מיתוג בעידן דיגיטלי: סיפור שאינו נגמר

בנות ובני אדם מספרים סיפורים כבר עשרות אלפי שנים. הראיות העתיקות ביותר לחיבתו של המין האנושי לסטוריטלינג מגיעות מציורי מערות בצרפת, ששולחים אותנו למסע של 30,000 שנה אל העבר.
כבר בימים הקדומים הבינו בני האדם שסיפורים הם דרך טובה לעורר אמפתיה ודרך מצוינת להעביר מידע, מכיוון שהם זכירים יותר מסתם עובדות. ובואו לא נשכח שבימים ההם ההבדל בין לזכור או לשכוח היה עניין של חיים ומוות.
מה יש בהם בסיפורים שעושה את כל הטוב הזה? לפי Joe Lazauskas, מחבר הספר The Storytelling Edge, מלכתחילה חווטנו להגיב לסיפורים. המוח שלנו הוא איבר חשמלי וכשאנחנו שומעים סיפור טוב המוח כולו נדלק, הנוירונים מתחברים זה לזה, וכך אנחנו מסוגלים לזכור יותר מידע.
לא פלא שעולם השיווק והפרסום הבין, כמה שנים טובות אחרי האדם הקדמון, שסיפורים הם הדרך הטובה ביותר לבנות מותג, לעורר אמפתיה ולהעביר מסרים זכירים.

אבל הדברים האלה לא ייחודיים לעידן הדיגיטלי. הם היו נכונים גם עשרות שנים אחורה. כמה אחורה? יש שמייחסים לחברת המכונות החקלאיות John Deere את השימוש הראשון בסטוריטלינג בשיווק, כשהוציאו בשנת 1931 את המגזין The furrow שתפקידו היה לחנך איכרים להשתמש בטכנולוגיה חדשה.

ובכל זאת, על אף שסטוריטלינג נמצא איתנו ככלי שיווקי 90 שנה ויותר, יש תחושה שבשנים האחרונות מדובר בבאזוורד שצץ בכל מקום. וזו לא רק תחושה. למשל, היקף החיפושים של המילה storytelling בגוגל בארה"ב ובבריטניה עלה ב-4 שנים האחרונות ב-48%.

לפי מאמר של ג'ייסון מילר שנשען על נתוני לינקדאין מ-2017, כמות המשווקים שצירפו storytelling לרשימת הכישורים (skills) שלהם בלינקדאין עלה מ-0 ב-2011 ל-570,000 ב-2017.

אז מה מייחד את העידן הדיגיטלי בהקשר הזה שהופך אותו לעידן הסיפורים? האם זה רף הכניסה הנמוך מאשר בעבר שמאפשר ליותר משווקות ומשווקים לפרסם ולספר? האם זה בגלל היכולות הטכנולוגיות שמאפשרות למותגים להגיע לסגמנט מדויק עם הסיפור הרלבנטי עבורו? האם זה בגלל השעות הרבות שלנו מול המסכים בחיפוש אחר מידע ותוכן מבדר לצפות בו? כן, כן וכן, אבל לא רק.

לצד ההזדמנויות שמציע לנו העידן הדיגיטלי, הטכנולוגיה החדשה ובראשה הטלפונים הניידים שיבשה לנו יכולת אנושית חשובה - היכולת להתרכז.
לפי חישוב פשוט שמוצג במאמר שפורסם ב"גרדיאן", מתוך יום עבודה של 8 שעות, 5 שעות מבוזבזות על הפרעות.
לפי מחקר שבוצע באוגוסט 2018 ע"י Ofcom - משרד התקשורת הבריטי - אנשים בודקים את הסמארטפונים שלהם כל 5 דקות. ההילה שעטפנו סביב המושג מולטיטאסקינג הולכת ודועכת. מסתבר שאנחנו לא באמת מסוגלים לעשות מספר משימות במקביל, אלא פשוט קופצים בין פעילויות שונות.

זה מעמיד אותנו במצב מתמשך של תשומת לב חלקית - Continuous partial attention (CPA), מונח שטבעה לינדה סטון המתאר מציאות שבה אנחנו כל הזמן סורקים את העולם אבל אף פעם לא נותנים תשומת לב מלאה לשום דבר.
לא מפתיע שמשך תשומת הלב שלנו, לפי מחקר של מייקרוסופט, ירד מ-12 שניות בשנת 2000 ל-8.25 שניות 15 שנה מאוחר יותר. 8.25 שניות! זה חלון זמן קצרצר עבור משווקים למשוך את תשומת הלב של הצרכנים.

