ללמוד שיווק ממוזיקאים: כך הצמחנו אתר למוצרים מתקדמים מול צרכנים שמבינים.

בואו נודה על האמת: מוזיקאים ואנשי סאונד הם לקוחות מאוד "מסוימים", שלרוב יודעים מה הם מחפשים. הם יעשו בדיקה מעמיקה הרבה לפני הלחיצה על "הוסף לסל"; הם יתייעצו עם אנשי מקצוע, יתנסו בכלים ובציוד ולרוב - התהליך ייקח זמן עד שיבצעו בפועל את הרכישה של המוצר הנכון עבורם.

מוזיקאים ואנשי סאונד (בינינו, התפתחות הממשקים והמוצרים הדיגיטליים בענף המוסיקה מטשטשים לעתים את הגבול בין שתי ההגדרות) לרוב לא יתפשרו על המוצר המועדף עליהם: מותג, דגם, תכונות, אותיות קטנות, לאחר שקיבלו המלצה ממורה, ממוזיקאי מוערך או מהיכרות, פעמים רבות מאין סוף הסקירות ברשת - עם מותג עולמי ידוע.

תכנית שיווק ומיתוג בגוגל, פייסבוק ופלטפורמות אחרות המאפשרות חשיפה וקידום אונליין היא אמנות בפני עצמה: איך "לרגש" את הגולש (אולי כפי שאתה מרגש אותו בשירים, בהופעות, בהצהרות לתקשורת) ולגרום לו ללחוץ על המודעה ולהגיע דווקא לאתר שלך. הכרתי לא מעט בעלי מקצוע מבריקים בתחום שיודעים לעשות זאת בצורה מקורית וחכמה, אבל למדתי שכדי שהקונים יחזרו אליך (וכך יחסכו לך חלק מתקציב השיווק), יש 4 יסודות שאתה חייב להקפיד עליהם, גם או במיוחד לאחר שפעולות השיווק והמיתוג שלך הצליחו.

אני לא יודע אם זה קשור לכך שאני מוזיקאי, או לכך שמוזיקה אולי נקשרת להומניות ולתקשורת "רגשית" או קרובה עם קהל - אבל הדרך שלי היתה לראות את הלקוח (שבסופו של יום הוא כנראה מוזיקאי כמוני), להבין מה יכול להטריד אותו בכל המסע - ולטפל בגורמים הללו מראש.

כשוואלה ביקשו ממני לספר על הדרך מ"חנות קטנה ורחוקה" למותג מוזיקה שמנהל קשר אונליין עם לקוחות וזוכה (הם אמרו, לא אני) לאהדה גורפת - אמרתי שאשמח לחשוף את האני מאמין שלי, והוא פשוט. אז הנה הפעולות ו-4 היסודות החשובים שעסק אונליין צריך לקיים על מנת שמוזיקאים ואנשי הגברה יעדיפו לרכוש ממנו (ואולי בעצם לא רק מוזיקאים, אלא צרכנים בכלל?), כאשר אטרקטיביות הפרסום היא לא הנושא המרכזי שעל השולחן, אלא מה שקורה אחר כך.

ארבעת יסודות המפתח שהלקוחות שלנו מחפשים הם:
מידע אמין (ורצוי מפורט)
תמיכה טכנית (אם אתם בתחום אתם ודאי יודעים שבסאונד ומוסיקה יש כיום ציוד ממוחשב מתקדם הדורש ידע ולימוד כדי לקנפג ולתפעל אותו)
שירות לקוחות
מחיר הוגן

שילוב של ארבעת היסודות האלה יחד כמקשה אחת, כך כשכל יסוד תומך ביסוד השני - תבטיח רכישות נוספות בעתיד דרככם.

ראוי לציין שיסודות אלה תקפים כמובן לתחומים נוספים כמו ציוד אלקטרוני, מחשבים ועוד, אבל מניסיון של למעלה מ-20 שנה כמוזיקאי ו-7 שנים כאיש שיווק ומיתוג ובעלים של חברה מובילה בתעשיית הקמעונאות, אין לי ספק שדווקא 4 היסודות האלו - הם שיביאו לקוחות מהסוג שאני מדבר עליהם לשמור לכם אמונים.

ציוד סאונד וכלי נגינה מכילים מפרטים רחבים במיוחד על המוצרים ומגוון האפשרויות שבהם, ואת כל הנתונים האלה אנשי סאונד ומוזיקאים מכירים היטב. הם למדו את זה בבתי ספר לסאונד, בחברות הגברה שבהן הם עובדים, באולפני הקלטות, בשיעורי נגינה אצל מורים מנוסים, וכו'. לכן, המידע אודות המוצר שאתם משווקים צריך להיות מפורט ככל האפשר, בין אם זה בדף המוצר או בקטלוג שאתם משווקים באתר, או אפילו מול הלקוח.

