פרסומות שלא יעזו לא להגיב אליהן: שיעור ראשון בנוירומרקטינג - הצרכן מפחד?

בואו נדבר רגע על רגשות, והפעם בצורה מקצועית, מחושבת ו... נטולת רגשות. כפרסומאים, אנשי שיווק וקריאייטיב, אנחנו עסוקים לא מעט במחשבה על איך ירגיש הצופה של הפרסומת שלנו כאשר יראה אותה. אבל "קהל היעד" כמו שאנחנו מכנים אותו, לא מחכה לפרסומות, לא אוהב לראות אותן, ומנסה במודע או שלא במודע להתגונן מהן ככל שיוכל.

רוב המסרים הפרסומיים, שאורבים לקהל בכל מדיה אפשרית, נצפים בצורה חלקית וזוכים להתעלמות טוטאלית. המהירות בה נגלל הפיד של האינסטגרם או הפייסבוק מטה מטה אל עבר העדכונים אותם טרם הספקנו לראות, היא כלום לעומת הזפזופ המהיר במורד מטחי הסטוריז שנורים אלינו מכל עבר.
מספיקה לי שניה של הצצה בבני הנוער שגדלים אצלי בבית או בסטודנטים שלי, כשהם מעבירים את הסטוריז במהירות של פחות משניה לכל סטורי, כדי להבין את עוצמת האתגר שיש לנו כשמוטלת עלינו משימת משיכת תשומת הלב והשכנוע.

מחלקות האסטרטגיה במשרדי הפרסום מתמחות בניסוח המסר, הסיבה להאמין בו וההבטחה הפרסומית. אנשי הקריאייטיב מנסים למשוך בצורה החזקה ביותר את תשומת הלב של קהל היעד ולשכנע אותו.

המודל הזה, שפועל כבר עשרות שנים, החל ממודעות העיתונים והחוצות, דרך הרדיו, הטלוויזיה והאינטרנט, ועד למאמצי הפרפורמנס האינסופיים והשיווק הישיר, נעדרים לרוב מחשבה בסיסית שנשמעת ממש מובנת מאליה: מה אנחנו רוצים שהצרכן שלנו ירגיש?
תכנון מדוייק, שניתן לבדיקה ולמדידה יכול לשנות לחלוטין את הדרך בה מצליחים מאמצי השכנוע שלנו.

תחום הנוירומרקטינג, שצומח מאוד כיום בעולם המחקר השיווקי ונעזר בצורות מדידה שונות הקשורות לתגובות המערבות גוף ונפש, משתמש בכלי מדידה ותצפית שנועדו להבין מה מרגיש הצופה בפרסומת, ולהבין את הקשר בין הרגש לבין מדדים קריטיים כגון: שכנוע, כוונת רכישה או שינוי התנהגות.

עבודה עקבית ושיטתית בתכנון ובניטור הרגשות אותם מרגיש קהל היעד כשהוא קורא פוסט, צופה בסרטון, או רואה את שורת הנושא במייל שאתם שולחים לו, יכולה לשפר בצורה עקבית את האפקטיביות הפרסומית, השכנועית והמכירתית.

בעולם בו יותר מ-99 אחוז מהמאמצים המושקעים בקמפיינים אונליין, למשל, מסתכמים בחשיפה של הפוסטים הממומנים או המודעות ללא כל תוצאה, גם שינוי קטן באפקטיביות יכול להשפיע בצורה דרמטית על התוצאות העסקיות אליהן כיוון הקמפיין.

בדרך לפיצוח הרגש ננסה בטור הנוכחי ובטורים הבאים להכיר את מנגנוני הרגש השונים בהם נעזר כל מסר פרסומי כדי לחדור מבעד לקליפת ההגנה של ה"Ad-Blocker" הטבעי שפיתחנו במהלך השנים.
כל מסר פרסומי, כל שניה בסרט הפרסומת שלכם או בתשדיר חסות או סטורי של 6 שניות מכיל פניה רגשית המיועדת להפעיל רגש אחד או יותר. לפעמים העוצמה של הרגשות הללו גבוהה, ולפעמים נמוכה; לפעמים בתחילת הפרסומת מרגישים הצופים רגש אחד, ובסופה רגש אחר.

איזה רגש נשאר בסוף? איזה רגש משכנע יותר? איזה רגש יסייע להגברת הויראליות של הפרסומת? איזה רגש מזיק לאפקטיביות הפרסומית או למותג שלנו? על כל אלה ננסה לענות.

בשורות הבאות נתמקד באחד הרגשות הבסיסיים ביותר, אך ההכרחיים ביותר מבחינה קיומית לבני האדם: רגש הפחד.

הפחד הוא אחד מ-7 רגשות אותן כלל הנוירוביולוג יאק פאנקספ (Jaak Panksepp) בסקאלת "רגשות הליבה" שהגה, המשמשת כמה עשורים בלב המחקר בעולמות הפסיכולוגיה וחקר המוח: Affective Neuroscience Personality Scale או בקיצור: ANPS.

רגשות אלה טבועים בצורה בסיסית במוח בני אדם ויונקים, והמשותף להם מצוי בכך שהם מפעילים לא רק תחושות קוגניטיביות ופסיכולוגיות, אלא גם תהליכים ביולוגיים, מוחיים וגופניים.

פחד משמש פרסומאים רבים בהעברת המסרים שלהם. לפעמים מדובר באמצעי למשיכת תשומת לב בלבד, ולפעמים מדובר בלב המסר הפרסומי.

בניגוד למסר שכנועי של מוצר או מותג, של עמותות או של מועמדים פוליטיים, המנסים ליצור אצלנו תחושה טובה ונעימה, בוטחת ומשכנעת, הפחד אינו נעים והוא לא נועד להיות נעים: להיפך. מבין כל 7 הרגשות, הפחד נועד ליצור אצלנו את התחושה ההפוכה בדיוק, והוא מצליח לעשות זאת ולשלב את הגוף והנפש בצורה החזקה ביותר.

דמיינו פיצוץ חזק שמתרחש קרוב אליכם. גם אם לא ראיתם את הפיצוץ, הרעש מחריש האוזניים, שהגיע בפתאומיות ובלי הכנה, יגרום לגוף שלכם להגיב בדופק מהיר, זיעה מוגברת, יובש בפה, התכווצות אוטומטית, קיפאון או בריחה למסתור. הפחד הוא מנגנון הגנה הישרדותי, והוא נועד להגביר את סיכויי ההישרדות של בני אדם ובעלי חיים.

בניגוד לרוב הרגשות בסקלת ה-ANPS, שמשותפות לכל היונקים כולל אותנו, בני האדם, מנגנון הפחד מצוי גם אצל בעלי החיים הפרימיטיביים ביותר, והוא טמון בלב המוח באזור המכונה אמיגדלה, ממנו מופעלות מערכות הרגש הבסיסיות ביותר.

חברי פרופ' יורם יובל, איתו הרצאתי במשך השנים על תחום הנוירומרקטינג, ושחשף אותי למחקריו של פאנקספ לראשונה, מכנה את הפחד "מערכת האזעקה" של הגוף. בעלי חיים שמערכת האזעקה שלהם מכוונת בצורה שאינה רגישה מספיק לא שרדו וסביר להניח שנטרפו ונכחדו.

אנשים ובעלי חיים שמערכת האזעקה שלהם מכוונת בצורה רגישה מדי סובלים מחרדה. בדרך זו האבולוציה פיתחה אצלנו את המנגנונים הללו כחושים טבעיים שנועדו להגן עלינו גם מבלי שההורים יצטרכו ללמד אותנו לפחד.

החושים שלנו משרתים את המנגנונים שמסייעים לרגש הזה להיכנס לפעולה: חוש השמיעה מתריע מרעש שעשוי לסמן על סכנה, רכיבים רגישים המצויים בעיניים נועדו לקלוט בשבריר שניה עצם שנע לעברנו במהירות או אור חזק. העור שלנו מתריע על חום חיצוני גבוה ומפעיל מנגנוני הגנה ביולוגיים רבים. כך בני האדם לומדים לפחד במהלך החיים. זו תכונה הישרדותית חשובה שנועדה להגן עלינו.

מה שאנחנו פחות טובים בו היא היכולת ללמוד לא לפחד, מה שמסביר את השימוש המוגבר בשלל תרופות וטיפולים המסייעים בהקלת חרדה. הברירה הטבעית בחרה להשאיר אותנו בחיים, גם אם מפוחדים. "אמא אדמה" לא בראה אותנו כדי להיות מאושרים כל הזמן והמנגנונים הטבעיים שלנו לא בנויים כך.

האם פרסומות המפעילות את רגש הפחד בצורה אפקטיבית? כאן צריך לפתוח סוגריים בכמה נושאים. ראשית, ברור לנו כי אנשים שונים פועלים בצורות שונות מבחינה רגשית.

ברור שאבא שלי, הבת שלי, השכן שלי וחברה שלי לעבודה יגיבו אחרת לאותה פרסומת וידווחו על רגשות שונים. במשך השנים פותחו בתחום מחקר הרגשות שאלונים המאפשרים לחוקרים להבין טוב יותר מה אנשים מרגישים, (או לפחות מה דיווחו שהרגישו), ובדיקה על מדגם רחב של נבדקים יכולה לספק תשובה מהימנה לגבי קהל יעד מוגדר.

תחום הנוירומרקטינג הביא עמו שיטות נוספות ומעמיקות יותר המסיקות על רגשות מתוך מדדים גופניים כגון זיהוי תווי פנים, סריקות מוח מתקדמות, בדיקות מוליכות ועוד.

השאלה הנוספת שעלינו לשאול היא: האם זו הצפיה הראשונה של הצרכן בפרסומת, או שהוא ראה אותה כבר בעבר? פרסומת מפחידה במיוחד תיצור תחושת פחד אצל הצופה רק בפעם הראשונה שהוא יצפה בה, אבל אנחנו יודעים שחלק מהקהל יצפה בפרסומת מספר פעמים. לכן, כאשר שוקלים אם להשתמש בקריאייטיב כזה, השאלה המתבקשת היא מה ישאר לצופה מהריגוש של הפרסומת כאשר ה"עוקץ" המפחיד יאבד.

לעיתים מדובר בבידור נעים, אך לעיתים, בצפיה שניה ושלישית הן כבר מעט מציקות, כמו בפרסומת של "ישראל מתייבשת".

במחקר שלי בחנתי עשרות פרסומות ששודרו במהלך משדר הטלוויזיה הנצפה בעולם, הלא הוא הסופרבול האמריקאי, כדי לעמוד על הקשר בין רגשות לויראליות. מספר מותגים גדולים בחרו להשתמש בפחד כרגש העיקרי של הפרסומת, כנראה בגלל שילוב של שתי סיבות:

• הצפיה הראשונה בפרסומת היא העוצמתית ביותר כשמדובר ברגש הפחד, אך במקבץ הפרסומות היוקרתי ביותר בעולם המטרה היא להפתיע ולבלוט, והחשיבות של הצפיות הבאות יורדת. חלק מאותן פרסומות כלל לא יגיעו בטלוויזיה, אבל הקמפיין ימשיך לרוץ באינטרנט לאחר שידור הבכורה.
• סף הריגוש בזמן משחק הסופרבול גבוה מאוד. האירוע עצמו הוא אחד האירועים החגיגיים והנוצצים בתרבות הספורט האמריקאית. המשחק מותח והפרסומות כל כך מושקעות, שכדי לבלוט ולמשוך תשומת לב צריך לבצע מניפולציה רגשית חזקה מאוד. לכן לפעמים נבחר סיפור מפחיד, שכמובן מסתדר בסוף עם הפתרון שמציע המותג המפרסם.

שיתופים הם "הגביע הקדוש" של עולם השיווק והפרסום ברשתות. סרטון הזוכה לויראליות מזכה את המפרסם בחשיפה גדולה ללא צורך בהשקעה כספית, ואותנו הפרסומאים בתהילה גדולה, סיפוק, ומילים טובות מהלקוח.

כולנו זוכרים את הפרסומות של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים בהן תאונה כמעט מתרחשת ואלמנט הפחד מופיע בצורה מפתיעה ומעוררת.

הסיבה להצלחה של חלק מהפרסומות הללו, היא תוספת של רגש נוסף, דווקא מהצד החיובי של הסקאלה: רגש הדאגה (CARE). זהו אחד הרגשות הבסיסיים החזקים ביותר הטבועים בנו ובו נעסוק באחד הטורים הבאים. הוא נוגע לאכפתיות והדאגה שלנו לילדים שלנו, להורים שלנו, למשפחה ולחברים.

