הקמפיינים שלא ניסינו להפיק במשך ארבע מערכות בחירות

"אי שפיות זה לעשות את אותו הדבר שוב ושוב ולצפות לתוצאה שונה". לקראת מערכת הבחירות החמישית, הגיע הזמן לשנות את אופי הקמפיינים ולהפסיק לזלזל באינטליגנציה של הבוחרים

תמיר זוהר
24/07/2022
דעת מומחים וקבוצת הפייסבוק של ערוץ השיווק בוואלה(צילום: עיבוד תמונה, ירון אחר)

לפני ימים בודדים הגיחה לאפליקציות הסטרימינג הסדרה "The Rehearsal" (חזרה גנרלית), סדרה קומית חדשה ולא פחות מגאונית שיצר הקומיקאי ניית'ן פילדר עבור רשת "HBO".

בכל פרק פוגש פילדר באדם שמתקשה לבצע צעד משמעותי כזה או אחר בחייו, כדי להתאמן יחד איתו שוב ושוב על אותו רגע מכונן (למשל, להתוודות מול חבריו על שקר שהוא סוחב עימו שנים). כחלק מאותן "חזרות" מועתק, אחד לאחד באולפן מיוחד, הלוקיישן בו יתבצע הוידוי, והמשתתף מתבקש לבצע חזרות מול ניצבים שנשכרו במיוחד כדי ללמוד, לחקור ולעקוב במשך שעות ארוכות אחר אותן דמויות שמולן יתבצע הוידוי.

בישראל, אומת הסטאראפים, אנחנו לא מסתפקים רק בייבוא פורמטים מחו"ל, אנחנו יוצרים אותם בעצמנו. ארבע מערכות בחירות פקדו את ישראל ב-3 השנים האחרונות, ואחת נוספת מתקרבת אלינו בצעדי ענק. כל מערכת בחירות קודמת נראית בדיעבד כמו קדימון, כמו עוד חזרה גנרלית, לקראת זו שמגיעה אחריה.

הפער שבין המוצר למותג

כאיש אסטרטגיה, שיווק ומיתוג, העבודה שלי היא להתעסק בפער שבין המוצר למותג. שיטת הממשל בישראל היא ההגדרה לפער הזה.

אסטרטגיית המותג היא לומר לנו שאנחנו האזרחים בוחרים את ראש הממשלה, כאשר בפועל המוצר הוא חברי הכנסת, והם אלה שבוחרים את ראש הממשלה. כאמור, תהום של ממש בין המוצר למותג.
להמחשה, חשבו על המפלגה שהצבעתם לה בבחירות האחרונות. עכשיו בלי לחשוב, תגידו תוך 3 שניות מי מספר 7 במפלגה הזאת. שלוש, שתיים, אחת ו.. לא זוכרים? יפה, זה הקסם. הרי אתם בוחרים חברי כנסת, לא את יושב ראש המפלגה, ובטח שלא את זהות ראש הממשלה. אז למה קמפייני הבחירות צועקים עליכם "זה או ביבי או טיבי"? "זה או אנחנו או הם"?

שיטת הממשל הישראלית היא מוצר עייף, מיושן, עלוב, שעובד כמו פקס בשנת 2022. בקיצור, בומר. וכידוע, הרי אין דבר שהדור הצעיר והזוגות הצעירים ממעמד הביניים, הקולות הצפים שיכריעו את הבחירות, אוהבים פחות מבומרים.

אסטרטגיית תוכן שחוקה

במשך ארבע מערכות בחירות מעיקות ניצחה שוב ושוב אסטרטגית התוכן שאמרה שיש להשטיח את השיח. "זה מה שיביא את המנדטים" אמרו הקולגות שלי בסוכנויות, שבחיי אין לי ספק שיש להם כוונות טובות. "צריך לדבר לציבור פשוט, חד וחלק, בגובה העיניים". ומה זה גובה העיניים? לדבר אלינו כמו ילדים בני ארבע.

נתניהו יצלם סרטון ויראלי בו הוא יכריז: "לפיד הוא ראש ממשלה הצגה, ואתם לא רוצים מישהו שמגלם ראש ממשלה. אתם רוצים מישהו שהוא באמת ראש ממשלה"!

במרחב הדיגיטלי יהדהדו קטעים מ"פגוש את העיתונות". זוכרים שפעם בפייסבוק היו מעלים לעמודים עסקיים פלאיירים, עד שהבינו שזה לא כל כך מתאים למדיום? אז כזה, רק עם קטעים מהחדשות.
תוכלו ליהנות גם בטיקטוק ממירי רגב ורינה מצליח משחקות בדו קרב חירשים: "לפיד הוא ראש ממשלה הצגה!" - "דף מסרים! אין לכם 61!" - "לפיד ממפלגת האולפנים" - "מה תעשו שאין לכם 61?" - "אתם בתקשורת!" - "אתם תשבו עם גנץ? עם הדר מוכתר? עם בקבוק ריק של סנו ג'אוול?".