לצד הירידה בקשב וביכולת הריכוז, חלה עלייה במספר המתחרים על תשומת הלב. העידן הדיגיטלי מאפשר לכל אחד ואחת להעלות מודעות ממומנות, פוסטים אורגניים או סרטוני וידיאו בלחיצת כפתור ולהצטרף לתחרות על המשאב המוגבל. וכשהתחרות על תשומת הלב גואה וההיצע (כלומר כמות הקשב) יורד - המחירים מרקיעים שחקים.

לדוגמה, בבלוג adespresso מדווחים על עלייה של 45% ב-CPC (עלות להקלקה) הממוצע בפייסבוק מ-0.31$ ב-2018 ל-0.45$ ב-2021. לפי נתוני revealbot ב-2022 עלות ההקלקה הממוצעת עומדת כבר על 1.01$.

המצב הנוכחי גוזר על מותגים לבלוט מעל המתחרים, להיצרב בזיכרון של קהל הצרכנים הפוטנציאלי ולהיחרט בליבם.
זה מחזיר אותנו להתחלה - אין כלי טוב יותר מסטוריטלינג שמסוגל לעשות את כל זה ועוד יותר. אבל העידן הדיגיטלי תובע מאיתנו גם לעשות זאת באופן שונה מאשר בעבר.
אם עשורים אחורה ניתן היה לבנות מותגים באמצעות קניית זמן מסך יקר בפריים טיים (או בעמוד הראשון בעיתון) הרי שהיום, עם כל הפרעות הקשב וסף הגירוי הגבוה של הצרכנים - זה לא מספיק, ויש שיגידו שגם לא יעיל. הצרכניות והצרכנים הפוטנציאליים שלך לא יושבים יותר מול המרקע ורק ממתינים לשמוע מה יש למותג שלך לספר להם. לא מעניין אותם מה תכונות המוצר ויתרונותיו ובמה הוא טוב יותר מהמוצרים האחרים. זה לא מעניין אותם בכלל - עד הרגע שזה דווקא מאוד מעניין אותם.

המושג micro-moments נולד בצוות השיווק של Google, במטרה לתאר את פרק הזמן שבו הצרכניות והצרכנים רוצים ללמוד משהו, לעשות משהו, להגיע למקום כלשהו או לקנות משהו - ממש עכשיו.
ברגעים "קסומים" אלה, הצרכנים יודעים מה הם רוצים ומתי הם רוצים את זה והם יתמסרו למותגים שמסוגלים לספק להם את מה שהם צריכים. המפתח הוא להגיע לצרכנים בזמן הנכון במסע שלהם.
כראיה, לפי גוגל 92% מהאנשים שביצעו חיפוש דרך סמארטפון ביצעו רכישה שקשורה לחיפוש. נשמע הגיוני.

אבל זה לא שתמיד הצרכנים רוצים לקנות משהו ב-micro moments. בד"כ הצרכנים פשוט מחפשים מידע. זאת בדיוק שעתם הגדולה של מותגים לספר את הסיפור שלהם, כי סיפורים מחברים צרכניות וצרכנים למותג באופן הכי עוצמתי (זכרו שחווטנו להגיב לסיפורים). מותג שמציג את הסיפור שלו בצורה טובה מספק נקודת מגע מיידית עבור הצרכניות והצרכנים כדי להתחבר אליהם ולהמשיך להתחבר אליהם בכל שלב במסע הקנייה. אם החיבור לסיפור המותג יהיה מספיק עמוק ועצמתי, הצרכן עוד יחזור למותג וירכוש אותו ב-micro moment המתאים.

החדשות הטובות הן שיש חלון הזדמנויות למותגים שבתוכו אפשר לפעול. החדשות הפחות טובות הן שזה תובע ממותגים ללוות את הצרכנים במסע תמידי, שבו צריך לדעת באיזה שלב בשלות הם נמצאים ומה הם צריכים ברגע זה ממש.

מי ששרטטו, לדעתי, את מסע הלקוח באופן המדויק ביותר עבור העידן הדיגיטלי הם HubSpot.
כבר בשנת 2006, הרבה לפי רגעי המיקרו של גוגל, HubSpot החדירו לעולם השיווק את המושג "inbound marketing". בעוד השיווק הישן, ה-outbound marketing, מפריע לצרכנים עם תוכן שהם לא רוצים לצרוך (זוכרים את ההקדמה על הסחות הדעת?), inbound marketing יוצר עבורם קשרים שהם מחפשים ופותר להם בעיות על ידי יצירת תוכן וחוויות בעלי ערך המותאמים להם.

