרסם גם לפי תחומי העניין.

2. מוגש בזמן חשיפה וודאית:
הפרסום האודיו דיגיטלי מוגש בזמן שהמשתמש מאזין בפועל. ראוי לציין כי רמת המעורבות של המשתמשים גבוהה, מאחר שהם בחרו מה, מתי, ואיך הם מעוניינים לשמוע את המוזיקה או הפודקאסט אותו הם מעדיפים.

3. ברייקים קצרים:
תשדירי אודיו מטורגטים מוגשים ב-Spotify במקבצים של דקה לכל היותר בין השירים. תשדיר פרירול יחיד ישובץ בתחילת ההאזנה לפודקאסטים בכל פלטפורמה בה מאזינים להם. כל התשדירים אינם מאפשרים דילוג ומוודאים חשיפה מלאה (100% Share of voice).

4. מודל CPM ישיר או פרוגרמטי:
בפרסום מבוסס חשיפות במערכות פרסום דינמיות, המפרסם יכול לקבוע את מכסת החשיפות לכל משתמש, לנהל מספר קמפיינים וורסיות משתנות ולייצר מהלך Impact או always on והנעה לפעולה למסך הבא. וניתן לרכוש את הפרסום גם באמצעות מערכת DV360.

5. לא רק אודיו:
בSpotify ניתן לפרסם גם בתשדירי וידאו, מעברונים או באנרים המוגשים בזמן שהמשתמשים צופים במסך וכחלק מחוויית ההאזנה.

6. גם בתוכן:
מה שנקרא "פרסום משולב תוכן". חסויות Native ופינות ספיישל המוגשות בקולו של מגיש הפודקאסט או פיתוח אסטרטגיית מוזיקה באמצעות פליליסטים ממותגים, פיתוח אסטרטגיית פודקאסט באמצעות הפקת פודקאסט שיווקי ומגוון פתרונות לפרסום בתוכן.

קצת מספרים: היקף ה"חשיפה", רייטינג ושיעורי האזנה

לשכת הפרסום האינטראקטיבי IAB -Interactive Advertising Bureau (אפריל 2022) קבעה כי קטגוריית הפרסום באודיו דיגיטלי רושמת את הצמיחה הגבוהה ביותר מול שאר קטגוריות הפרסום בדיגיטל, ורושמת זינוק של 58% בשנת 2021.

על פי אתר Statista, שוק הפרסום הגלובלי באודיו דיגיטלי יגיע ל-6.9 מיליארד דולר ב-2022 וימשיך לצמוח בקצב גבוה בהמשך. לצד הסטגנציה בתקציבי הפרסום ברדיו המסורתי, תקציבי הפרסום האודיו-דיגיטליים נשענים בעיקר על תקציבי הפרסום בדיגיטל, הן במכירה ישירה והן ברכש פרוגרמטי. נוסף על כך, גם ענקית הדיגיטל Google נכנסה לעולם הפרסום האודיו-דיגיטלי ומציעה למפרסמים כלי פרסום מבוססים אודיו כחלק מסל הפתרונות לפרסום.

אז מה האפקט? איך בוחנים יעילות?

לסיום, מחקר השפעה ואפקטיביות:
חברת המחקר Neuro-Insight ערכה מחקר ייחודי מסוגו עם למעלה מ-600 נבדקים לבדיקת ההשפעה הקוגניטיבית של הסאונד על מרכזי המוח (Sonic Science: Understanding your brain on sound). המחקר בוחן את ההשפעה של סאונד ותכני אודיו דיגיטל בהשוואה לרדיו, וידאו וסושיאל וממנף את ה- Study State Topography המודד את מהירות העיבוד העצבי בקרקפת על מנת לבנות תמונה שניה אחר שניה של הפעילות במוח.

תוצאות המחקר מראות כי לסאונד ולתשדירי אודיו דיגיטליים יש השפעה מובהקת על כל מרכזי המוח: רגש, זיכרון ומעורבות. ל-Spotify עוצמה ייחודית הודות לאינטראקטיביות של הפלטפורמה וההתאמה האישית של התכנים למשתמשים.

אני, כמובן, חסיד של הפלטפורמות (גדלתי בהן, תרתי משמע), לכן אשאיר לכם לחשוב איך ומתי הן יכולות לשרת את פעילות השיווק שלכם. עד אז, תנו לאוזן ליהנות.

דרור גנות הוא מנכ"ל ADIO, השותפה עסקית של Spotify, "כאן הסכתים" והפודקאסטים המובילים בישראל. בעברו מנכ"ל רדיו 99FM ומנכ"ל TheMarker.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    3
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully