מנוע החיפוש של גוגל יורד מגדולתו - והצעירים נוהרים לטיקטוק

במחקר פנימי שנערך בגוגל לאחרונה התגלה שכ-40% מהצעירים באמריקה מעדיפים לחפש מקומות בילוי, אופנה או מופעי תרבות בטיקטוק או באינסטגרם מאשר בגוגל. הדור הצעיר מעדיף חוויות וידאו והמלצות מבוססות תוכן בסגנון שהם רגילים לצרוך בסושיאל יותר מאשר בסגנון "המיושן" של תוצאות חיפוש טקסטואליות או לכל היותר תמונות סטטיות עם קישור לידן.

האופן שבו מוצגים הסרטונים בטיקטוק בעת חיפוש הופך אותם אף ליותר אטרקטיבים מאשר יוטיוב כיוון שהם קצרים יותר ותכליתיים יותר מהאופן שבו התוכן מוצג ביוטיוב, שם הסרטונים הרבה יותר עמוקים וארוכים ולרוב לא עונים על צורכי חיפוש מסוימים בעלי כוונה ספציפית לזמן ולמקום.

זה לא סוד, בשנים האחרונות גוגל הופכת יותר ויותר לפלטפורמות תשובות, לרוב אף ממומנות, הרבה יותר מאשר מנוע חיפוש פר אקסלנס. הפתרון של גוגל הפך במרוצת השנים לפרה חולבת סופר משומנת אשר אחראית על כ-58% מסך ההכנסות של גוגל נכון לרבעון האחרון (Q2 / 22).

השליטה כאמור נמצאת בידי גוגל, שמשאירה לעצמה את האופציה לפתוח ולסגור ברזים כאלו או אחרים במידה ומתקיימת שחיקה כלשהי ברווחיות במקור אחר.

ההוכחה לכך טמונה במספרים. מבט חטוף בגרף מטה מראה איך כביכול היא לא מפסיקה להמציא את עצמה מחדש ושוברת שיאי הכנסות שנה אחרי שנה. בפועל, אם תשאלו את המפרסמים, תופתעו אולי לשמוע שמדובר ברוב המקרים על תנועת מלקחיים: מצד אחד היא מעלה את מחירי הביד למפרסמים על מנת להמשיך ולקבל את אותה החשיפה על אותן המילים, ומצד שני דוחסת יותר פרסומות על אותו שטח נדל"ן.

המאמץ הכפול הזה נועד למען מטרה אחת בלבד - לעשות כסף, ופחות כדי להביא חידושים מרחיקי לכת לעולמות החיפוש. החידושים קורים בעיקר בעולמות של אוטומציה והעברת אוטונומיית השליטה על קמפיינים לידי גוגל, מה שלעיתים מאתגר עוד יותר את יכולות הבקרה והשליטה של המפרסמים.

כפועל יוצא מכך, על אף כל היתרונות והעליונות שלה, גוגל מתחילה לאבד מהאטרקטיביות שלה בקרב יותר ויותר צרכנים וחמור מכך, מהמפרסמים עצמם, אשר עלויות הפרסום הנוכחיות מאתגרות אותם לייצר קמפיינים רווחיים ואף לטרגט את שם המותג שלהם, בל יקום מתחרה ויופיע מעליהם בחסות של תחרות משוכללת.

אם לא די בכך, אם פעם כל ביטוי היה מקבל דף עם תשובה, היום המשתמשים כלל לא צריכים לעבור לאתרים שבתוצאות החיפוש, כי להרבה מהשאלות שלהם יש תשובות שלופות המופיעות בראש הדף (למשל כמו בתמונה: "כמה שקלים זה דולר"). כך נוצר מצב שאתרים רבים שנשענו על תנועה מביטויי חיפוש חוו ירידה חדה בכניסות מגוגל.

האם אי פעם שאלתם את עצמכם כמה חיפושים יומיים מתרחשים בגוגל? ובכן המספר הוא באזור ה 8.5 מיליארד חיפושים יומיים נכון לינואר 2022. רק 1 מכל 10 מחפשים יטריח את עצמו לחפש תשובה בדף השני, כלומר חשיבות ההופעה בדף הראשון היא מאוד קריטית לכל עסק באשר הוא.

באופן כללי, 90% מדפי האינטרנט בכלל לא מקבלים תנועה אורגנית מגוגל, מה שמייצר לא פעם תסכול בקרב בעלי האתרים ומתמרץ אותם להשקיע בפרסום ממומן או לא להשקיע בתוכן בכלל.

וכך, אם בעבר גוגל פעלה לאיזון הגיוני בין פרסומות לתוצאות אורגניות, היום המצב מעט שונה, כאשר במרבית החיפושים מתקיימים התנאים הבאים:

• במידה והחיפוש תחרותי מספיק, לרוב נקבל 4 מודעות ורק לאחר מכן נתחיל לראות תוצאות אורגניות. המצב במובייל כיום, שמייצג כ-65% מכלל הפעילות, הוא שאת המסך הראשון מכסות רק מודעות ממומנות, ורק לאחר שנתחיל לגלול מטה נתחיל להיחשף לתוצאות אורגניות.
• במידה ומדובר במוצרי אי-קומרס, לרוב התוצאות יתחילו במודעות של גוגל שופס + מודעת חיפוש מתחת, כך שהסיכוי שלנו לראות תוצאה אורגנית ללא גלילה גם כן קלוש.

