בחזרה לעתיד - הפודקאסט עושה קאמבק וחובבי הרדיו חוגגים

תגידו, גם אתם מרגישים שפתאום פודקאסטים מגיעים מכל מקום? אם נחזור בערך שבע שנים אחורה בארה"ב וחמש שנים בישראל, זה ממש לא היה ככה. אז מה קרה? איך קרה? ואיך זה קשור אלינו, אנשי השיווק?

"וואנס אפון א-טיים" היה רדיו. במשך שנים רבות, עוד לפני מלחמת העולם השניה, הוא היה המכשיר המרכזי בכל בית ובהמשך מוּזְעַר והיה לטרנזיסטור נייד בידי כל. התכנים המעניינים הועברו דרכו; הוא אפשר חיבור חדשותי ובידורי גם למי שלא ידעו לקרוא, בין אם אלו ילדים או מעוטי השכלה, ואיפשר ברודקאסטינג של מוזיקה, שעיתון לא איפשר.

אחד הז'אנרים שהתפתחו די קרוב להופעת הרדיו היה הרדיו-דרמה, בעברית תסכית, שלא במקרה מזכיר הסכת. חלק מהתסכיתים היו ממש למדורת השבט של אותה העת והגיעו להמונים. בסוף שנות השישים והשיבעים הם הגיעו בישראל לכל בית והפכו פופולריים לילדים, נוער ומבוגרים. מבחינה שיווקית, הם כללו את כל מה שאנו מכירים מהפודקאסטים המודרנים: פרסומות, חסויות, ותוכן שיווקי.

ואז הגיעה הטלוויזיה. מי שקורא הכתבה הזו, צפה מן הסתם בסידרה המשובחת "מאד מן", ולכן לא נכביר מילים. הטלוויזיה המסחרית משנות ה-50-60 של המאה הקודמת הייתה העיקר שאין בִּלתו. הרדיו לא נעלם כליל, אך אט אט נדחק לשוליים. אחרי הכל, הרדיו ידע להעביר רק קול, ללא תמונה, ודאי שלא תמונה נעה.

ואז הגיע האינטרנט. באמצע שנות ה-90 הרשת הפכה לפלטפורמה שמותר לעשות בה שימוש מסחרי, והעולם השתנה. ההשפעה היתה מהירה, דרמטית ורוחבית: על כולם, בכל מקום, ובכל תחום - בשיווק, במסחר, בתקשורת ובניהול.

הרשתות החברתיות היוו קפיצת מדרגה תקשורתית משמעותית, ושינו במידה רבה את האופן בו אנשים פרטיים מנהלים את חייהם, מביעים את עצמם, ובונים אישיות דיגיטלית. די מהר גופים מסחריים ביססו היטב את נוכחותם ברשתות, ומרבית התוכן התקשורתי התרכז בתוכן חזותי-ויזואלי או באודיו-ויזואלי.
כך עבר לו יום ועוד יום, וכאילו הערוצים השמיעתיים - אלו המבוססים על אודיו בלבד - עברו לידינו נמוך, ונראה שהתמסמסו לאיטם, עד שפתאום קמו אנשים, שהרגישו שיש להם מה לומר, והתחילו להקליט.

עובדתית, זה התרחש בערך בתקופה שנולדה פייסבוק, תחילת שנות האלפיים, כשהתאריך המדויק תלוי בהגדרות ובסמנטיקה. מהותית, הפודקאסטים הראשונים, אלו שקיימים ברצף עד היום, נוצרו בערך חמש שנים מאוחר יותר. אבל אז הם עדיין דרשו ציוד מורכב, יכולות טכנולוגיות משמעותיות, ומפיקים חדורי מטרה, ולכן הם היו שמורים רק למעטים ובעלי אמצעים.

בחלוף השנים, כל מרכיבי יצירת תוכן פודקאסט הפכו זולים, יעילים ונגישים. ההפקה, ההקלטה, העריכה, האחסון, השידור וההפצה הלכו ונעשו קלים יותר.

הפריצה הראשונה, הברך בגרף שמלמדת על הגדלת נפח פעילות, קרתה לפני כ-שבע שנים בארה"ב ולפני כחמש שנים בישראל ובמדינות רבות נוספות.

יש משהו מאוד נוח בהאזנה לפודקאסט. בניגוד למה שאתן עושות כעת (חוץ מהמתחכמות שבכן, שנותנות לסירי או אלקסה להקריא לכן את הטקסט), האזנה לפודקאסט לא מחייבת השתעבדות למשימה. אפשר לרכב על אופניים, לעשות ג'וגינג, לכבס-לבשל-לנקות, ואפילו לשחות או לשטוף כלים בזמן ההאזנה לפודקאסט. נוח.

