רגע אחרי שהכותרות על המבצע הצבאי 'עלות השחר' מתחילות לרדת מסדר היום התקשורתי, עולות שוב הכותרות על העלאות מחירים ועל יוקר המחייה. ההתרחשויות של הימים האחרונים מלמדות על ההתמודדויות המורכבות של הצרכנים הישראליים ועל האתגרים הגדולים העומדים בפניהם.
קצב האירועים המסחרר בימים האחרונים כלל התקפות טילים, לחימה, חוסר ודאות ביטחונית ומבזקי חדשות בלתי פוסקים המגבירים את הדאגה ואת תחושת המתח. כל אלה בתקופה של חופשת הקיץ של הילדים, הראשונה ללא מגבלות קורונה, ועם רצון לפצות על הבידודים והסגרים של השנתיים האחרונות.
אל תוך הפלונטר הזה נכנסות גם הבחירות הקרבות, המבטאות גם הן חוסר יציבות וחוסר ודאות פוליטית. לא ברור האם תצליח לקום ממשלה בסבב הבחירות הקרוב, אך ברור כעת שלא יתקבלו החלטות דרמטיות הנוגעות לטיפול בבעיות הכלכליות המרכזיות המטרידות את הצרכנים הישראליים.
שינויים בסדרי העדיפות של הצרכן
בסביבה מלאת לחצים, קשה שלא להבין את הנהירה של הצרכנים הישראלים אחר המותגים המוכרים, ואת הרצון שלהם להיאחז במותגים מוכרים כבעוגנים המספקים תחושת ביטחון, מורידים את תפיסת הסיכון, מאפשרים עקביות, אסקפיזם, פינוקים ונחמה.
מנגד, הצרכנים הישראליים חווים בחודשים האחרונים עלייה דרמטית ביוקר המחייה. סל הקניות מתייקר שוב ושוב וההתייקרויות מעמידות בפני הצרכנים הישראליים אתגרים כלכליים משמעותיים.
עוד לפני הקפיצות החדות ביוקר המחייה של החודשים האחרונים, ניכר כי אחוז לא מבוטל מהישראליים נדרשו "להשלים" את ההכנסה על ידי הלוואות ולחיות במינוס תמידי.
עלויות המחירים בחודשים האחרונים מגדילות את הפער בין ההכנסות, שאינן משתנות באופן משמעותי, לבין ההוצאות, שעולות באופן ניכר.
בתקופות של חוסר יציבות כלכלית המתבטא בהגדלת ההוצאות לכל משק בית, אחת הדרכים המרכזיות להתמודדות הינה צמצום בהוצאות, תוך צמצום בהיקפי הקניות וצמצום בעלויות של המוצרים הנכנסים לתוך העגלה בסופר.
כך, הצרכנים הישראליים מתמודדים מחד עם הנטייה לאמץ את המותגים המוכרים על מנת להתמודד עם חוסר הוודאות ומאידך, עם ההבנה שעליהם למצוא את הדרך להקטין את ההוצאות כדי להיות ערוכים לבאות ולפתח חוסן כלכלי.
חשיבות האמון במותג
נראה כי ישנו מרכיב משותף, קריטי ועקבי לכל תהליכי קבלת ההחלטות של צרכנים בסביבה דינאמית ומאתגרת: תפיסת האמון במותג. בתקופות של חוסר ודאות, מתחים ביטחוניים, ובעיות כלכליות, צרכנים רוצים לקנות קניות "בטוחות" יותר וחשיבותה של תפיסת האמון עולה.
תפיסת האמון נותנת מענה גם כ"עוגן" המספק תחושת ביטחון והורדת תפיסת הסיכון, וגם כגורם המאפשר קנייה מותאמת יותר מבחינת התקציב האישי או המשפחתי. היא מסייעת להימנע מבחירות המצריכות הוצאות נוספות בגלל חוסר התאמה של מוצר, חוסר שביעות רצון, תקלות וכיוצא בזה.
לכן, המשימה המרכזית של משווקים בסביבה כזו הינה להגביר את האמון של הצרכנים במותג, לתת תחושת ביטחון בבחירת המותג, ולהוכיח באופן עקבי לצרכנים שהאמון שהם נותנים במותג אכן מוצדק.
דווקא עכשיו, כשהאמון כל כך נדרש, מחירי המותגים עולים ויורדים, בדרך כלל בפעולות שקטות "מתחת לרדאר", שנחשפות ברשתות החברתיות ומשם מגיעות למהדורות החדשות. צרכנים המבקשים לסמוך על המותגים שהם קונים, נתקלים בכותרות המשדרות חוסר אמינות, חוסר שקיפות וחוסר הוגנות.
במיוחד בזמנים כאלה, משווקים צריכים למצוא את הדרך לשמור על הנכס החשוב כל כך - תפיסת האמון במותג. רווחיות המותג בסביבה סוערת לא יכולה להתבסס על מניפולציות מחירים, אלא רק על בניית אמון לאורך זמן.
כיצד לשמור על אמון הצרכנים בעתות משבר
בניית האמון במותג ושמירה על האמון של הצרכנים במותג לאורך זמן דורשת שלושה מרכיבים מרכזיים: (1) שקיפות והוגנות בפעילות המותגית, כך ביחס למחיר המותג, טיפול בתקלות, תלונות, משברים ושינויים.
(2) אותנטיות בפעילות המותגית, המתבססת על הערכים המרכזיים של המותג.
(3) פעילות מותגית רציפה, עקבית ואחידה המאפשרת לצרכנים לבסס את תחושת הביטחון שלהם במותג לאורך זמן.
בניית האמון במותג כרוכה לעיתים קרובות בעלויות הנוגעות להקצאת המשאבים הנדרשים ליצירת שקיפות, הוגנות ורציפות ולעיתים גם על ויתור על הכנסות בטווח המיידי. יחד עם זאת, פגיעה באמון "תעלה" למותג מחיר גבוה הרבה יותר, תפגע במאמצים ובמשאבים הרבים שהושקעו במותג ותחייב פעולות יקרות ולעיתים לא אפקטיביות לשיקום האמון במותג.
בניית האמון במותג בתנאי סיכון מאתגרת מבחינת שיווקית. יחד עם זאת, זו הזדמנות אמיתית לייצר מערכת יחסים מבוססת אמון עם הצרכן הישראלי ולאפשר לו להתחבר אל המותג כעוגן המסייע להתמודד עם המציאות ההפכפכה והמאתגרת.
ד"ר טלי תאני-הררי היא ראש החוג לתואר שני בבית הספר למנהל עסקים, המרכז האקדמי פרס