אין זה סוד שנדרשת התמחות מקצועית כדי להכשיר לקוחות בעולמות גוגל ופייסבוק. קורסים והכשרות רבות בתעשייה עוסקים בתשתית הנדרשת כדי להתמצא בפלטפורמות לפרסום ממומן של ענקיות הטכנולוגיה. פלטפורמות אלו תמיד זוכות לסיקור נרחב, דיונים בקבוצות מקצועיות ובעיקר נהנות מאור הזרקורים כמקור עיקרי לצמיחה של ארגונים. אבל מה עם מה שקורה שמחשכים? מתחת לפני הקרקע שוכן כל מה שהוא לא פרסום ממומן.
האם הצמיחה של ארגונים תגיע בהכרח רק מפרסום ממומן?
התשובה, לעניות דעתי, היא כמובן שלא. במאמר זה ננסה לפרק למה כל מה שהוא לא צמיחה ממומנת הפך לעשייה במחשכים, כזאת שכביכול לא דורשת התמחות, אבל ראויה לתשומת לב לא פחות מזו של חברתה הפופולרית והעשירה.
חשבתם פעם כמה קורסים והכשרות קיימות בתעשייה המקומית סביב עולמות הפרסום הממומן? כמה אכסניות ידע אתם מכירים בתעשייה העוסקים בהתמחות של צמיחה אורגנית? האם אתם מכירים מקבילה מקומית ל-Reforge? הצלחתם לספור יותר מדוגמא אחת או שתיים? ספרו לי.
אז מה זו בעצם צמיחה אורגנית ומה זה Growth Marketing?
שון אליס, הבעלים GrowthHackers.com, מחלוצי ה-Growth Marketing, ומי שהיה אחראי לצמיחה האורגנית של Dropbox עם תוכנית שותפים, עוד לפני בכלל שידעו מה זה רפרלס, אומר ש"איש שיווק העוסק בצמיחה אורגנית הוא כזה שכוכב הצפון שלו הוא צמיחה, וכל מה שהוא עושה נבחן בפרמטרים של צמיחה. איש שיווק עם אופי יזמי שכזה שיודע לתעדף את משימות השיווק לפי מידת האימפקט שלהן, לייצר ניסויים, ולפעול בצורה אנליטית לטובת צמיחה".
במאמר שפורסם לאחרונה בדה-מרקר על ניפוח מחלקות השיווק בחברות ההייטק, צוטט חברי יאן יאנקו, לטעמי אחד מאנשי השיווק והצמיחה הטובים בישראל, באומרו כי כל מנהל שיווק אמור לעסוק במישרין ובעקיפין בצמיחה של הארגון ולכן אין הוא מבין מדוע נדרש לגייס אנשי צמיחה.
אני נוטה להסכים עם ינקו, אבל כן חושב שנדרשת התמחות בעולמות של צמיחה אורגנית וכי על כל איש שיווק להתמקצע גם בעולמות שאינם בהכרח פרסום ממומן. שיווק באמצעות תוכן, ניהול קהילות, שגרירי מותג, אינבאונד, תקשורת ישירה עם לקוחות, ועוד טקטיקות שדורשות הפשלת שרוולים וחפירת תעלות להבאת צמיחה בדרכים יצירתיות. פידבקים מלקוחות, פנייה יזומה לשותפים פוטנציאליים, תוכניות שותפים בסגנון 'חבר מביא חבר'', כל אלו יכולים להיות מנועי צמיחה מצוינים, גם באפס תקציב ותוך שימוש במה שיש.
איך מזהים מקורות צמיחה אורגניים?
התשובה טמונה בסקרנות שלכם כאנשי שיווק. הצמיחה האמיתית תבוא דווקא ממקומות שלא בהכרח נמצאים באור הזרקורים. נכון שתקשורת מותגית עקבית, פרסום ממומן ומטורגט לקהל הנכון, יביאו לצמיחה, אבל האם זה נכון לשים את כל הביצים בסל אחד? התשובה היא לא, ולכן אנשי השיווק בסטארטאפים ובכלל צריכים לאמץ מיומנויות ומיינד-סט של צמיחה אורגנית. איפה מוצאים אותם? מלפניכם, מאחוריכם, מימינכם ומשמאלכם, בהסתכלות של 360 מעלות על המוצר:
- דברו עם הלקוחות שלכם - בראיונות עומק וקבוצות מיקוד עם לקוחות תוכלו לאתר את נקודות הכאב והבידול של המוצר ותוכלו לתעל אותם למאמצי השיווק האורגניים שלכם.
- היעזרו בלקוחות הטובים כשגרירי מותג - לולאות פידבק חיוביות של לקוחות יוכלו לסייע לכם במאמצי שיווק מעל הקו (תוכן באמצעות לקוחות UGC). באמצעות תגמול תוכלו לדרבן אותם לייצר שיח סביב המותג או השירות ולהמליץ ללקוחות דומים.
- חפשו שותפים מכפילי כח - כאן נכנס לידי ביטוי האופי היזמי בעולמות הצמיחה האורגנית. באמצעות עבודת רגליים וידיים, תוכלו לאתר מי מהשחקנים בשוק עשוי לעזור לכם לצמוח. חשבו מה התמריץ שלהם לעזור לכם ומצאו את נקודת האיזון האופטימלית למצב של win-win-win עבורכם ועבורם.
- צרו תוכן מבוסס נקודות כאב - מה הלקוחות שלכם מחפשים? מה כואב להם? היעזרו בכלים טכנולוגיים שיסייעו לכם לאתר את החיפושים הרלוונטיים ביותר בעולמות התוכן של המותג והשירות שלכם. כלים דוגמת Semrush יוכלו לתת לכם קריאת כיוון איפה אתם צריכים למקד את תשומות התוכן שלכם. זיהיתם חיפוש רלוונטי שהמותג או השירות שלכם יכול להתמקם בו גבוה בצורה אורגנית? מקדו את המאמצים בו.
- טיפ מרועי פוברצ'יק, מאנשי הצמיחה המובילים בתעשייה: עשו שימוש מושכל בדאטה שלכם. דאטה מצד ראשון הוא האוצר הכי גדול שלכם ובעידן הפרטיות, ארגונים שלא ישכילו למנף את הדאטה לטובתם, יישארו מאחור.
- אמצו מיינדסט של ניסויים - כמו בעולמות הפרסום הממומן, גם בצמיחה האורגנית נדרש לסגל מיינדסט של A/B testing. ייתכן וניסויים שתעשו בעולמות הצמיחה האורגנית לא יעבדו, וייתכן שדווקא אלה שהיו כנגד כל הסיכויים, יעבדו ויביאו תוצאות טובות. אל תחששו להפשיל שרוולים ולעבוד מהבטן, אבל תמיד באופן מוכוון דאטה ותוצאות.
לסיכום, צמיחה אורגנית היא קריטית לאנשי שיווק ואיש שיווק טוב צריך לזהות את פוטנציאל הגדילה לא רק בעולמות הפרסום הממומן, שם כביכול קל לגייס לקוחות חדשים, אבל לעיתים במחיר כבד.
צמיחה אמיתית לא בהכרח תבוא מאזורי הנוחות של מנהלי השיווק הדיגיטלי כיום. היא תבוא מעבודה קשה וסיזיפית, של שיחות ארוכות עם לקוחות, של שאלונים, של סקרים, של חשיבה יצירתית מחוץ לקופסא, של ניסויים ושל אינספור כשלונות. יגעתם? מצאתם? תאמינו, כי מי שמאמין לא מפחד, הוא חופר :)
אמיר שניידר הוא Head Of Marketing בחברת VOOM Insurance