מסע הלקוח במתודולוגיה של HubSpot מוצג כ-flywheel - גלגל תנופה בעל 3 כוחות - attract, engage, delight והמטרה של מותגים היא לתת ערך ולהעצים את הצרכנים בכל שלב במסע הזה.

בשלב המשיכה (attract) המטרה היא למשוך את הצרכנים הנכונים עם תוכן בעל ערך.
בשלב המעורבות (Engage) נרצה להציג פתרונות תואמים לנקודות הכאב ולמטרות של קהל היעד.
ובשלב ה-Delight אנו מעוניינים לספק תמיכה ולהעצים את הלקוחות כדי שיצליחו ברכישה שלהם.

המודל של HubSpot מוצג כגלגל ולא בצורת המשפך המסורתי שאנחנו מכירים ממודלים אחרים, מכיוון שברגע שהגעת למספיק צרכנים ויצרת אצלם מעורבות ו-delight, הם ידאגו עבורך שהגלגל ימשיך להסתובב על ידי קידום המותג שלך ומשיכת לקוחות חדשים. זה מוביל אותנו לאחד היתרונות הגדולים שיש לעולם הדיגיטלי להציע למותגים ושטרם דיברנו עליו - ויראליות.

התחלתי באדם הקדמון ואני רוצה לקחת אתכם שוב אחורה בזמן לעולם קדום המורכב משבטים. שבטים שמעבירים ביניהם מידע מפה לאוזן, מאב לבן באמצעות סיפורים.
רק שהשבטים בעידן הנוכחי פועלים בדיגיטל וכשסיפור טוב תופס תאוצה בעולם הדיגיטלי הוא מתפשט כמו אש בשדה קוצים. זוהי בשורה טובה למשווקים, המאפשרת, לפי סת' גודין, דרך החדשה להפיץ רעיונות - באמצעות שבטים.
הכוונה היא לחבר ולהנהיג קבוצה קטנה של "אוהדים אמיתיים" (true fans) שייהפכו לשבט ויפיצו מסרים אחד לשני ולאנשים נוספים שמעוניינים להקשיב למסר. כשהשבט גדל, החברים שלו מכנסים שבטים נוספים ואלה מכנסים שבטים נוספים עד שהשבט הופך לתנועה.

כדי לחבר אנשים אחד לשני ולמותג צריך קודם כל לספר סיפור שאנשים רוצים לשמוע, ואז לחבר אותם סביב הסיפור ולהנהיג אותם. לפי גודין, כדי שהמותג (או הרעיון) שלך יגדל, צריך למצוא לקוחות שיהיו מוכנים להצטרף אליך, שיאמינו בך, או שיתמכו בך.

ובשביל שכל זה יקרה, צריך לבנות סיפור שמקדם רעיון או אג'נדה גדולים מהחיים - סיפור ששווה להתחבר אליו, לחיות אותו ולהפיץ אותו הלאה.

זה הרגע שבו מותגים מפסיקים למכור נעליים, השכלה גבוהה או משקה מוגז ומפיצים רעיונות גדולים כמו ניצחון, סקרנות ו"טעם החיים".

דיברנו קודם לכן על micro-moments, inbound marketing ועל מסע הלקוח בעידן הדיגיטלי.
כעת אחבר את הכול יחד: איך הגלגל של HubSpot משרת את אותם תהליכים קריטיים של בניית סיפור מותג והמרה של צרכנים פוטנציאליים מאינדיבידואלים אנונימיים לשבט של מאמינים אמיתיים?

עטרה בילר, שותפתי, ואני - קוראים תיגר על התפיסה שמיתוג הוא תהליך חד פעמי שמסתיים עם בניית האסטרטגיה והשפה המותגית וגורסים שבעידן הדיגיטלי מדובר בתהליך מתמשך המלווה את הצרכנים לאורך כל מסע הלקוח.
ארגונים צריכים להחזיק "מפעל לסיפורים" שיפגיש את הצרכנים עם סיפור המותג בכל אחד מהשלבים במסע, לפי מידת הבשלות שלהם, ויחבר אותם לסיפור בכל micro-moment שבו הצרכנים מעוניינים לשמוע מי אתם, מוכנים להתחבר אליכם או לרכוש מכם.

