שנות ה-80 וה-90 היו ימי הזוהר של מותג Diesel. הג'ינס האייקוני, עם הפס האלכסוני האדמדם מעל הכיס החמישי, היה מעיין קניית איכות כזו, שהמחיר שהופיע על הטיקט שלו התאים באופן מופלא לתפיסה הצרכנית.
בהובלתו של מייסד החברה רנזו רוסו, התופעה העולמית הזו נמשכה גם בעשורים הבאים, ומיצבה את Diesel כחברת האופנה וביגוד הספורט-אלגנט הנחשקת ביותר בעולם. הקמפיינים הפרסומיים לאורך השנים בלטו בצורה יוצאת דופן: החיים הדמיוניים בצפון קוריאה, תאונת דרכים מבוימת, ונשיקה להט"בית אמיצה, רק תרמו לנחשקות הבלתי מתפשרת של המותג הפופ-תרבותי ולהכנסות בהיקף של כ-4 מיליארד יורו, כבר בשנת 2010.
אולם, משהו קרה בשנים האחרונות: כשממוצע גילאי הלקוחות עבר את גיל 40, המותג לא קרץ יותר לקהלים צעירים. טרנד הג'ינס התחלף במכנסי ספורט-קז'ואל נוחים, עלויות הייצור ותפעול מערך החנויות הכבידו גם הם על רווחיות המותג, והאחריות על הניהול עברה מרוסו מלא התשוקה למנהלים חכמים אך ללא חזון מובנה, שחתרו להגיע למסת קהלים רחבה, תוך הורדת מחירים והיצע עיצובים סטנדרטיים.
התוצאות לא איחרו לבוא. עד לשנת 2019, המותג ירד אל מתחת ל-1 מיליארד יורו הכנסות בלבד, ובשנת הקורונה, 2020, קצב המכירות ירד ב-22% נוספים לעומת התקופה המקבילה ב-2019. Diesel USA, הזרוע האמריקאית של המותג, נאלצה להגיש פשיטת רגל בתחילת 2019, על מנת להתמודד עם הפסדי החנויות ביבשת אמריקה הצפונית.
יצירת תרבות מותגית המותאמת לעידן החדש
פשיטת הרגל של Diesel USA הייתה למעשה הצעד הראשון המהיר והאמיץ שביצע רוסו לאחר שלקח בחזרה את מושכות הניהול בתחילת 2018. המהלך המשמעותי יותר היה חיסול ההיצע הזול והפחות-איכותי של המותג, תוך התמקדות באופנה יוקרתית ומעוצבת בשיתוף עם מעצבים נועזים ואגרסיביים (A-Cold-Wall). מהלכים אלה נתנו אותות חיוביים ראשונים מבחינת רווחיות.
לאחר ייצוב החברה, הביא רוסו מנכ"ל חדש במקומו, מאסימו פיומביני, שניהל קודם לכן מותגי יוקרה כמו בולגרי, ולנטינו וגוצ'י. פיומביני זיהה את בעיות העומק בדרך שבה Diesel תיקשרה עם הצרכנים. העולם זז קדימה, הפרסום הקלאסי הוחלף בטכנולוגיה, תשוקה וחלום הוחלפו באותנטיות מותגית. הגעה אל הצרכן חייבת לעבור דרך חוויה אמיתית ולא דרך הטפה חד כיוונית.
יתרה מכך, פיומביני סבר שהדרך להצלחה עוברת דרך יצירת תרבות מותגית, פיזית ודיגיטלית, המותאמת לעידן החדש. "התחרות של Diesel איננה מול Levy's או Balenciaga, אלא מול מכון הכושר של הצרכן או נטפליקס. Diesel חייבת להיות חלק אינטגרלי בחיי הצרכן".
אפיון מחדש של סוגי לקוחות על בסיס העדפות אישיות והרגלי צריכה
כדי להתחיל וליצור אקוסיסטם חדש, המותג נדרש ללמוד קודם על הלקוחות שלו, ולאחר מחקר מקיף שכלל תשאול של אלפי לקוחות, גובשו 4 טיפוסי לקוחות:
- אוהבי אופנת עילית ומותגי יוקרה
- 'מקובעי לבוש' המעדיפים פונקציונליות על פני טרנדים
- 'נסייני לבוש'
- אינדיבידואליסטים שמעריכים את הייחודיות בצורת הלבוש שלהם
כל עובד בחברה נדרש להבין כיצד התפקיד הספציפי שלו מותאם ל-4 טיפוסי הלקוחות, והם נדרשו להכיר ולהשתמש בסלוגן המשקף את המעבר: "denim is the social fabric of the world". מונחים כמו 'להישאר סקרניים', 'להסתכן', ו'להישאר מחוברים' הפכו להיות בסיס תקשורתי.
לפיומביני, שהגיע מעולם מותגי היוקרה, יש דעה מגובשת לגבי הקשר בין מוצר למחיר. לדעתו, כשצרכן מרגיש שהמחיר יקר, זה נובע מכך שתפיסתו את המותג שגויה. כשהמותג נתפס כמו שצריך, ג'ינס יכול לעלות גם מעל 300 יורו ולהיתפס כקנייה מצוינת.
האצת הציר הדיגיטלי מאז תחילת הקורונה (שדרוג אופרציית E-Commerce, חדר ה-Hyperoom הוירטואלי) הייתה צעד חשוב ונכון לתקופה, אבל היא אינה מהווה שינוי מהותי ועמוק דיו של ליבת המודל העסקי של Diesel. המותג עדיין לא הגדיר מהי אותה סביבה עתידית אליה הוא חותר.
ההזדמנות ש-Diesel לא יכלה להרשות לעצמה לפספס
ההזדמנות אותה רואים רוסו ופיומביני, נמצאת ככל הנראה בזירת הקיימות (Sustainabilty). תעשיית האופנה נעה לכיוון של התחייבות ל-100% בד ממוחזר (Zara, H&M וכו'), ועמידה בקריטריונים סביבתיים וחברתיים כמו ESG.
אולם, בדי יוקרה וג'ינסים 100% ממוחזרים הם הבטחה שאין עליה עדיין בעלות. עיטוף נכון של החיבור בין Diesel לקיימות, תוך חתירה אל עבר כלכלה מעגלית,מניעת בזבוז, וניצול מקסימלי של חומרי גלם או אנרגיה, יכולים ליצור אקוסיסטם רחב מספיק לפעולה והובלה בו.
הקמפיין של דיזל שקורא להנות מהמוצר לפני שמחזירים אותו הוא דוגמה מצוינת לכך:
Enjoy Before Returning - DIESEL FW19
רוסו ידע שתהליך טרנספורמציה שכזה לא הולך ברגל וצפוי לקחת שנים. מתוך הידיעה הזו בדיוק, הוא הגדיר עקרונות מנחים המהווים את חזון ה-Responsible Living החדש של Diesel, וביניהם השקעה, מחקר ופיתוח בפתרונות וטכניקות 'קיימות' המיועדות לתרום לחזון בכל שרשרת הערך של החברה.
תחשבו על Diesel כחברת האופנה המעגלית המובילה בעולם. כל כך הרבה הזדמנויות מחכות כאן, החל מתהליכי המכירה, חווית הלקוח ב-Point of Sale הפיזי או הדיגיטלי, הקשר עם הצרכן אחרי המכירה, האחריות המותגית, והקשרים של המותג בחיי היום יום של הצרכן.
ניר מלמוד הוא מנכ"ל ומייסד FreshStart, המלווה מותגים וחברות ביצירת סדר דיגיטלי אסטרטגי חדש, טרנספורמציה עסקית ותוכניות חדשנות.