איך ליצור שיח שיווקי משמעותי עם עובדים ולקוחות בעידן שאחרי הקורונה

אחרי שנתיים של מגיפה, העולם מתעורר מחדש מתרדמת החורף שהכתה בו. מאות ימים בהם חשבנו קצת אחרת, פעלנו קצת אחרת, עבדנו אחרת ובלי לשים לב השתננו.

האדם הוא יצור סתגלן, לא צריך הרבה זמן כדי שישנה את התנהגותו, ואנחנו קיבלנו כמעט 730 ימים שכאלה כדי לוודא שהעולם כבר לא יוכל לחזור לקדמותו.

אנחנו רואים את השינוי הזה בהרגלי הצריכה שלנו. אנחנו הרבה יותר אונליין, אנחנו מזמינים דברים מראש עד לפתח הבית, ואנחנו רוצים לעבוד מהבית, לפחות חלק מהזמן. תפיסת הפנאי עודכנה משלב המחשבה על בילוי, דרך תכנון והזמנה מראש ועד הציפיה לחוויה משמעותית כשבחרנו "לצאת". בכל התחומים הללו אנחנו מחפשים קצת יותר אמת וקצת פחות "אריזה שיווקית".

העולם השתנה, המסכות ירדו, עסקים נסגרו, הטכנולוגיה זינקה עוד יותר, והממשק של כל אלה יחד דורש מארגונים להמציא מחדש את סוג השיח עם קהל היעד שלהם. השיח אינו עוד משימתו של איש השיווק. הוא עובר דרך כל השלבים בארגון החל ממפתחי המוצר, דרך אנשי השיווק ועד אנשי האחריות התאגידית והחדשנות.

כולם עסוקים בפיצוח השיח עבור הצרכנים, שפחות רוצים שישווקו להם, ויותר שיציעו להם ערך, פתרון או חוויה שתעזור להם לחיות כמו שהם רוצים.

לא בכדי, לאחר תקופת הקורונה יש שהוסיפו P חדש לסכימת ה-4P הקלאסית. הם הגדירו את ה P החמישי כ-PEOPLE, ואני מציעה שה P החמישי שילווה את עולם השיווק יהיה מטרה - PURPOSE.

עם הפנים קדימה נמצאים ארגונים שמוכנים לזנוח לרגע תפקידים "מסורתיים" ולהתחיל לערבב את התמהיל בין תוכן, חוויה, מוצר, אחריות תאגידית ושיווק. אנחנו חיים בעולם מורכב ורוצים שידברו איתנו על מה שרלוונטי, ערכי וחשוב בעינינו.

אנחנו רוצים להתחבר לארגונים שנותנים לנו להרגיש שהם קצת פחות "ארגונים" והם קצת יותר "אנושיים"; שיש להם אג'נדה, תפיסה, ושיח מכבד עם העובדים ועם הקהל שלהם. זה רחב יותר ממסר שיווקי אחד ולכן עלול להיות מבלבל ומאתגר עבור אנשי השיווק, אבל לתפיסתי יש כאן הזדמנות עצומה.
ארגונים שפועלים בצורה כזו מנסחים חזון ארגוני שנותן "למה" לצרכנים ולעובדים גם יחד. אם זה מספיק אמיתי ולא מאולץ, העובדים ירגישו זאת וירצו להיות חלק. הלקוחות ירגישו שקיבלו הרבה יותר מהמוצר שקנו, והארגון ירוויח הון אנושי מעורב ופעיל.

כדי שכל אלה יתקיימו, השיח השיווקי צריך להשתנות. איש השיווק צריך לראות בלקוח גוף ידע חסר תקדים, ולא רק מקור למידע סטטיסטי. אולי אפילו השם "שיווק" קטן מדי למשימה, כי מה שנדרש מאיש השיווק לעשות היום הוא להבין צורך ולהציע ערך לציבור חכם ומפוכח שמוכן לשיח קצת שונה.
בשנים האחרונות, תהליכים של שיתוף הציבור שמתרחשים בהיקף הולך וגובר ברשויות המקומיות תופסים תאוצה. שיתוף שכזה הוא דוגמא טובה ללקוח (תושב העיר) ששותף לקבלת החלטות על המרחב הציבורי (העיר שלו). זה רחב יותר מקבוצת מיקוד, ומשמעותי יותר מסקר, כי הוא הופך לשותף אמיתי בתהליך.

מושגים כמו 'אריזה שיווקית' צריכים לעבור רענון בהתאמה לעידן שאחרי המגפה. אנחנו לא רוצים שיארזו לנו מסרים שנשמעים טוב, אלא שיציעו לנו תועלת, ערך ומשמעות שנוכל ללמוד ממנה וליצור חיים טובים יותר עבורנו ועבור אחרים.

המשמעות טמונה בשיח ישיר עם קהל היעד, מתוך הכרה שעידן פילוח הקהלים הסטנדרטי תם. השיח הישיר והאמפטי הזה, שנועד לייצר חוויה, שירות או מוצר שמשפרים ולו בקצת את החיים למישהו, הוא תחילתה של ידידות מופלאה לדיוק השיח, המסר והפלטפורמה.

משמעות מסתתרת כשהשלם גדול מסך חלקיו. כשזה קורה אנחנו מרגישים את זה בבטן, לא צריך להסביר לנו את זה כי זה פשוט מרגיש נכון ומדויק.

משמעות נוצרת כשרואים את האדם שעומד מולנו, לא כנתון מספרי, ומנהלים איתו שיח על מה שמשמעותי עבורו. בנקודת המפגש בין מה שיאמר לבין הערך שנדע להציע לו, יכולים להתחולל קסמים מלאי משמעות.


שלומית עצבה ברנע היא מומחית לחוויית מבקר ויזמית תוכן המלווה חברות עסקיות, רשויות מקומיות, מוזיאונים ומוסדות תרבות.