בניגוד למה שהיינו רוצים לחשוב, עם הגדלת תקציבים הרבה פעמים נקבל "תפוקה שולית פוחתת", כלומר, התייקרות הדרגתית של מחירי הלידים, לצד ירידה באיכות שלהם, מה שבעצם אומר שאנחנו מייצרים פחות הכנסות לכל שקל נוסף שאנחנו מוציאים. יש כמה סיבות למה זה קורה, וגם לא מעט פעולות שאפשר לעשות בשביל לצמצם את תופעות הלוואי של הגדלת התקציב בפרסום הממומן.
ריכזנו עבורכם כמה דגשים ועקרונות פעולה מרכזיים שיעזרו לכם גם להתכונן לתהליך וגם להוציא לפועל סקייל בהצלחה:
1. תתחילו לקבל החלטות על בסיס נתונים ולא על בסיס תחושות
מרגישים שאתם מקבלים לידים לא רלוונטיים? אנשי המכירות מתלוננים שהלידים לא איכותיים מספיקים? תחקרו את זה ותאמתו את זה. לא מקבלים את המחיר להמרה שאתם מצפים? תבינו איפה בשרשרת נמצא החלק שלא עובד כמו שצריך וצריך לטפל בו - האם זה הטרגוט? האם הקריאייטיב חלש או שחוק? אולי משהו בדף הנחיתה ובמסרים שלך לא עובד כמו שצריך?
מערכות הפרסום מספקות לנו שפע של נתונים לגבי כל פרמטר אפשרי בקמפיינים שלנו, הדבר האחרון שאנחנו רוצים לעשות הוא לפעול בצורה גחמתית או לקבל החלטות לא מבוססות "מהבטן" כשיש לנו שפע של מידע שיכול לעזור לנו לקבל החלטה מושכלת.
במיוחד בתהליך של סקייל, כאשר זורם טראפיק גדול ממגוון ערוצי פרסום, ומאות ואלפי לידים נכנסים ל-CRM - הדבר הכי מסוכן הוא לפעול על בסיס תחושות בטן ולא על בסיס נתונים.
2. פיזור סיכונים - גיוון בערוצי הפרסום
כמו בהשקעות, כך גם בשיווק דיגיטל, אנחנו לא רוצים לשים את כל הביצים בסל אחד. במילים אחרות, אנחנו לא רוצים להיות תלויים בצורה בלעדית בערוץ פרסום אחד בלבד. רוב העסקים בימינו מתחילים את הרומן עם הפרסום הדיגיטלי בפייסבוק, זה הגיוני ומתבקש, אבל בשביל להצליח בתהליך הסקייל שלכם אתם רוצים לפתוח ערוצים חדשים נוספים כמה שיותר מהר. גוגל, אאוטבריין, טאבולה, טיקטוק, האפשרויות הן רבות ומגוונות היום יותר מתמיד.
3. התאימו את המסר וההגשה שלו לערוצי הפרסום השונים
לכל ערוץ פרסום יש את המאפיינים שלו, וגם הדרישות הטכניות והפרקטיקות המומלצות. מה שמתאים ליוטיוב לא יעבוד טוב באותה מידה בטיקטוק. מה שעובד מצויין בפיד של פייסבוק לא יעבור טוב באותה מידה בסטורי באינסטגרם.
לכל פלטפורמה ולכל מיקום מודעה יש את הפרקטיקות המומלצות שלה לפרסום, בין אם זה אורך הסרטון, אופי המסרים, הגודל האמיתי שבו המודעה מוצגת לגולש. לפני שאנחנו עולים בפלטפורמה חדשה, אנחנו לומדים לעומק את אפשרויות הקריאייטיב הזמינות בה ואופן ההגשה של המודעות לקהל. במקביל, כדאי להכיר את אופן השימוש במדיה הזו מהצד של קהל היעד - מה בדיוק עושים שם, איפה המודעות מוצגות ואיך הן נראות. לא פחות חשוב מזה - איך הקהל מתייחס לפלטפורמה? באיזה מצבים ותרחישים משתמשים ביוטיוב, ובהתאם לכך מה תהיה התגובה והאינטראקציה עם המודעה והוידאו שלנו? ומה יהיה שונה בפייסבוק?
ההבנה הזו היא מפתח להצלחה בפרסום במדיות שונות והדבר הכי גרוע מבחינתנו לעשות הוא להתייחס לכל הפלטפורמות באותה צורה עם אותם חומרים ללא התאמה למאפיינים הייחודיים של כל אחת מהן.
