בעולם השיווק יש מגוון רחב של כלים, שחלקם נמצאים בקצה מול הלקוח, וחלקם נמצאים בתשתיות בתוך הארגון.
עד לאחרונה, ארגונים רבים השקיעו את מאמציהם במערכות הקצה, כלומר אלו שמייצרות פעילויות מול הלקוחות. עיקר ההשקעה היה במערכות דיוור ומרקטינג אוטומיישן, באמצעותן ארגונים יכולים לנהל תקשורת אוטומטית מול הלקוחות ולייצר נאמנות דרך ערוצי דיגיטל כמו אימייל, אסמס, פוש, ולמתקדמים בינינו גם דרך המדיה, והכול באופן אוטומטי מבוסס טריגרים.
חברות שניהלו מוצרי אוטומציה פיתחו יכולות שכמובן היו מעולות וחדשניות בזמנו, אך ככל הנראה הגיעו לקצה תקרת הזכוכית שלהן. זה לא בהכרח היה בגלל המערכות עצמן כמו הפוטנציאל שהן לא הצליחו לממש. משהו היה חסר. בסוף, המערכת מייצרת תקשורת מול הלקוח, אבל היא לא בהכרח יודעת עליו הכל. בקצה יש לקוחות שהקשב שלהם הולך ומתקצר, וזה מצריך אותנו להיות מדויקים יותר.
אז נשאלת השאלה, מה הדבר הבא? מה עושים ארגונים רעבים שרוצים לעמוד בקצב ולהישאר בפסגת הטכנולוגיה, כשהצורך של הלקוחות משתנה והדרישות שלהם עולות?
לשם כך, נדבר על אחד המונחים, למרות שהוא כאן כבר כמה שנים טובות, הוא רץ היום חזק מאוד בשוק - CDP או בשמו המלא customer data platform, או בתרגום חופשי, פלטפורמת מידע לקוח.
קצת על CDP והתפקיד שלו בעולם השיווק
CDP היא כלי לאיסוף דאטה, ניתוח וביצוע פעולות של קמפיינים שיווקיים, שמאפשר לנו לתכנן אסטרטגיה. היא טובה מאוד כשרוצים לזהות קהלי יעד חדשים, ליצור מסעות לקוח חכמים יותר, ושיח מתמשך עם הלקוחות.
על קצה המזלג, CDP מאפשר לנו לרכז את כל המידע השיווקי הקיים על לקוחות הארגון במקום אחד: נתונים היסטוריים ופרופילים התנהגותיים של לקוחות ממקורות פנימיים וחיצוניים, פעילויות במדיה, ביקורים באתר ובאפליקציה ואינטראקציות עם לקוחות בחנות, או במוקד השירות והמכירות.
איסוף ושמירת כל פיסות המידע הללו יחד מאפשרת אנליזה חכמה לטובת פעילויות שיווקיות. למעשה מדובר במערכת לומדת שמייצרת לנו סגמנטים, או במילה החדשה שרצה היום "פרסונות", באופן אוטומטי.
לא מדובר בחלופה ל-CRM (Customer relationship management), אבל זה גם לא מאוד שונה. CRM היא מערכת ניהול המכילה מגוון כלי ניהול ממוחשבים, כמו מערכות דאטה למיניהן, שמסייעות לקבל תמונת מצב על הלקוח ומתמקדות בעיקר בצד העסקי.
למה צריך CDP כשיש CRM?
האמת, זאת שאלה טובה מאוד שאני שואל עצמי כאשר פונות אליי חברות עם מוצרים כאלו. ואם להיות כנה, לא כל החברות צריכות את זה.
כמו CDP, גם ה-CRM מאחסנת את נתוני הלקוחות ומתעדת הזמנות שביצעו, פניות לקבלת שירות, תהליכי מכירה, שימור לקוחות, פרויקטים ומשימות שונות, אך בצורה שונה ולפעמים גם מיושנת.
יותר מהכל, היא לא "נושמת". היא לא מתנהגת בצורה חכמה ולא לומדת את הדאטה. לעומתה, ה-CDP יודעת לקחת כל הזמן נתונים, ללמוד אותם, לחבר אותם לפרסונות המתאימות וכך לייצר דאטה חכמה יותר.
משפך הדאטה הוא יותר גדול כי המערכת מקבלת מידע מכל מקור שבו יש מידע על הלקוחות. היכולת של המערכת לקבל מידע און ליין ואוף ליין על הלקוח מאפשרת לארגונים להיות "חכמים" יותר.
בסוף, היכולת שלנו לחבר בין הדיגיטל והפיזיקל ואז לייצר אימפקט היא סופר קריטית, ומערכות CDP מאפשרות זאת.
היכולת הנוספת של ה-CDP היא לאפשר לנו לייצר נאמנות גבוהה יותר מול הלקוחות על ידי יכולת ניתוח, הבנה ולמידה של הלקוחות. במקום להסתכל על הלקוחות שלנו כעל נתונים, כמו שעשינו עד עכשיו, אנחנו יכולים להסתכל עליהם כבני אדם, וזה משנה את כל ההסתכלות.
דאטה על סטרואידים
אם עד היום התמקדנו בעולם של מערכות מרקטינג, היום המיקוד בעולם הוא על שכבת הדאטה, או כמו שאני קורא לזה - דאטה על סטרואידים. בשורה התחתונה, מערכת שבוחנת כל לקוח ב-360 מעלות תמיד תהיה צעד אחד לפנינו, וזה בדיוק מה שמרבית הארגונים מחפשים ורוצים.
כיום, יש הרבה חברות שהצליחו לחבר מספר מערכות פנימיות ולייצר CDP. יש ארגונים שכבר עושים את זה מבלי לדעת שהם עושים את זה, וכל מה שנדרש להם זה רק חידודים.
ארגונים שאין להם את היכולת לייצר דאטה חכמה צריכים לצאת לחשיבה אסטרטגית כי היכולת הזאת תקפיץ אותם כמה שנים קדימה ומהר.
ולכל אלו שקיבלו עכשיו מוטיבציה, צריך לזכור שלא קמים בבוקר והופ! הכל מוכן. זה מצריך עבודת תשתית, היערכות, ובחירה של מערכת שמתאימה לאופי הפעילות, כי כמו כל דבר, בישראל יש הרבה מערכות CDP.
האם כל ארגון צריך מערכת CDP? זאת שאלה שצריך לקחת לדיון פנימי בארגון או בעסק שלכם ולהבין מה האסטרטגיה והמגמות של הארגון בשנים הקרובות.
יש חברות שלא יודעות איך לחבר בין תגובת לקוח ל-לדאטה וכאן, מערכות ה- CDP נותנות פתרון שהוא גם עסקי, גם שיווקי וגם תפעולי.
אז מה השלב הבא? צאו ללמוד ולחקור את הכלים שיש בשוק, תראו מה מתאים לכם, ואז תחליטו איך להתקדם. חשבו הוליסטי לפחות כמה שנים קדימה.
רועי צימרמן מנהל את מערכת התקשורת השיווקית הפרסונלית בשופרסל.