כדי לייצר מודל הוליסטי של מיתוג ושיווק בעידן הדיגיטלי, הוספנו ל-flywheel של HubSpot עוד רובד שמתאר את השלבים שבהם נבנית ומתהדקת מערכת היחסים בין הצרכנים לסיפור המותג, ובמהלכם אינדיבידואלים אנונימיים הופכים לקהל של מעריצים אמיתיים.

השלבים believe, love, involve, live הם הפריזמה שדרכה אנחנו בונים סיפורים ומספרים אותם.
קודם כל אנחנו בונים סיפור שהקהל שלנו מאמין שהוא רלבנטי לחיים שלו. בשלב הבא מתפתחת תשוקה לסיפור. התשוקה תוליד מעורבות, ולבסוף הסיפור והמותג הופכים לחלק בלתי נפרד מהחיים של ה"אוהדים" (true fans) שלנו. כמו במודל של HubSpot, בכל שלב יש את הדרך המתאימה לספר את הסיפור וכלי העבודה המתאימים לכך.

בכדי להזין את המסע המעגלי הזה ובכדי להגיע לשלב הרביעי במסע (live), שבו האוהדים המאמינים שלכם ממש חיים את סיפור המותג, תצטרכו להפוך לסוג של חברת מדיה.
אותו רעיון גדול שסיפור המותג שלכם מוביל יצטרך להיות מונגש לקהל המטרה באמצעות שפע של תכנים רלבנטיים שיופצו בעזרת מדיה בבעלותכם (owned media). למה מדיה בבעלותכם? מכיוון שלא תרצו להישען רק על מתווכים חיצוניים (כמו פייסבוק או טיק טוק) במרכיב כל כך מרכזי בעסק שלכם.
זה גם יאפשר לכם, כמו שג'ו פוליצי ורוברט רוז מציעים בספרם Killing marketing - להפוך את יחידת השיווק למרכז רווח עצמאי כשאותם ערוצי מדיה שבבעלותכם עשויים להוות מקור הכנסה נוסף, למשל באמצעות מנויים (subscribers), תרומות, חסויות, אירועים וכדומה.

לאורך המאמר ניסיתי להבהיר שלא רק שסטוריטלינג רלבנטי לעידן הדיגיטלי, אלא שעם כל הפרעות הקשב, ערכם של ה-micro-moments והתחרות הגואה - הוא נעשה רלבנטי מתמיד.
על הרקע הזה סיפקתי הסבר איך בונים מותג בתקופה המאתגרת הזו, שגם טומנת בחובה הזדמנויות חדשות. אני מקווה שהצלחתם והצלחתן לדלות בעצמכם מספר פיסות מידע שימושיות במהלך קריאת המאמר, וכדי שלא אשאיר מקום לספק אני מרכז כאן לסיום את הטיפים שלי:

• תתחילו מהא.נשים, מהאקוסיסטם שבו חי המותג שלכם ולא מעצמכם. זה שינוי נדרש שיוציא אתכם ואתכן מאזור הנוחות.
• אפיינו פרסונות (דמויות שמייצגות את קהל המטרה) ונסו להבין אותן לעומק. מה המטרות ונקודות הכאב שלהן?
• שרטטו את מסע הלקוח שהפרסונות עוברות: מתי מתרחשים ה-micro-moments שלהן ואיך ניתן לעזור להן בכל רגע כזה?
• בנו סיפור מותג שעומד מאחוריו רעיון גדול. כזה שיש ביכולתו למשוך את תשומת הלב של קהלי המטרה ולחבר אותם אליכם. בסופו של יום אתם ואתן שואפים לבנות סביב המותג שבט של אוהדים אמיתיים. לכן, רצוי לבחור שותפות ושותפים שילוו אתכם ושיידעו לעשות כאן קסמים.
• הקימו ערוצי מדיה בבעלותכם, שדרכם תפיצו את הסיפור.
• יצרו תכנים מגוונים שמספרים את סיפור המותג בצורות שונות ומעניינות, המתאימות לכל נקודת מגע עם קהלי המטרה ולכל שלב שבו הם נמצאים במסע הלקוח.
• תנו למעריצים האמיתיים שלכם סיבה וכלים להפיץ את הסיפור ללקוחות חדשים.

בהצלחה!

אלון וינפרס הוא מומחה לשיווק חדשני ושותף מייסד בחברת מיתוג. בתפקידו הקודם, כמנהל שיווק, הוביל את תהליך המיתוג מחדש של אוניברסיטת תל-אביב.