4. אל תבססו את כל הקמפיין שלכם על מודעה אחת טובה
גם אם יש לנו מודעה אחת שעובדת חזק וטוב, אנחנו תמיד צריכים לקחת בחשבון שהיא יכולה להישחק, ולכן עלינו לדאוג שיש כמה מודעות שונות במקביל. אנחנו אף פעם לא נבסס קמפיין שלם על מודעה בודדת ותמיד נהיה מוכנים עם עוד גרסאות של קריאייטיב להחלפה מהירה ורענון במידת הצורך.
5. שילחו כמה שיותר מידע ל-CRM באמצעות פרמטרים חכמים
כשעובדים בערוץ פרסום אחד בלבד, קל מאוד לנתח מה עובד לנו ומה לא. ברגע שנכנסים לתהליך של סקייל ומתרחבים לערוצים נוספים, זה מתחיל להיות מסובך. השתמשו בפרמטרים חכמים בקישורים שלכם על מנת לזהות את מקורות התנועה של הלידים והמכירות שלכם גם ב-CRM בצורה מדוייקת.
הדרך הקלה ביותר היא להקפיד לתייג את הקישורים באמצעות חמשת הפרמטרים של גוגל אנליטיקס:
utm_source
utm_medium
utm_content
utm_campaign
utm_term
לקלוט אותם באמצעות שדות נסתרים בטפסים שלכם באתר ובדפי הנחיתה ולוודא שבנוסף לפרטי הקשר של הלידים שאתם מקבלים, יהיה לכם לגבי כל ליד מידע נוסף על מקור התנועה ממנו הגיעה, הקמפיין, המודעה ואפילו מילת החיפוש בגוגל. מידע מהימן ומבוסס יהיה כלי המפתח לאופטימיזציה חכמה.
אפשר להוסיף גם פרמטרים דינמיים נוספים, כל פרט מידע שיכול לשמש אותנו לאחר מכן לניתוח התוצאות ומיקוד הפעילות בקמפיינים.
6. לפעמים עדיף להשקיע ב"בישול" לידים.
לא בקטע קניבלי, כן? אנשי מכירות נשחקים ומתבאסים מהר כשהם מקבלים לידים לא איכותיים, מה שמשפיע אחר כך על הפנייה שלהם ללידים הרלוונטיים. לפעמים נעדיף מסע לקוח ארוך יותר הכולל חימום קהל על ידי סרטונים או מאמר ורק לאחר מכן נפנה אותו לדף נחיתה.
בטווח הקצר? זה כנראה יעלה את המחיר לליד וחשוב לזכור את זה ולא להיבהל. המדד שמעניין אותנו בסוף הוא יחס הסגירה במכירות והמחיר לסגירה שנגזר ממנו, כך שלידים זולים הרבה פחות מעניינים אותנו לעומת סגירות רווחיות.
7. תשקיעו ב-CRM נורמלי ותתעדו כמו משוגעים את מה שקורה לכם במכירות
ניתוח של הלידים שלא הצלחתם לסגור הם אלו שיובילו אתכם להצלחה. בשביל לנתח כמו שצריך צריכים להתקיים 3 תנאים עיקריים:
שיש לכם מידע מדוייק על מקורות התנועה של הלידים שלכם
שאנשי המכירות שלכם מתעדים את כל האינטארקציה עם הלידים, כולל סיווג של סטטוס הטיפול ופירוט של דברים שעלו בשיחה
יש לכם אקסל על המחשב במשרד
בשביל לגדול קריטי להבין - בלי תיעוד, אין שום דרך ללמוד ולהשתפר. בלי להבין מה ההתנגדויות שעולות במכירות, אי אפשר להבין מה מונע מאיתנו לסגור עסקאות. בלי להבין איזה ערוץ פרסום מניב לנו יחסי סגירה טובים יותר, בלתי אפשרי להבין איפה כדאי לנו להשקיע יותר כסף.
לסיכום, כמובן שתהליך של סקייל הוא לא משהו שקורה בין-לילה. נדרשת הכנה של תשתיות השיווק, תשתיות המדידה וכמובן תשתיות התיעוד, לצד הכנה נאותה של מערך המכירות להתמודד גם עם כמויות הולכות וגדלות של לידים וגם עם רמות בשלות משתנות. העקרונות שסקרנו במאמר הם אבני היסוד שחשוב לקחת בחשבון ולהתייחס אליהם כחלק מהתהליך.
בהצלחה!
אור כהן הוא סמנכ"ל אסטרטגיה בסוכנות הפרפורמנס "אורטל דיגיטל".