ניקח כמה דוגמאות:

• לרמקול מוגבר יש מפרט שכולל מאפיינים רבים ובהם עוצמה, עצמת RMS, תחום תדרים, גודל וופר, גודל טוויטר, סוג מגבר, מנוע סאונד פנימי, משקל ועוד.
• כרטיס קול מכיל נתונים כמו איכות דגימת סאונד, כניסות ויציאות, פרה-אמפ מובנה, פלאגינים ותוספות.
• מפרט גיטרה חשמלית יכיל: סוג העץ, סוג הצוואר, סוג הפיק-אפים, סוג המפתחות, סריגים ועוד.

העובדה שהנתונים האלה יספקו ללקוח מידע חשוב שיעזור לו להבין יותר איזה מוצר מתאים לו יותר אמורה להיות ברורה. אבל לא פחות חשובה העובדה שברגע שהלקוח לא מוצא מאפיין מסויים במפרט הוא עלול לנטוש את העמוד, לוותר על הקניה או (וזה צריך להיות חשש תמידי שלכם) לוותר על הקניה אצלכם ולקנות באתר בו המפרט מלא.

היבט חשוב אחר הוא שתחום השיווק און ליין אינו מאפשר ללקוח להתנסות במוצר, וכאשר מדובר בכלי נגינה או ציוד שמע כזה או אחר - זה היבט בעל משקל גדול במיוחד. לכן, כדי לחפות על זה ככל הניתן - אנחנו חייבים לספק כמה שיותר מידע, תמונות מכמה זוויות שונות, ויצירת תוכן וידאו אודות המוצר עם הדגמות וסקירה של המוצר. כל אלה ייסייעו ללקוח "לחוש" את המוצר עוד לפני שרכש אותו ולבסס אמון בחנות שלכם ובמוצר עצמו.

תחום הנגינה והסאונד מציע ציוד לחובבנים ומקצועיים ובעזרת מידע שימושי זה הלקוח ידע להבחין מהו ציוד מקצועי ומה נחשב לציוד חובבני מעבר למחיר.

איש המכירות בצד השני צריך להיות מנוסה בלשאול את הלקוח שאלות יעילות על מנת שיוכל להתאים לו את המוצר או את רצף המוצרים הנכונים עבורו, ברמת התפעול, התקציב או האיכות. השאלות והתאמתן הם שלב קריטי בהתאמת הציוד הנדרש, וכך הבטחת רמת שביעות הרצון של הלקוח.

שאלות כגון "מה אתה מבקש לקבל ממוצר? איך תשתמש בו?"; "איך המוצר אמור להשפיע עליך או על העבודה האמנותית שלך?"; "האם התנסית בעבר בציוד דומה?" ולבסוף, מה התקציב שהגדרת (רצוי לאחר שהבנת מהם טווחי המחירים למוצר זה)?" - אינן רק שאלות שלומדים בקורסים למכירות: בתחום שלנו הן באמת כלי שמייצר התאמה באחוזים גבוהים יותר.

זכרו: פעמים רבות, מוזיקאים ואנשי סאונד יודעים לא פחות מאיש המכירות. הידע שהם אוספים לאורך הדרך משתנה ומתפתח כל הזמן, שהרי הם מחויבים להיות מעודכנים בפיתוחי מוצרים חדשים על מנת ליצור מוזיקה ברמה הנדרשת, לנגן בצורה האיכותית והעדכנית ביותר, בין אם מדובר בטכנולוגיית סאונד חדישות, פיתוחי כלי נגינה או בחידושים אחרים, שקורים בתדירות גבוהה במיוחד.

לכן, אי אפשר "לערבב" מוזיקאים ואיש המכירות (שהוא במקרים רבים דווקא איש שירות או באמת יועץ/חבר, כמי שמשתייך לקבוצה אליה משתייך הלקוח, כמוסיקאי או כאמן)נדרש להיות סבלני הרבה יותר ולא "לירות" תשובות מוכנות, שכן פעמים רבות הלקוחות מעודכנים אף לפנינו דרך אתרי היצרן ופורומים שונים בעולם.

אם כך, מלאי ומגוון האתר צריכים להיות מעודכנים בתדירות גבוהה, בסדרות מוצרים חדשים, בגרסאות חדשות, ועוד. חשוב ביותר לייצר תהליך עדכון יעיל לכל הצוות המתקשר על הלקוח - אחרת הכל היה לשווא ואולי הפסדנו את הלקוח בעקבות שיחה לא יעילה.

חשיבות המשלוח המהיר: אני מניח שאתם כאנשי שיווק ודיגיטל מכירים במשקל הגדול שיש למשלוחים באתרי אונליין - בהחלטת הרכישה. הלקוח מבקש לקבל את המוצר מהר ככל האפשר. הוא רוצה כבר להכניס למגבר ו"לפוצץ" את החדר. רוב החנויות מספקות את המוצרים עד 7 ימי עסקים וחשוב מאד להבליט ולתקשר זאת היטב באתר כדי לתאם ציפיות. מדובר לרוב בציוד עם נפח ומשקל גדול וזה דורש מעט יותר זמן ממוצר קטן.

