מחקר חדש של טוויטר מוכיח את הקשר בין שיחות מותג להחלטות קניה

מחקר חדש של טוויטר, בשיתוף עם גוף המחקר PUBLICIS בחן את ההשפעה שיש לאזכורי מותג בתוך ציוצים על רכישות בפועל, בניסיון לענות על השאלה האם דיונים על מוצרים בפלטפורמה מובילים להמרה.
במחקר נשאלו למעלה מ-9,600 צרכנים מארה"ב, בריטניה, הודו ומקסיקו, על מנת לקבוע כיצד הם תופסים אזכורים של מותגים במדיה החברתית, ואיזו השפעה יש לאזכורים אלה על החלטות הקניה שלהם.

אחת המסקנות החותכות מהמחקר נוגעת לאופן שבו צרכנים קונים היום, בלי קשר לסוג המוצר או המותג, והאם הקניה מתבצעת בפועל אונליין או בחנות פיזית. 92% מהנשאלים במחקר ענו שהם חיפשו באופן פעיל תגובות על מותגים, מוצרים או שירותים במדיה החברתית, לפני שהגיעו להחלטה על קניה כזו או אחרת.

זה אולי נשמע טריוויאלי אבל מדובר בקביעה שלא משתמעת לשתי פנים: אם אתם רוצים שיבחינו במותג שלכם ויקנו מכם, אתם חייבים שתהיה לכם נוכחות במדיה החברתית.

בהמשך ישיר לכך, 68% מהנחקרים אמרו שהרושם שלהם ממותגים השתנה לאחר שהם צפו בדיונים עליהם. משמעות הדבר היא שלשיחות מותג יש חשיבות מכרעת בהחלטות הקניה של הצרכנים.

מסקנה מעניינת נוספת שעולה מהמחקר קובעת כי שיחות על המותג הן בעלות השפעה גדולה יותר בשלבים המוקדמים של מסע הרכישה.

בעוד ש-71% מהנשאלים העידו כי לשיחות מותג (brand conversations) יש השפעה רחבה בשלב שלפני החלטת הקניה, בשלב מאוחר יותר נתון זה ירד ל-52% בלבד. פירוש הדבר הוא שאנשים עשויים להיות מושפעים יותר לפני שהם בכלל הבינו את מערך השיקולים שלהם, וככל שהם מבינים יותר את המוצר ואת הצורך שלהם, כך ההשפעה של שיחות מותג יורדת.

המחקר ממשיך ומסביר ששיחת מותג, בין אם היא קורית ביוזמת המותג או ביוזמת הקהל שלו, יכולה להשפיע באופן משמעותי על שיקולי הרכישה בכל אחד משלבי מסע הרכישה.

56% מהמשיבים לסקר העידו כי לשיחות מותג במדיה החברתית יש השפעה רבה יותר או שווה לזו של ביקורות שהופיעו בדפי רכישה באתר המותג. הסיבה כאן ברורה לחלוטין: בעוד שאתר המותג נמצא בשליטתו הבלעדית של המותג, במדיה החברתית הרבה יותר קשה לזייף ביקורות, והן נתפסות כאמינות יותר. כל זה מדגיש את הכוח של נוכחות במדיה החברתית, וזמינות במקום שבו הלקוחות שלך מחפשים מידע. אם עבדת כדי לטפח קהילה ו/או נוכחות חזקה, יכולה להיות לכך השפעה משמעותית על התרשמות הצרכנים, וכפועל יוצא, גם על החלטות הקניה שלהם.

הנתון המפתיע ביותר ואולי גם המעודד ביותר במחקר של טוויטר הוא שדיון חיובי ברשתות החברתיות זכור הרבה יותר למשתמשים מאשר דיון שלילי. למעשה, רק 49% מהנשאלים דיווחו כי הם זוכרים שיחות מותג שליליות, לעומת 86% שאמרו שהם זוכרים שיחות מותג מפרגנות וחיוביות.

פירוש הדבר שגם אם קיימות ביקורות שליליות על המותג שלכם במדיה החברתית, הלקוחות שלכם לא יזכרו אותן כמו שהם זוכרים ביקורות חיוביות.

למרות שטוויטר בהחלט יכולה להיתפס כמרחב שלילי, אנשים לא בהכרח מחפשים דיונים או אזכורים שליליים, ולמרות שביקורות ובעיות עדיין יכולות להשפיע רבות על התפיסה, יצירת חווית מותג חיובית היא בעלת השפעה רבה יותר משיח שלילי.

נתון מעודד נוסף הוא שבעוד שהתוכן והסנטימנט של שיחות מותג משפיעים בבירור על החלטות הרכישה. השפעה זו היא כמעט תמיד לטובת המותג, כאשר 3 מתוך 4 שיחות מותג מביאות לסנטימנט מותג חיובי יותר.

סקרים שונים של Gen Z מצאו שצרכנים, ובמיוחד הצעירים שביניהם, מעדיפים להוציא כסף על מותגים שמיישרים קו עם הערכים האישיים שלהם. לחברות שמצאו את ה"קול″ שלהן יש יתרון משמעותי כיוון שהן יכולות לנקוט בפעולות שמתאימות לערכי המותג שלהן.

כל זה תומך בעצות שאינן חדשות לאף אחד: עסקים שמתקשרים את החזון, הערכים ונקודות המבט שלהם נמצאים במקום טוב יותר למינוף השיחה. האותנטיות והאמינות של המותג, כמו גם האנשים שעומדים מאחוריו, חשובות לא פחות מהמוצרים שהוא מוכר.


דיצה קרן היא כתבת תוכן בוואלה! שיווק ודיגיטל