יש משהו מקסים בהקלטת פודקאסט. ההקלטה מאפשרת קשר בלתי אמצעי עם המאזינים. סוג של תקשורת אינטימית שאבדה עם פרוץ הרשתות החברתיות בהן כולם צועקים ורועשים.

הפודקאסטים הטובים באמת יוצרים תחושה שהמאזינים הם חלק מהשיחה עם המגיש/ים. בהיבט השיווקי, יצירת פודקאסט, אם נעשית היטב, ממתגת את היוצרים לא רק כמומחי תוכן אלא גם כמובילי קהילה בתחומים שונים, מעסקים, ניהול וטכנולוגיה לתיירות, מזון, אומנות וספורט.

וכך, בשלהי העשור הקודם, התחום הלך וצמח. הנתונים שהתפרסמו ב-2019 הראו שכרבע מהאמריקאים האזינו להסכתים לפחות אחת לחודש, ורבים מהם האזינו בתדירות גבוהה יותר ובנאמנות.

ואז באה הקורונה. במשך חודשים רבים וארוכים היא אילצה את כולנו להתגמש מבחינת זמן, מרחב וערוצי תוכן. על הדרך, היא גם הפכה רבים מאתנו למיומנים בהקלטה ושידור. ברך שניה נראתה בגרף. גופים עסקיים גדולים החלו להתעניין במדיה. ואז הגיע ג'ו.

העניין הזה מקבל פה תת כותרת, משום שלא ניתן להגזים בחשיבותו. מי זה ג'ו רוגאן? כששאלנו זאת באולם מלא סטודנטים למערכות מידע, מרביתם לא הכירו השם. בודדים חייכו וקראו "זה ההוא מאפקט הפחד מלפני 20 שנה".

כן, ניתן פה דיסקליימר שאכן כיתה איננה מדגם מייצג, אבל האיש (והתופעה) אינו מאוד מוכר בישראל. ברם, זה לא המצב באמריקה, שם הוא מוכר לכולם. מוכר כל כך, שכאשר חברת מחקרי השווקים "קבוצת טרפלגר" שאלה מעל אלף נדגמים אמריקאים "את מי היית מעדיף לארח בביתך לארוחת חג המולד - את אנתוני פאוצ'י או את ג'ו רוגאן?" לא היה צורך להציג את השמות לנבדקים. זה היה קרב צמוד, אבל רוגאן ניצח בהפרש של שני אחוזים מכריעים- 49-51.

ג'ו רוגאן משמש עשרות שנים כפרשן קרבות זירה; הוא קומיקאי עם סיבוב הופעות ברחבי ארה"ב; ומאז 2013, הוא ה-פודקאסטר, ב-ה' הידיעה.

רוגאן התחיל את ההסכת שלו, The Joe Rogan Experience, בשנת 2009. מ-2013 הוא רץ באופן קבוע על פלטפורמות יוטיוב, עם מיליוני מאזינים לכל פרק. לא ננתח פה את ההסכת, שהוא שונה בתכלית ממרבית ההסכתים, וסותר בבוטות את כללי "המדריך לבניית הסכת מוצלח", אבל כן נתייחס לשלושה היבטים שרלוונטיים להצלחה השיווקית שלו ושל עולם ההסכתים בכלל.

ראשית, רוגאן, כמעט בכל פרק, לפעמים ישירות ולפעמים בעקיפין, מתייחס לחשיבות ה GRIT - אותו מונח פלאי של אנג'לה דאקוורת, שמעריץ התמדה ונחישות על פני כישרון. בהקשר הספציפי, רוגאן הקפיד באדיקות לעלות פרקים בפרקי זמן קבועים תמיד. כך הוא יצר ציפייה ברת הגשמה למליוני מאזיניו וגם פלטפורמה נוחה ויציבה למפרסמים שלו.

שנית, רוגאן שגריר של הפורמט, שאותו הוא מגדיר כעבודה הקלה מבין שלושת עיסוקיו: פרשן ספורט, קומיקאי ומגיש הסכתים. שכיח לשמוע אותו אומר למרואייניו לקראת סוף פרק: "את/ה איש/ה מאוד מעניינ/ת, מדוע שלא תקליט/י פודקאסט משלך?" חלק מהם אכן קיבלו את העצה והיום הם בעלי הסכתים משל עצמם.

