לפני 3 שנים וחצי נולד בישראל מותג חדש בשם "הימין החדש", וכמו כל מותג, גם הוא ניסה לספר את הסיפור שלו בין אינספור רעיונות ומסרים ששוטפים אותנו. הייתי אז חלק מצוות הקמפיין שנפתח בקול תרועה רמה והסתיים בכישלון מהדהד. עמית סגל כתב לא מזמן שבעולם מקביל שבו לא היו חסרים לימין החדש 1,400 קולות באותו סבב בחירות, בנט היה עכשיו שר בכיר עמוק בשנה השלישית לממשלת נתניהו היציבה ביותר אי פעם. הנפילה של בנט והימין החדש מתחת לאחוז החסימה היא בעצם האירוע המכונן שהכניס אותנו למציאות של מערכת בחירות חמישית בתוך שלוש שנים. אותה התרסקות, לא הגיעה רק בגלל המשתה המסורתי של נתניהו. היא נבעה בעיקר מטעות מיתוגית קשה של בנט שכולנו צריכים ללמוד ממנה.
הסרט ששכחנו להחזיר
לפני כמה ימים התקשר אליי מנכ"ל של מותג קטן ושאפתני כדי להציע לי שיתוף פעולה. במשך כמה דקות הוא סיפר לי מה החברה שלו עושה, אבל לא היה לי נעים להודות שאני לא מבין חצי מהמונחים שיוצאים לו מהפה. "מי המתחרה העיקרי שלך?" שאלתי אותו, ואז נפל לו האסימון שכל הזמן הזה הוא דיבר אליי סינית. "אני אמנם קטן ממנו", הוא המשיך אחרי שציין מותג שמוכר בכל בית בישראל, "אבל אני יותר טוב ממנו ומאמין שאהיה גדול ממנו".
כולנו מצאנו את עצמנו מתארים כך דברים. "זה כמו חתונמי מעלי אקספרס", "זה הבאבל דן של חיפה", "זה כמו נטפליקס רק עם תקלות". קחו מותג מוכר, תערכו מולו השוואה ושאיפה - למי הוא דומה ולאן פניו מועדות. בום, יש לכם מיתוג חדש.
כמו שמותגים צריכים לקיים הבטחה...
גם בנט השתמש בהתחלה בשיטה הזאת, וזה הלך לא רע בכלל. הוא דאג להכריז שהימין החדש הוא כמו הבית היהודי, רק בלי הכניעה לרבנים. ומבחינת השאיפות הגדולות - הימין החדש הוא כמו הליכוד, רק בלי הכניעה לטרור. יום יבוא, בנט אמר, ונהיה האלטרנטיבה השלטונית במדינת ישראל. האופוריה של 14-15 המנדטים שהוא ושקד קיבלו בשבועיים הראשונים החזיקה מעמד עד שהוא הבין שהמיתוג שלו קופץ מעל הפופיק. לפופיק הזה קוראים נתניהו, והוא לא אוהב שמדגדגים אותו מימין. עדיין חד ואופטימי, בנט קלט את הקיר הבא שאפשר לדפוק עליו את מסמרי המיתוג שלו - בני גנץ. מי שהיה הרמטכ"ל שעמד בינו ובין השמדת המנהרות בצוק איתן, ועכשיו שואף להגיע למשרד הביטחון שבנט כל כך חושק בו. זה מה שאעשה כשאהיה גדול, בנט צעק בכל האולפנים והסרטונים. גנץ חלש מול החמאס, אני אהיה שר ביטחון חזק.
