במצב אידיאלי, מהלכי שיווק קורמים עור וגידים כחלק מתהליך עומק מסודר הכולל מחקר מעמיק ודיונים אינסופיים עם מחלקות מקבילות וספקים חיצוניים. אך עולם השיווק המודרני הוא בעיקר כאוטי, כזה שדורש יד על הדופק בכל הקשור למגמות שוק, טרנדים עכשוויים וחשיבה כמה צעדים קדימה. ריבוי ערוצי הדיגיטל, כלומר היכולת להגיע לקהל היעד במספר רב של דרכים, רק סיבכו את המצב. אך הדיגיטל הוא לא רק חלק מהבעייה אלא גם חלק מהפתרון. בואו נראה מספר כלים חינמיים שיכולים לסייע לאנשי שיווק לדייק את פעילותם במינימום זמן. נכון, לעיתים אין תחליף לירידה לשטח וביצוע ראיונות עומק עם קהל היעד. אך מה קורה כשצריך להגיב מהר ולקבל החלטות חכמות בזמן אמת?
מה צרכנים שואלים?
במכרה הזהב של אנשי השיווק, לאו דווקא נמצא את המתכת היקרה, אלא את רגשותיהם ומחשבותיהם של קהלי היעד של השירותים או המוצרים אותם נרצה לקדם. לעיתים קרובות, אותם קהלים חושפים את רחשי ליבם באמצעות שאלות, מהן ניתן להעריך מה מניע/מעסיק אותם, ומשם לגזור פעילות שיווקית כגון חידוד מסרים וכתיבת תוכן רלוונטי. האתר AnswerThePublic.com מאגד אינספור שאלות גולשים בנושאים שונים וכולל תוצאות גם מישראל, אם כי רק באנגלית. כל שצריך לעשות הוא להזין מילות מפתח, ולקבל תמונת מצב עדכנית המסודרת ע"פ סוגי שאלות הגולשים.
Google Autocomplete
כולנו מכירים את הפיצ'ר הנחמד במנוע החיפוש של גוגל החוסך לנו זמן רב בהקלדה. ה-Autocomplete "מנחש" מה אנו מתכוונים ומציע להשלים באופן אוטומטי את השאילתה בשורת החיפוש עם מספר הצעות רלוונטיות. זהו בדיוק השלב שבו הכלי, המיועד בכלל לצרכנים, הופך לאותו "מכרה זהב" עבור אנשי השיווק. הסוד טמון בכך שאותן "השלמות" שמנוע החיפוש מציע הן לא מקריות, אלא נשענות על מיליוני חיפושי גולשים דומים, או במילים אחרות על "חוכמת ההמון". ההצעות מתבססות על חיפושים שנעשו בתקופה האחרונה ומשתנות בהתאם לזמנים. לכן, לא רק שניתן לשייך להצעות ב-Autocomplete מעין "תוקף סטטיסטי", אלא גם לאתר בעזרתן מגמות כמעט בזמן אמת.
לדוגמה, ניתן ללמוד באמצעות הכלי מי המתחרים הישירים שלי, או יותר נכון איזה מותגים גולשים עם כוונות רכישה משווים למותג שלי.
בדוגמה הנוספת, אפשר ללמוד לא רק על פילוח הביקושים לבושם, אלא גם לאתר טרנד עכשווי שככל הנראה יוחלף בטרנד אחר בשבועות הקרובים. אך אולי אפשר לעשות משהו עכשיו עם הבושם שאופירה קנתה לברקו?
ואם עדיין נשארתם סקפטיים, הנה לכם מהלך שיווקי מצליח של מותג בינלאומי שנשען על שאלות קהל היעד בעזרת פיצ'ר ה-Autocomplete.
גוגל טרנדס
שירות Google Trends מבית היוצר של גוגל, מאפשר לנו להציץ מתחת למכסה מנוע החיפוש ולאתר מגמות ביקושים לאורך זמן. בעזרת גוגל טרנדס, מותגים או נותני שירותים יכולים לזהות עונתיות רלוונטית ולהיערך בהתאם עם תוכנית שיווק מתוזמנת בהלימה למגמות הביקושים. בדוגמה הבאה, ניתן לראות שהביקוש למזגנים עולה בחודשי הקיץ.
זאת כמובן דוגמה שלבטח לא מפילה את הלסת שלכם, אך בואו נמשיך לדוגמה נוספת שאולי תרשים יותר. התוצאות המוצגות בגוגל טרנדס אינן חושפות נפחי חיפוש מדויקים, אלא רק מגמות. לכן, מומלץ להשוות מספר ביטויים זה לזה, כגון מותג א' למותג ב', אזור ביקוש ג' לאזור ביקוש ד' וכו'.
נניח לדוגמה שאני מותג המוכר חבילות אינטרנט. אם אחפש בגוגל טרנדס רק את הביטוי "חבילת אינטרנט", לא אראה מגמה יוצאת דופן. אך מה קורה כשמוסיפים לחיפוש את קטגוריית "מעברי הדירה"? ניתן לראות שבישראל מתחילים את תהליך מעבר הדירה באיזור מאי (לאחר פסח) ומגיעים לשיאו לקראת סוף הקיץ. אותו מותג המוכר חבילות אינטרנט יכול "לרכב" על העונתיות שבמעברי הדירה לצורך פעילות של שימור לקוחותיו וגיוס לקוחות חדשים המשנים כתובת.
הבאזז ברשת החברתית
לא תמיד קיימת עונתיות בענף שלכם, אך תמיד יש טרנד כלשהו שאינכם רוצים שיעבור מתחת לרדאר, הן לצורך פעילות שיווקית בזמן אמת (Real Time Marketing) והן לצורך חידוד מסרים והתאמתם לנושאים המעניינים את קהלי היעד שלכם, כאן ועכשיו. בלשונית ההשראה בכלי Creator Studio של מטא, ניתן לאתר את הטרנדים החמים ברשת החברתית בשוק שבו אנו פעילים. בעזרת פילוחים שונים, ניתן לראות את סוגי הפוסטים המייצרים engagement גבוה ולמקד את החיפוש בקטגוריות ספציפיות.
מה המתחרים מפרסמים?
אין כמו מידע על המתחרים כדי לתת לנו עוד קצת מוטיבציה וגם לקבל נקודת ייחוס לפעילות השיווקית שאנו מתכננים. הודות לכלי Meta Ad Library, שנועד להעצים את השקיפות בכל הנוגע לפרסום ברשת החברתית, ניתן לראות מה מפרסמים שונים מקדמים על ידי הזנת שם המותג המתחרה לשורת החיפוש או קטגוריית מוצרים, כפי שרואים בדוגמה. למשל, אפשר ללמוד על השפה שיווקית הנפוצה בקטגוריה, לאתר מותגים מחו"ל שמפרסמים לקהל הישראלי, לראות מבצעים של המתחרים ועוד.
יידע = דיוק
לבטח קיימים כלים נוספים המסייעים בבנייה ודיוק התכנית השיווקית. אך מה שחשוב הוא להכיר ולהוסיף מספר מצומצם של כלים לארגז העבודה, שיסייעו לכם לתת ערך מוסף במציאות שבה הזמן הוא המשאב היקר ביותר. לעיתים, הכלים הללו מוכרים מעולמנו כצרכנים, וכל שנותר הוא לתת להם את הטוויסט העסקי.
אביחי בן צור הוא מוציא לאור של אתר מדריכי הטיולים XDAYSINY.COM, ומרצה לשיווק דיגיטלי בתוכנית ללימודי תואר שני במנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן