ככה לא עושים מיתוג מחדש: איילת שקד כשלה פעמיים

רוח חדשה פרצה לאזורנו, "רוח ציונית" - מותג צעיר ובועט, שמציע משהו אחר שעוד לא הכרנו. כך לפחות חשבו איילת שקד ושותפיה החדשים שהציבור יקבל את בשורת "המפלגה החדשה", שעה שכינסו מסיבת עיתונאים ב"פריים-טיים רך" שמאפשר סיקור הארוע בערוצים המובילים, במידת בולטות מחמיאה במיוחד, עבור מפלגה שלא עוברת את אחוז החסימה.

אפשר בהחלט להבין מאיפה שקד מגיעה לארוע הזה. "ימינה" לאחר פרישת בנט נותרה תרנגולת מרוטה ללא ראש, והראש החדש שביצבץ, הסתכל ימינה ושמאלה, אולי גם קצת בראי, והבין שהמצב מחייב כיבוי והפעלת מחדש, בצורת מותג חדש ומבטיח. עבור שקד מחוסרת הבייס, להמשיך לרוץ עם המותג "ימינה" משול למכירת אוכל לתינוקות תחת המותג "רמדיה", וכמו שנאמר, ידה-ידה-ידה, והנה מסיבת העיתונאים, המותג החדש, והרוח הציונית שמנסים לכוון לעברנו, עם המאוורר המקרטע - הנדל והאוזר.

"ריברנדינג" זו אסטרטגיה פרסומית טובה ומוכרת. כך הפכה אורנג' - לפרטנר, משרד המשטרה ל"משרד לביטחון פנים", או נצרת עילית ל"נוף הגליל". גם בפוליטיקה זה דבר מקובל: כשמפא"י ההיסטורית רצתה להציג חזות חדשנית היא הפכה ל"מערך", ובהמשך ל"מפלגת העבודה", עד שבא ברק והציג אותה כ"ישראל אחת". מיתוג מחדש לא זר גם לשקד עצמה: לפני עשר שנים השתלטה עם נפתלי בנט ושותפיהם ממפלגת "הישראלים", על השלד שנשאר מהמפד"ל, וביחד הפכו אותו ל"הבית היהודי - מפד"ל החדשה". נראה שלפנינו פתרון פלא - מיתוג מחדש שמחלץ מכל בור וצרה לא עלינו.

אלא שגם מיתוג מחדש צריך לעשות נכון, ושקד כשלה בו פעמיים.
הכשל הראשון היה שה"ריברנדינג" של שקד מביא אריזה חדשה למוצר מוכר וידוע, מבלי לנסות לחדש גם בצד המהותי, ושקד היתה צריכה לדעת שבדרכה נקרתה הזדמנות לשינוי עמוק ורחב בהרבה. במקום זה, שקד הסתפקה במינימום: לא צוות רענן ומסקרן, לא רעיונות חדשים, לא אמירות מקוריות, לא קהל יעד מפתיע. עוד פיהוק ארכאי שאין בו אפילו בכדי להעלות את המותג המחודש אף לא לרגע בודד אל מעל אחוז החסימה. כמותג שהוא "צ'לנג'ר" - כלומר כזה שמזנב אחרי הגדולים ומחפש את רעידת האדמה שתקנה לו מקום, שקד היתה צריכה לקחת "סיכונים": לסמן קהל יעד ברור, לייצר זהות ברורה ומוגדרת ולפתוח חזיתות גם במחיר של חילופי אש עם מפלגות אחרות. היא לא יכולה להסתפק באמירות ממלכתיות ובנאליות ושותפים נשיאותיים שמתרחקים מאזורי הסכנה. היא חייבת לייצר קמפיין רעשני ובולט - ואת ההזדמנות הראשונה ואולי האחרונה לכך - היא פיספסה בגדול.

הטעות השניה היא ברמת האסטרטגיה הפוליטית. את מחנה "רק ביבי" - שקד והנדל כבר איבדו מזמן. שם הם כבר מסומנים כטמאים שיש למחוק. כעת, עם הזיגזוג הפחדני שכותרתו "לא פוסלים את נתניהו" - הם איבדו את שארית תומכיהם - אנשי הימין שמתנגדים לנתניהו. הבחירות הקרובות הם לא רק על מפלגה אלא גם על ראש ממשלה, שלא לומר משאל עם נגד או בעד נתניהו, והמצביעים רוצים להשתתף בהחלטה ולא להשאיר אותה למשא ומתן של נציגיהם הזגזגנים - אחרי הבחירות. את זה שקד לא זיהתה, במקום לתקוף את נתניהו היא נסוגה חזרה אל זרועותיו, ובכך הפכה את עצמה למוצר לא רלוונטי, שהוא לא בשר ולא חלב, עם אמירה לא ברורה שמכוונת אל קהל יעד לא ברור.

את המיתוג מחדש של איילת שקד אפשר ללמוד בבתי הספר לפרסום כ"איך לא עושים זה נכון". כי מיתוג מחדש יכול להיות הזדמנות נפלאה להזדמנות נוספת, ומנגד הוא יכול להיראות כמו נחש ששוב פשט את עורו, ועדיין נשאר נחש. ההימור שלי: אם הקו האסטרטגי לא ישתנה באופן קיצוני, הרוח הציונית לא תהפוך לסופה, אלא לרוח קלה וחולפת, שליש אחוז החסימה יהיה הצלחה.

אייל גיא, המשתתף ב"דעת מומחים" בערוץ השיווק והדיגיטל בוואלה! - הוא סמנכ"ל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום DIBOOR, יועץ בקמפיינים פוליטיים.