שלישית, רוגאן מתעקש על היותו הבוחר היחיד של אורחיו ושל תחומי השיחה, ללא כניעה לנכונות פוליטית. כך לפחות היה עד שבספטמבר 2020 עולמות ההסכתים בפרט והמדיה בכלל החלו לגעוש ללא היכר. ספוטיפיי הודיעו שהם רוכשים בבלעדיות את הפודקאסט של רוגאן, והוא נאלץ להיפרד מהיוטיוב. סכום נאה עד כדי הרמת גבה של 100 מיליון דולר(!) החליף ידיים בעסקה בין ספוטיפיי לרוגאן.

מאזיניו האדוקים של רוגאן רתחו, בטענה שהוא "עושה קואליציה עם הממסד". התגובות הנזעמות הזכירו את אלו של נהגי 911 כשפורש הודיעו שהם מתחילים לייצר ג'יפים, או את הכעס של רוכבי ההארלי כשהחברה הודיעה שתייצר, שומו שמיים, אופנועים חשמליים.

האדוקים נבחו, שיירת הפודקסטים הועתקה לספוטיפיי, חלק מהתכנים ה"בעייתיים" הוסרו מהרשת, אבל רוגאן נשאר רוגאן, והוא המשיך לדבר חופשי, פתוח, ולעיתים בחוסר אחריות.

עד כמה זה טוב או רע? תלוי את מי שואלים. אם שואלים את ניל יאנג וג'וני מיטשל, הוא לגמרי הגזים. לאחר שנתן במה ועודד לכאורה מתנגדי חיסונים, הרוקרים האלמותיים טענו שזו כבר פגיעה בנפש. ניל וג'וני אמרו לספוטיפיי, זה או הוא או אנחנו! ו... זה היה הוא, והשירים של יאנג, מיטשל, ואמנים נוספים, הוסרו מהפלטפורמה.

פה שווה להזכיר ניואנס גיאופוליטי עם משמעות עסקית-שיווקית, שמסביר את ההחלטה. ספוטיפיי היא חברה שוודית, וככזו, בניגוד למשל ליוטיוב וטוויטר האמריקאיות, בבחירה בין שני ערכים שלעיתים מתנגשים - חופש הביטוי ודיווח אחראי - באופן טבעי יש לה יותר מחויבות לראשון.

שוב רעש, שוב צילצולים, כשפרשנים מסבירים שספוטיפיי טעו, ושילמו לרוגאן יותר מדי, ושזו החלטה עסקית שגויה שעוד תתנקם בהם.

אז מה קורה באמת? בתכלס, קורה ההיפך. גם הפודקאסט של רוגאן וגם ספוטיפיי ממשיכים להתחזק. ספוטיפיי ופלטפורמות אחרות לומדות לטייב את ההכנסה מפרסום בהסכתים, באופן שלא ניתן לעשות במוזיקה. למשל לא מתאים לשתול פרסומת באמצע שיר, אבל אפשר כמה וכמה פעמים בתוך הסכת, קל וחומר לגבי תוכן שיווקי.

כעת אנו רואים כעת את הברך השלישית בגרף. ההכנסות מפרסום בהסכתים, בארה"ב בלבד, היו כ 1.4 מיליארד דולר ב-2021. ההכנסות צפויות להגיע לכשני מיליארד דולר השנה, ולכפול מזה בתוך כשנתיים.

בין לבין, אנו עדים גם ליישומים חדשים. פודקאסטים משמשים למגוון יישומים יצירתיים: לליווי תיירים באתרים ומוזיאונים, לאימוני ספורט, לקשרי משקיעים, ולהדרכות טכניות.

גם בתחום החינוך וההשכלה הגבוהה. האם ניתן ללמד סטודנטים מרחוק קורס אקדמי דיגיטלי מלא בפורמט פודקאסט? כזה שייצור חוויית למידה מרתקת? כזה שסטודנטים יצפו לפרק הבא? קורס שינגיש את הלמידה בכל זמן, מכל מקום, ולכל סטודנטית שיכולה להאזין בעודה רצה, רוכבת, מבשלת או ממלצרת? המציאות החדשה מראה שהתשובה היא כן.


גילו נאות: הכותבים, ד"ר יניב גוילי וד"ר עופר צלרמאיר, הם מרצים בקריה האקדמית אונו ובאוניברסיטת רייכמן, ומלמדים קורסים אקדמיים במתכונת הסכת מלא