שילוב של רגש שלילי עם רגש חיובי פותר לרוב את הבעיה הכרוכה בחומרים ה"לא טובים" הנפלטים לנו במוח בעת תחושת הפחד. שימוש באחד מהרגשות החיוביים בסקאלה כגון דאגה (CARE), תאווה (LUST), ביקוש (SEEK), ומשחק (PLAY) מביאים למשוואה תהליכים מוחיים מהנים שיוצרים אפקט אחר לגמרי.

החדשות הרעות הן שאם בחרתם בקונספט מדמם או מזוויע, הפרסומת שלכם תשותף הרבה פחות ברשתות החברתיות. זאת משום שהפחד שייך לקבוצת רגשות שכונתה על ידי פאנקספ: "רגשות לא חברתיים", ביחד עם רגש הכעס.

ממחקרים בנושאי ויראליות עולה שוב ושוב כי פרט למקרים של אזהרות מסכנה, קמפיינים המכילים את הרגשות שליליים כרגש העיקרי העולה מן הפרסומת, נוטים לקבל פחות שיתופים במדיה החברתית.
דוגמה לא מוצלחת לקמפיין שהגזים עם הפחד:

החומרים הנפלטים במוח בעת תחושת הפחד מדכאים כנראה רגשות הקשורים ליצירת קשר חברתי, בגלל היותם רגשות הישרדותיים אישיים. לפי מחקרים, הפחד לא רק מוריד את הסיכוי שהצופה ירצה ליצור קשר חברתי לאחר הפרסומת ולשתף אותה, הוא גם מגביר את הפסימיות הכללית לגבי אירועים שליליים, מה שעלול להפחית את האפקטיביות הפרסומית.

ועכשיו לחדשות הטובות: יש פרסומות המשלבות פחד, שהצליחו להביא חוקרים למסקנה כי הבחירה בפחד היתה מוצדקת. לרוב מדובר בפרסומות המכילות מידע על סיכון בריאותי או סביבתי אפשרי, שהפרסומת נועדה להזהיר את הצופים מפניו. אמנם הצופים לא בהכרח נהנו מהפרסומת אבל מחקרים דיווחו על סיכוי גבוה יותר לשינוי התנהגות, לשיתוף אחרים, ולכוונת רכישה של מוצרים במקרים כאלה.

במחקר בתחום השיווק והפרסום מוזכרות לא מעט האופטימיות וההתלהבות, הסקרנות והציפיה לעתיד, כסיבות המגבירות צריכה, מובילות להחלטות רכישה ו"שדרוג" של החיים. פסימיות גורמת למגמה הפוכה לחלוטין. עובדה זו בהלך הרוח של הצופה חשובה מאוד בעת קבלת ההחלטה לשימוש ברגש הפחד בעת יצירת פרסומת.

בהמשך אכתוב כאן בערוץ על הרגשות הטובים ביותר ליצירת קמפיין ויראלי מנצח, אך ארמוז בקצרה כי לא רק רגשות חיוביים תורמים לויראליות. גם רגש העצב/אובדן (LOSS/SADNESS), רגש שלילי נוסף בסקאלת ה-ANPS, יכול לתרום לויראליות בגלל השתייכותו לקבוצת "הרגשות החברתיים". רגש זה מגביר את הצורך שלנו ליצירת קשר חברתי, וגורם לשימוש במתווכים עצביים כגון דופמין, המתגמלים אותנו כדי שלא נישאר לבד. האבולוציה לימדה אותנו היטב: מי שנשאר לבד - נכחד.

חשוב לציין שהשימוש ברגשות שליליים בפרסום הוא טבעי מאוד. הפחד הוא טכניקת פרסום ותיקה מאוד שמושכת את תשומת לב הצופה על ידי הצפת בעיה קיימת בחיים שלו, כזו שהמותג שלנו יכול לפתור. היא משתמשת ברגשות שליליים ומיד לאחר מכן ברגשות חיוביים, כאשר המוצר נכנס לתמונה.
לפי המחקרים, רגשות שליליים כמו פחד או כעס יכולים להזיק ברוב המקרים, בעוד שרגשות שליליים כמו עצב, אובדן או החמצה דווקא יכולים לסייע, כמובן במידה ולא יעוררו עוצמת רגש חזקה מדי וילוו ברגש נוסף חיובי.