מה בכלל שוות האמירות האלה אחרי מה שקרה כאן במערכת הבחירות האחרונה? למה בשם האל אנחנו עדיין מתעסקים במה שפוליטיקאים אומרים?

עץ ההחלטות של קמפיין הבחירות

בחזרה ל"חזרה גנרלית". הקומיקאי ניית'ן פילדר משרטט בכל פרק על גבי האייפד שלו עץ החלטות. מה יקרה אם הבחור ייתקף פתאום בחרדה או שמישהו יטריד אותו תוך שהוא חושף את הסוד הגדול בחייו?
בעץ ההחלטות שנקרא "אסטרטגיה דיגיטלית בימי קמפייני בחירות" אנחנו מתעקשים לשרטט עץ עם ענף אחד, מבלי להבין שיש כאן אירוע גדול יותר שמצריך עוד כמה ענפים.

ראשית, זה לא באמת עבד בשנתיים האחרונות וכן, למרות הקלישאה, לפעמים צריך להחליף גם רכב שקצת מצליח לנסוע.

שנית, אנחנו דוהרים לעוד שנה של מציאות לא שגרתית. כפי שהקורונה ב-2020 האיצה תהליכים טכנולוגיים, כך גם האינפלציה, המיתון ומשבר האקלים שמאיימים להשתולל כאן ב-2023 מאפשרים לראשונה שינויים עמוקים בכלכלה, במסחר ובסביבה תוך נקיטת צעדי "אין ברירה" וצווי שעה שיאפשרו כאן מהפכות אמיתיות לאורך שנים.

הציבור, שתמיד הבין מהר יותר מהפוליטיקאים שלו, מוכן לאור המצב, באמת ובתמים לחקור, להבין ולשמוע תיאוריות שאולי לפני שנתיים היו מעוררות בו פיהוק. איך אמר שאולי מ"ארץ נהדרת"? "עכשיו אכפת לי! עכשיו זה הגיע אליי"!

קמפייני בחירות בעידן הדיגיטלי

כמי שבעצמו שותף בפלטפורמה להפצת פודקאסטים עצמאיים, אני נדהם בכל שבוע מחדש מכמות המאזינות והמאזינים לפודקאסטים איזוטרים וארוכים. כך למשל הפודקאסט של ד"ר יעל דורון ודני פרידלנדר בו מדברים השניים באריכות על מודלים מהעולם הפסיכולוגי.

חשבתם שהדיגיטל הוא בסך עולם מקביל רדוד וחסר עומק? בזמן שבאופירה וברקו היו עסוקים בלצעוק, המרחב הדיגיטלי הפך חד, עמוק, מסקרן וחכם הרבה יותר מהמדיה המסורתית.

חשבתם שבדיגיטל הכל צריך להיות קצר יותר? ספרו את זה ליוצרי התוכן הכי ויראלי בישראל שאין בערוץ היוטיוב שלהם קטע של פחות מ-15 דקות. לראיון של שאול אמסטרדמסקי (כאן 11) עם ח"כ בצאלאל סמוטריץ', שפורס במשך 18 דקות שלמות את המשנה הכלכלית של סמוטריץ, היו 60 אלף צפיות בתוך סופ"ש אחד בלבד.

אם לחזק עוד יותר את הטענה, קראתם 762 מילה כדי להגיע עד לכאן, אז כנראה שלפחות עבורכם התיאוריה שלי נכונה.

ההצגה לא חייבת להימשך

יש פער אדיר בין המוצר למותג, אבל הגיע הזמן שנתפכח ונבין שכרגע זה המוצר. המוצר הוא מפלגה, רעיון, חזון, דרך כלכלית, מדינית וחברתית. אחרי ארבע מערכות בחירות שבהן לא היה כל זכר למוצר הזה בקמפיינים השונים, אולי הפעם, רק הפעם, אפשר לנסות למכור לנו את המוצר האמיתי?

מערכת הבחירות החמישית היא, בתקווה גדולה, לא חזרה גנרלית, אלא ההצגה עצמה, שבסופה כנסת וממשלה מתפקדת שתתמודד סוף סוף עם האינפלציה הגואה, משבר האקלים, ושאר הסוגיות שעומדות על הפרק.

אלה הנושאים שנרצה לראות בקמפיינים של המפלגות. תנו לנו וידאו קאסטים, מצע דיגיטלי, שאילתות מהציבור, אינפוגרפיקות, והשוואות למודלים מהעולם. דברו איתנו כמו בני אדם אינטליגנטים. גם אם הגוש שלכם לא יגיע ל-61, גם המפלגה שלכם לא תהיה "הבטחת הבחירות", לפחות תרוויחו את המנדטים שלכם ביושר.

תמיר זוהר, מנכ"ל משותף בסוכנות Salt&Pepper ובמיזם הפודקאסטים "קיפודקאסט".

רוצים להגיב?

הצטרפו לדיון בקבוצה בה מתנהל השיח של עולם השיווק

לכתבה המלאה

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully