זוכרים את בעיות התנועה בשיעורי מתמטיקה בבית הספר?
לימדו אותנו שזמן זה זמן, מרחק זה מרחק, ומהירות זו מהירות. ועם עובדות, אי אפשר להתווכח.
אם אתם מהנדסים - אתם בוודאי מסכימים עם זה. כי בעולם של הנדסה, יש תשובה אחת נכונה.
אבל אם אתם חיים בעולם של אנשים ושל שיווק, האם זה עדיין נכון?
בואו נבדוק.
1. מה חשוב לנו יותר: העובדות הפיזיקליות או התחושה שלנו?
(1) איזה מבין הדברים הבאים הייתם רוצים לקבל בטיסה הבאה שלכם לארה"ב:
א. שירותים (נקיים) מחרסינה
ב. שירות WIFI שבאמת עובד...
ג. פסיכולוג שמסייע לאנשים חרדתיים!
ד. מערכת הזרקת דלק חדשנית במטוס
(2) איזה דברים חשובים לכם: דברים מהותיים, יקרים וחשובים או זוטות ודברים שזול יחסית וקל לעשות?
האם אתם מעריכים השקעה של 100 מיליון דולר במטוס חדש (זוכרים באיזה דגם של מטוס טסתם? בטוחים?) או השקעה של כמה אלפי דולרים פר טיסה, כדי שיהיה בה משהו בלתי נשכח? (זוכרים מה אכלתם לקינוח בטיסה האחרונה?)
למשל, מה עדיף, לטוס ב787 או לקבל טירמיסו לקינוח?
אגב, מניסיונכם, באיזה דברים חברות התעופה מעדיפות להשקיע: בעובדות האובייקטיביות או בתחושות הסובייקטיביות?
האם כצרכנים, אתם אוהבים חברות תעופה?
2. כמה סוגי זמן יש?
דוגמה א':
אתם נכנסים למסעדה, המארח מושיב אתכם.
אבל עוברות דקות ארוכות, ועדיין המלצר לא מתייחס אליכם.
אחרי 10 דקות, אתם ממש כועסים וקוראים למלצר.
הוא מתנצל, לוקח את ההזמנה, מביא משקאות ו... חוזר לסורו.
אחרי 25 דקות, אתם לפתע שמים לב שהאוכל עדיין לא הגיע.
שאלה: איזה פרק זמן הרגיש ארוך יותר: 10 הדקות או ה-25 דקות?
דוגמה ב':
יש שתי חברות ביטוח, ושתיהן משלמות את התביעות באותו פרק הזמן, פחות או יותר (נניח, 14 יום). וקורה, לפעמים, שהצ'ק מתעכב בכמה ימים.
אבל את הלקוחות זה לא מעניין.
בחברה אחת, נתקבלו תלונות מצד לקוחות על קצב התשלום האיטי. "לקבל כסף אתם יודעים צ'יקצ'ק, אבל כשצריך לשלם, אתם לוקחים את זמן, אה?!" נזפו בהם הלקוחות.
מה הם עשו?
את הדבר ההגיוני, לכאורה. הם השקיעו בתשתית טכנולוגיות, שיפרו את מיומנות כוח האדם וסגרו הסכם מיוחד עם חברת שליחויות, וכעת הצ'קים מגיעים ללקוחות בתוך 3 ימים בלבד.
מרשים!
זה עלה להם למעלה מ-6 מיליון שקל (וממשיך לעלות להם בעוד כמה מיליונים כל שנה) אבל חשוב לשמור על שביעות רצון הלקוחות, לא?
בחברה השנייה, המצב היה אותו הדבר.
אבל במקום להשקיע כסף בטכנולוגיה, בשליחים ובכוח אדם, הם פשוט עדכנו את הלקוחות, שהתשלום בגין תביעה מגיע "תוך 30 יום."
בחברה השנייה הם עדיין מקבלים טלפונים מלקוחות, אבל לא תלונות, אלא מחמאות.
למה? כי הצ'קים מגיעים תוך 14 יום, וזה הרבה יותר מהר ממה שהלקוחות ציפו.
הזמן הוא אותו הזמן, אבל העלויות (הנמוכות) והתוצאות (המעולות) של החברה השנייה, מזכירות לנו: התפיסה של בני אדם היא יחסית. טוב, רע, לאט, מהר. הכל תלוי ביחס למה.
יש זמן פיזיקלי, אובייקטיבי, ויש זמן סובייקטיבי.
השעון הוא אותו השעון, העובדות הן אותן העובדות והמציאות אותה המציאות - אבל ההרגשה שונה לחלוטין.
3. מי מגיע מהר יותר לאילת: טיסה או נסיעה ברכבת?
נניח שהייתה רכבת מהירה מתל אביב לאילת.
ונניח, שהנסיעה הייתה אורכת 3 שעות.
הייתם מעדיפים רכבת או טיסה?
לכאורה, טיסה היא קצרה יותר (45 דקות), זה אומר שרכבת תיקח פי 4 יותר זמן.
אבל לא באמת...
כי יש את החלק הראשון, שבו אנחנו צריכים להגיע לשדה התעופה, ולעבור בידוק בטחוני, ובאופן כללי, לסבול מחוויה "יעילה" של מונופול (רשות שדות התעופה) שלא אכפת לו מאיך אנחנו מרגישים (הם הרי כאן בשביל הבטחון, לא בשביל ההרגשה הטובה שלנו, חס וחלילה).
ואז בסוף הטיסה, אנחנו שוב חווים חוויה לא ממש נעימה, שוב, באדיבות אותו גורם ציבורי.
בין לבין, יכולים להיות כיסי אוויר ועיכובים בטיסה או שהמזוודה תעלם לכם, למשל.
וכשאנחנו נוחתים באילת... טוב, זה לא באמת אילת. עכשיו יש לנו עוד נסיעה מטרידה. ואז עוד מונית למלון.
איפפפפפ.
ברכבת הדמיונית שלנו, אנחנו יכולים להגיע 15 דקות לפני - עם הטבלט שלנו - ולצפות בסדרה או סרט מנטפליקס. או להתחבר לאינטרנט המהיר ולבלות שעות במדיה החברתית. או לקרוא, לכתוב, לעבוד, לעבור על האימיילים וכו'.
במילים אחרות, עבור לא מעט אנשים, 3 שעות ברכבת יכולה להיות חוויה "קצרה" יותר מאשר 45 דקות של טיסה - בזמן סובייקטיבי, כמובן.
עובדות זה נפלא כשאתם מהנדסים, אבל זה לא אותו הדבר בעולם של אנשים.
כשאנשים קונים, הם לא משתמשים באותם האזורים של המוח שעובדים כשאנחנו מוכרים.
ובמקומות שהמוח המוכר חושב, המוח הקונה מרגיש.
עבור מהנדס, דקה זו דקה.
עבור לקוחות וצרכנים, יש שעה שמרגישה כמו רגע ויש דקה שמרגישה כמו נצח.
אם אתם רוצים לשנות את העובדות - זה אפשרי, אבל זה בד"כ יקר ולא תמיד משתלם.
ואם האינטואיציה שלכם היא לשנות את התפיסה של הלקוחות? כנראה שאתם מבינים דבר או שניים בשיווק.
4. בונוס:
אם אתם עדיין חושבים שעובדות זה הדבר היחידי שקובע, תשאלו את עצמכם את השאלה הבאה: איך זה יכול להיות שברוב החברות, יש מי שמטפל ביחסי הציבור, שיווק, מכירות ופרסום - אבל אין מנהל עובדות?
אליאב אללוף הוא יועץ לאסטרטגיה שיווקית וסטוריטילינג ומחבר הספר "להיות פלסטלינה בעולם של ברגים".