המקום בו מתנהל השיח האמיתי של שיווק בעידן דיגיטלי בישראל

קבוצת הפייסבוק "DEM - שיווק בעידן דיגיטלי" (אם עדיין לא הצטרפתם - לחצו על שם הקבוצה והצטרפו לפני שתמשיכו לקרוא) ביקשה לקום על משבצת המאופיינת מעט שונה, לצד קבוצות רבות אחרות, חלקן ראויות וטובות בתחומן.

מלבד לשתף מאמרים מקצועיים עשירים ומגוונים הנכתבים על ידי אנשי מקצוע (מערוץ התוכן וואלה! שיווק ודיגיטל אך גם ממקורות אחרים הבאים בחשבון), לדבר על שיווק ועל תפקיד הדיגיטל בתוכו ובכלל בזירת התרבות, הידע והריצה שלנו קדימה - בצורה פתוחה ובהתמקדות בעיקר: מה צריך לעשות, דווקא עכשיו, כדי לקדם את הענף ואת עצמנו (לא רק דרך העדשה של שיעורי הצלחה קמפנייאליים); איך צריך לבחון את הפעילות השיווקית שלנו בצורה רחבה, ולא מהפריזמה של "מה עובד נקודתית" או "איך מקנפגים" סוגיה תורנית; לאן הולך עולם השיווק וכיצד אפשר לנצל את התרומה שלו על-מנת להזיז דברים "גדולים" בסביבה בה אנחנו חיים.

דווקא בעולם מסחרי-עסקי בו מיקסום הרווח קודם לכל - אפשר לקדם גם מטרות ערכיות, ואפשר להפוך את השיווק לתחום המבקש "לתקן" את המציאות עליה הוא משפיע ולקדם מטרות ראויות, לפני שסופרים את הכסף.

את זה ניתן לעשות ע"י "חינוך מחדש": לא רק איך לעשות שיווק נכון, אלא גם איך לעשות אותו עם דרך. לדוגמה, שהטכנולוגיה תספק את הצרכים שלנו ולא אנחנו נהיה אלו שרק ממהרים להדביק את החידושים שהיא מגלה בפנינו לפני שהחלטנו איך היא צריכה לשרת אותנו.

או, אילו שאלות צריך לשאול לפני שרצים ללחוץ על כפתורים; או - מתי עלינו לעמוד על האמת המקצועית שלנו מול מנהלים או מול לקוחות שדורשים "בשר", כאן ומהר.

חינוך מחדש הוא משהו הדורש זמן, מצרך שאין לאנשי שיווק הנדרשים להביא תוצאות מהר. אנחנו פינינו זמן לזה.

עולם השיווק, בטח שמתם לב אם אתם מעורים, נוטה יותר מפעם (כמו רבים מהתהליכים שהמהפכה הדיגיטלית נגסה בהם) לאוטומציה. בעתיד הנראה לעין כנראה שלא נידרש לטפל או להורות על טיפול בכל אספקט בניהול קמפיין במערכות כמו של גוגל ופייסבוק - כפי שנדרשנו עד לא מזמן. המערכות יעשו חלק ניכר מהעבודה עבורנו, וינסו לייעל ("לאפטם") את הקמפיינים במקומנו, כך שלנו יתפנה זמן לחשוב על דברים אחרים (אסטרטגיה, לדוגמה).

פרגמטית, זה אומר שכנראה לא נידרש למנהלי/ות קמפיינים שיעמלו שעות ארוכות על set-up של מאות ואלפי פרמטרים אפשריים, שעובד בודד כנראה לעולם לא יוכל להקיף את כולם בצורה מלאה.

אם באמת זה מה שיהיה - אולי זו ההזדמנות להחזיר את מנהלי השיווק למקום בו היו אמורים להיות ממילא: לתכנן ולייצר דרכים ושיטות להגיע אל הלקוח, ממש. אל "הלב" שלו, או לראש, או לסט שיקולי הקניה וההעדפה - ולאו דווקא "להגיע אליו" בטרגוט, כדי שיראה את המודעה שלנו.

מנהל שיווק, מעבר להבנה טכנית של איך מבצעים או איך מתגברים על ממשק שלא נענה לנו - צריך להבין את המקום הרצוי של העסק/המותג, בשוק; לנתח, לחקור, להתבונן בתחרות, ללמוד (לימוד תמידי) את הלקוחות ואת המגמות והפרמטרים שעשויים להשפיע עליהם, כללית או נקודתית - ואז, בהתאם לדרך, לאסטרטגיה, הוא נדרש לבחור את הדרכים, הערוצים, הכלים, הטכנולוגיות והטקטיקות באמצעותם ינסה להגיע אל הלקוחות. התהליכים הנוכחיים, שמעבירים חלק מהמטלות ה"טכניות" שלנו אל המערכות האוטומטיות - פותחים לנו הזדמנות להשקיע בזה יותר זמן ותשומת לב. וזה טוב, מכמה סיבות, אבל זה כבר למאמר אחר.

למנהלי שיווק יש תפקיד הרבה יותר רחב מאשר לייצר דו"חות המראים "איך עובד הקמפיין". לטעמי, מאחר ששיווק יכול לשמש כמניע לכל אג'נדה, רעיון, או פעילות, ולסייע לתקשר מה שחשוב - הוא צריך להילמד בכובד ראש ומנהלי שיווק (טובים) צריכים לדעת איך לתרום מהידע והיכולות שלהם על מנת לקדם דברים מהותיים. לעשות הבדל.

כך, כנראה שלא תמצאו בקבוצה הזו הודעות יח"צ בסגנון "מי החליף את מי בתפקיד" (אלא אם המהלך הזה יהיה חלק ממהלך מהותי של הארגון הרלוונטי לדיון), או איזה משרד "זכה בתקציב פרסום חדש". לא שיש בזה משהו רע חלילה. זה פשוט שייך לערוצים אחרים, עם state of mind אחר.

מה כן?
השאיפה היא לדיונים שנותנים דרך, עושים סדר, מאפשרים להעמיד אסטרטגיה וארגון של כלל הפעילויות השיווקיות. מנין אנו באים ולאן הולכים.

גם למאמרים שישותפו בקבוצה מהערוץ הזה יש תפקיד.
דווקא כאנשי שיווק מוטלת עלינו החובה למצוא את הצורה הטובה ביותר להעביר מסרים שמחדדים למה הצרכן צריך לבחור בנו. ולא מדובר רק על היכולת לייצר כותרות שיקליקו עליהן, אלא צריך לקיים את ההבטחה. בהתחשב בכך שהרבה מאד מהתכנים העולים לרשת הם תכנים "מטעם" או כאלו המנסים לשרת מאמצי SEO - אני סבור שאפשר לייעל גם את זה. ניתן לייצר תוכן "בשיתוף" גוף מסחרי שלא ייפול מתוכן מערכתי, במקרים רבים. הבעיה היא שאם נציץ בפיד של אאוטבריין או טאבולה נגלה "ארגזים" של תוכן שנראה כמו קופי פייסט קונספטואלי, שרק החליפו בו את הקטגוריה ואת הרכיבים המחמיאים במוצר, וכל השאר - שטנץ.

אנחנו יודעים, גם בלי לעיין במחקרים, שמה שחוזר על עצמו בסופו של דבר הופך ל"טריק" שאנחנו כקוראים או צופים או מאזינים מתרגלים אליו, וכלי הקלט שלנו יזהו אותו יחסית בקלות ויתייחסו אליו בפחות עניין במקרה הטוב, או ידלגו עליו אוטומטית במקרה הפחות טוב. אם התוכן שלכם לא עובד - תשאלו את עצמכם איפה הבעיה, כי תוכן הוא אחת הדרכים השימושיות יותר לייצר הבדל ולהטמיע תובנות. אין שום סיבה לעשות שוב ושוב "Content Marketing" (המרכאות אינן במקרה) שעושה רושם שמי שמפיץ אותו מאמין שהקורא הוא הדיוט במקרה הטוב, או אידיוט אם נהיה פחות עדינים.

וכך, אחד האתגרים שלקח על עצמו "וואלה! שיווק ודיגיטל", שמבקש להזין את הקבוצה ואת השיח בתוכן ראוי ומוערך - הוא לייצר מוטיבציה להתאמץ יותר גם בנושא הזה, ואם ייצא לנו להפיק גם תכנים בשיתוף גופים מסחריים, אז לנסות להימנע מסגנון של ידיעות יח"צ נוטפות מרגרינה שמשבחות את מושא הדיווח עד שיבריק יותר מהבלורית של ג'ון טרבולטה, כשזו עוד עמדה לו ב"גריז". מותגים ומפרסמים שרוצים לבחון את האפשרות הזו איתנו מוזמנים לאתגר אותנו.

תוכן, גם מסחרי, אפשר וצריך לעשות יותר כמו אמנות (שיווקית), ופחות כמו תווית מוצר בסופרמרקט. רק כזו שנשבץ אליה את המסרים הרצויים בצורה הטובה ביותר עבור כולם: עבורנו ועבור אלו שצורכים את זה.

ולכן לא מעט אנשי מקצוע שאנחנו מאד מעריכים החלו לכתוב בערוץ השיווק, ורבים אחרים בדרך, והרכב התכנים בנוי במטרה שתמיד תוכלו למצוא משהו חשוב לקרוא, לא משנה מאיזה תחום הגעתם. וניתן יהיה למצוא מדריכים או סקירות של יכולות טכנולוגיות, אבל גם הסברים ונימוקים על איך קושרים אותם למהות; הרבה דיונים וגילויים על איך להתנהל שיווקית בעידן בו קל ללכת לאיבוד; מורי נבוכים לצד טורי דיעה שקוראים תיגר על תפיסות פופולריות; והרבה יותר. חכו.

והדיון הזה, שלא מתבסס על רכילות או הערה טכנית כזו או אחרת - הועתק לקבוצת פייסבוק שעוסקת בשיווק מודרני. והמטרה היא לדבר על מה שחשוב, ככל הניתן, גם אם לצד עניינים קלילים יותר, כדי שלא נהיה רציניים מדי; רק שנשתדל שלא לתת לניואנסים טכניים או להודעות "בידוריות" להיות המהות.
הגיעה העת לדיון קצת אחר. והתפקיד שלכם הוא להצטרף ולעזור לנו בזה. אל תהססו לשאול שאלות או להגיב, רק בואו במטרה אחת עיקרית: לנהל שיח פורה ומקדם על מקומו של השיווק המודרני בחיים של כולנו. שלכם כאנשי מקצוע, של הציבור כצרכנים וכפרטים בחברה שרוצה להתקדם. טכנולוגית, תרבותית, מדעית, כלכלית. בתיאור הקבוצה נרשם "המקום בו מתנהל השיח האמיתי של השיווק בישראל". זו המטרה. אם שיווק רלוונטי אליכם (והוא חייב להיות. הוא נוגע בהכל), תעזרו לנעוץ אותה.
עכשיו אחרי שהצגנו את זה בצורה רצינית מדי - תביאו אימוג'ים ובואו.

ירון אחר הוא יזם ועורך אחראי של ערוץ השיווק, מחבר הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" ובונה דרך למותגים עסקיים או אנושיים.