גוגל דחקה את התוצאות האורגניות למה שנקרא בענף below the fold ובכך מותירה במשתמשים תחושה של אי סיפוק מהתוצאות המתקבלות. כאשר עדיפות בחיפוש ניתנת לכל המרבה במחיר, ולאו דווקא למי שיש לו את התשובה הנכונה ביותר בשבילנו.

מעל כל האתגרים הללו מתקיימת בעולם מקביל פעילות SEO, במקצועיות רבה, יש לומר, על ידי מיטב המומחים, אשר לומדים יומם וליל את רזי האלגוריתם ומצליחים בשיטתיות "לנצח מיקומים" בעזרת פעילויות תוכן ממוקדות וטכניקות מקצועיות נוספות, ובכך מצליחים להביא את האתר שלהם גבוה בתוצאות החיפוש על ביטויים שלא תמיד עונים על השאילתה המדויקת (דיסקליימר: אין לי שום טענה אליהם, ההיפך הוא הנכון).

הדבר מביא לא פעם לעיוות שלא תמיד אידיאלי לצרכן התמים, שמחפש תשובה קולעת ולא תמיד בא על סיפוקו. לא רק שהוא מקבל מודעות על פי אוקשיין, גם התוצאות האורגניות שכן מופיעות לו, לעיתים קרובות צצות שם בעקבות פיצוח SEO ולא כי זאת התשובה הכי טובה למחפש.

ככל שהזמן עובר ההרגשה היא שגוגל הופכת למעין זירת קרב בין אנשי ה-PPC לאנשי ה-SEO, והתוצאות מהונדסות יתרה על חשבון המחפש התמים.

אם לא דיי בכך, גוגל גם עושה מאמצי אופטימיזציה בעזרת סניפטים מיוחדים שהיא מוציאה מידי עדכון, אשר לא רק עוזרים לבעל האתר לקבל עוד נדל"ן בפיד בעת חיפוש, אלא גם עוזרים לה לסרוק את האתרים במידה טובה יותר ובכך מאפשרים לה לחלץ תוצאות היישר מן התוכן לתוך המנוע שלה, ובעצם להנגיש תוצאה בפיד שלה מתוך תוכן שלא היא יצרה - שלעיתים אף "עולה לאתר באי כניסה", כי הלקוח כבר קיבל את התשובה המקוצרת לתוך הפיד ואין לו באמת צורך להיכנס לאתר לקרוא על כך.

כל הגורמים המוזכרים לעיל לא פוסחים על הדור הצעיר, הדור הזה מתוכחכם יותר, שואל יותר, מושפע אחרת ממסרים, מודע לקיומם של אינטרסים או תופעות כגון "פייק ניוז", ובעיקר מצפה לקבל את התשובות המדוייקות כאן ועכשיו, רצוי בוידאו קצרצר עם הרבה לייקים ותגובות, ואם אפשר שיהיו הרבה סרטונים על אותו מונח שלא יותירו ספק שמדובר במשהו אותנטי.

אחרי עשרים שנה שגוגל הייתה נחלת הכלל, מתחילה להיווצר בשוק מסה חדשה של צרכנים שאינם מתחילים את חווית החיפוש הראשונית שלהם בגוגל, מה שעשוי לגרור גם את המפרסמים ותקציבי החיפוש שלהם לעוד רשתות, אשר דורשות חשיבה יצירתית יותר ומעבר לטכניקות פרסום מתוחכמות יותר ויקרות יותר להפקה, על מנת לקלוע לטעמו של הקהל החדש הזה.

הידיעה של הינדוס התשובות בידי מומחים מתחילה לחלחל גם לדורות הבוגרים יותר. מאז הקורונה נדמה שאנשים מחפשים שירותים, בעלי מקצוע או אפילו בתי מלון בהמלצת חברים או משפיענים אשר מתפקדים כאוטוריטה בתחום, ופחות סומכים על תוצאות מנוע החיפוש כדיפולט. נדמה כי חשוב לנו מאוד היום שיהיה מישהו שחתום על ההמלצה, ואנו מעדיפים את אופציית ה"מפה לאוזן" מאשר החיפוש הקלאסי שכבר נתפש כפחות מהימן.

אני סבור שמיטב המוחות בגוגל כבר עמוק בתוך זה וצפויות לנו עוד הרבה אפיזודות מוצריות מצד גוגל להתאמת הטעם לדור זה. אין ספק שמבחינת פוטנציאל וחדירה, יוטיוב היא החשודה המיידית לתת מענה ראוי לדורות הצעירים.

אהוד בסיס מוביל את מחלקת השיווק ב-Piggy וצייצן שיווק חובב בטוויטר.