יסוד זה ממשיך בקו ישיר את תחום שירות הלקוחות והמידע האמין. חשוב מאוד לתחזק מעבדה איכותית עם איש מקצוע שיספק מענה מהיר ואיכותי עבור הלקוחות.
לרוב, אנשי סאונד וחברות הגברה צריכות באופן מהיר ובהול תיקון עבור המוצרים שאתם משווקים מהסיבה שהציוד הזה מפרנס אותם ואיתו הם עובדים כמו רמקולים לחברות הגברה או מיקרופונים וכרטיסי קול באולפני הקלטות.
לא פחות חשוב: לקוח שהמוצר שלו נפגם או התקלקל הוא לקוח מוטרד. ייתכן שהוא בא עם "מטענים" כגון: "אני רוצה לראות שיתנערו מהאחריות". אנחנו מקפידים על מענה מרגיע, מכיל, וחותרים לפתרון לשביעות רצון הלקוח ככל שניתן. הגישה הזו הוכיחה את עצמה פעמים רבות. לכן, אני ממליץ לכם להכשיר גם את נותני התמיכה בתקשורת מול לקוחות.

בישראל יש מחירים יקרים, עקב רגולציה של המדינה, המאלצת את החנויות לגבות מחיר גבוה. דווקא היום, כאשר כמעט כל לקוח יודע להיכנס לאתרים מהעולם ולהזמין את המוצרים שהוא יכול לרכוש כאן בישראל במחירים זולים יותר - אנשי עסקים צריכים להפעיל את הראש ואת האינטליגנציה הרגשית שלהם, ולהיכנס לראש של הלקוח ולשיקוליו.
בשנים האחרונות יבואני ציוד הנגינה והסאונד נאלצים להתקרב למחירי חו"ל ואף להשוות אליהם את המחיר, מחוסר ברירה, על מנת לצמצם את האפשרות שהלקוח ידלג לאתר גלובלי (ויותר גרוע: ימשיך לקנות שם). המהלך הזה עזר משמעותית לתעשייה שלנו: באתרי חו"ל הלקוחות נאצלים להוסיף מע''מ, עלות המשלוח עלולה להיות גבוהה, ופעמים רבות יש מס "לא ברור" שמתווסף לרכישה, כשהמוצר מגיע לארץ.
את הדברים הללו חשוב לשקף ללקוחות, אך לא רק אותם: יש נתונים שלקוחות רבים נוטים לשכוח ולרוב - משלמים על זה ביוקר. ישנם יתרונות חשובים ברכישה בישראל, שחיוני שהלקוח יכיר:

• פריסת תשלומים: לרוב עד 24 תשלומים, ויש גם חנויות המאפשרות הוראת קבע.
• שירותי מעבדת יבואן: עם אחריות של בין שנה לשלוש שנים, עם חלקים מקוריים!
• משלוח מהיר: כפי שציינתי, לרוב עד 7 ימי עסקים, ופעמים רבות זה לוקח פחות.
• וכמובן - שירות: אחרי שהבנו שמוצרים רבים בקטגוריות שלנו מצריכים ידע רחב על מנת להפעיל אותם, ידע שלא תמיד יש ללקוח - ההדרכה בהפעלת המוצר (בעברית!) יכולה להיות הפרמטר המכריע.

לסיכום, אגיד שחנות אונליין מעוצבת המלווה בפעילות בשיווק "סקסית" - יכולה להרשים ולמשוך לקוחות, אך ללא מעטפת חזקה ותומכת של היסודות שהזכרתי - פעילות המיתוג והשיווק שלכם לא תהיה שלמה.

את "לבמה" התחיל אחי הצעיר, עומר, בחנות קטנה בתוך מכולה מאחורי הבית של ההורים של במושב שאר ישוב (ליד קריית שמונה). אני חברתי אליו. לאחר שלוש שנים פתחנו את החנות הגדולה בקריית שמונה (500 מטר, 2 קומות) ולשמחתי היסודות שהקפדתי עליהם הוכיחו את עצמם. גם ברשת (אתגר גדול יותר, מרחוק) וגם בחנות, למרות המרחק ממרכז הארץ ומהתעשייה.

הדרך הזו הוכיחה לנו ששיווק, טוב ככל שיהיה, וגם עבודת תוכן שהיא חשוב הלא פחות - לא יספיקו בתחרות. היסודות שלפני ואחרי המכירה, עוד בטרם פגשת את הלקוח או אחרי שכבר מכרת לו - הם שעושים את ההבדל.


יובל מלכה הוא מוזיקאי והבעלים של "לבמה".