מפלגות בישראל צריכות להימדד בשנות כלב. בזמן מערכות בחירות, הן זאב על ספידים. בעוד בנט מחדד את המיתוג והמיצוב שלו כ"מפלגה ימנית כלל ישראלית שתשמור על ביטחון המדינה", הכוכבים התארגנו מחדש, גנץ התאחד עם לפיד, ומערכת הבחירות עברה לדו קרב ענקים בין הליכוד לכחול לבן. פתאום, כל המיתוג של בנט נעשה לא רלוונטי בעליל, ויש לו חודש וחצי להמציא את עצמו מחדש בתוך בליל של מפלגות ימין מכל הגוונים שבנט בכלל לא ספר עד אז: ישראל ביתנו, איחוד מפלגות הימין, כולנו, גשר והגרועה מכל מבחינתו - זהות, הפתעת הבחירות. חודש ימים לפני יום הבוחר, הימין החדש צונחים למספר חד ספרתי בסקרים, והתקשורת מדברת על משיח חדש עם זקן, משקפיים וחולצת גולף של סטיב ג'ובס.
כשאנחנו ב"דודה" שהקמפיין יעלה כבר, גם כשהקריאייטיב לא ממש יושב
"מה אני צריך לעשות כדי לקחת קולות מפייגלין?", בנט הושיב אותי בחדר סגור עם דף ומחברת, רק הוא ואני. "כלום", עניתי לו, "אסור לך להיכנס בו. זה יוריד אותך בכמה רמות". בנט נראה מודאג מאוד מהסיטואציה. הוא לא יכול להיכנס בביבי, הוא כבר לא באמת קורא תיגר על גנץ, מכחלון הוא כבר האמין שלקח את הכל, ורק פייגלין מכריז שהוא ימני יותר מבן גביר, ליברל יותר מליברמן, סטארט-אפיסט יותר מבנט, שואף להיות מפלגת שלטון ונצמד אליו בסקרים. לא משנה כמה הסברתי לבנט שזו תהיה שגיאה חמורה, הוא התעקש שאכתוב את הסרטון שהזיק לו יותר מסרטון הפאשיזם וסרטון היונה הזכורים לשמצה - סרטון הסבתא. סרטון בו שחקנית שמשחקת את סבתא של פייגלין, שחתום על האמירה "גוש הימין מעניין את הסבתא שלי", מזהירה מפני הנכד שלה שעלול ללכת עם השמאל. הסרטון הזה לא קיבל חשיפה בתקשורת הכללית או פארודיה בארץ נהדרת, אבל בהחלט עשה את העבודה במחוזות הימין, ופתח חזית מול פייגלין שהזמין את בנט ושקד לעימותים והוציא נגדם שלל סרטונים שגרמו לדו קרב מתמשך של שתי המפלגות עד הישורת האחרונה. ליום הבוחר, הגיעו בנט ופייגלין מותשים. לא נשאר שום דבר מהמיתוג שלהם שבועיים או חודשיים קודם לכן. רציתם להחליף את הליכוד והחלפתם את אגודה ודגל התורה בשנותיהן הגרועות.
הספר שהחלטתי לגנוז
מאז, בנט הספיק להקים ממשלה עם השמאל ולעמוד בראשה, כמו שהזהיר שפייגלין יעשה. המיתוג שלו ושל המפלגה שלו ז"ל השתנה כל כך הרבה פעמים, מהימין הממלכתי ועד מר פרנסה, בנט נשאר נאמן בעיקר לאסטרטגיית המיתוג הרגעי וקצר הטווח. ואני, שהייתי שם ללמוד את הלקח על בשרי, כותב את המאמר הזה כדי שתזכרו תמיד שמיתוג של השוואות ושאיפות חייב להיתלות אך ורק בחיובי, ביציב ובגדול, ולא בקפריזות זמניות ובטרנדים ברי חלוף. חשבתי לכתוב על זה את הספר "איך לנצח בחירות", אבל לא בטוח שבא לי למתג את עצמי כנפתלי בנט של אנשי הפרסום.
חזקוש ישורון הוא מנהל קריאייטיב ב"ליאו ברנט" ומשתתף ב"דעת מומחים" בוואלה! שיווק ודיגיטל