הצצה בתוצאות מחקרי נוירומרקטינג הבוחנים רגשות לפי הבעות תווי הפנים של נבדקים מראה כי לאורך הפרסומת משנים הנבדקים פעמים רבות את הבעתם. ניתן ממש למדוד באילו שניות היתה ההבעה חיובית, שלילית או נייטרלית, מחוייכת או מופתעת, ולבדוק את מידת העוררות של הצופה. תמהיל זה של רגשות בעת הצפיה בפרסומת הוא קריטי כנראה.

מחקרים גילו כי כאשר הפחד מופיע בתחילת הפרסומת, למשל, ובעוצמה לא חזקה מדי, הפחד לא יהפוך לרגש העיקרי בפרסומת, והחלפה לרגש חיובי תוכל לייצר את האימפקט הרצוי של תחושה חיובית וטובה כלפי המוצר בתום הצפיה.

כאשר ה"איום" על הצופה מורגש בצורה חזקה מידי, הרגשות חזקים והתיקון חזרה למצב אופטימי ומתלהב יהיה כמעט בלתי אפשרי אצל רוב הצופים. גם במקרים של פרסום המתריע על סכנה, למשל בנושאי בריאות, סביבה או תאונות דרכים, נתגלה שכאשר תחושת האיום חזקה מדי, הדבר מקשה על הצופה להטמיע את המסר שבפרסומת. מצד שני, במידה ותהיה תחושת האיום חלשה מידי, העוררות של הצופה תהיה נמוכה מדי וגם במקרה כזה ההשפעה של הפרסומת על הצופה תהיה נמוכה. ממש כמו כיוונון הרגישות של מערכת האזעקה שהזכרתי.

הגיע הזמן שנתכנן פרסומות כמו אדריכלים (של רגשות), ולא בשיטת מצליח או "מה שהולך היום"
המסקנה המתבקשת במקרה הזה, ובעצם בכל סוג של פרסום, היא לתכנן ולבדוק. בדיקה טובה ונכונה על מדגם מתאים, תכנון נכון של קשת הרגשות שירגיש הצופה בעת הצפיה בפרסומת, עריכה מחודשת ושיפור, עוד לפני העליה לאוויר, יוכלו לשפר את חווית הצופה וכמובן את האפקטיביות הפרסומית.

חשוב לציין כי כל האמור לא מתייחס רק לפרסומות וידאו. פוסט טקסטואלי שכתוב בדרך מפחידה יכול ליצור אפקט דומה גם בלי שחקנים, אפקטים, ומוזיקה עוצמתית. די להסתכל בפוסטים שרבים מפיצים במדיה החברתית, המזהירים מסכנות בריאותיות. הפצה זו מגיעה לרוב ממניעים אחרים לגמרי: רגשות הדאגה (CARE) לאחרים, או רגשות חברתיים המגיעים מהרצון של המשתף להיות הראשון שמביא את הידיעה ל"קהל" חבריו ועוקביו.

לקוחות שאני מלווה בתחום האסטרטגיה והקריאייטיב מוכווני הרגשות שואלים אותי לפעמים אם פחד ה-"FOMO" (Fear of missing out) קשור לרגש הפחד שהזכרתי כאן. התשובה היא כמובן לא. ה-FOMO קשור לרגשות אחרים לחלוטין שאינם נובעים מהישרדות קיומית אישית, אלא לרוב הישרדות חברתית: רגש האבדן (LOSS), הקשור לפחד לאבד משהו, להישאר לבד, להידחות חברתית, יחד עם רגש הביקוש (SEEK), החיפוש המתמיד אחרי התקדמות, שדרוג אישי והנאה.

שניה לפני הקמפיין הבא שלכם, הפוסט הקרוב, הסטורי שאתם לחוצים כבר לשתף עם העולם, קמפיין הרדיו או החוצות, עצרו שניה. תכננו היטב את הרגש שתרצו שהצופה ירגיש. בדקו את עצמכם ובעיקר את קהל היעד, והכי חשוב - אף פעם אל תפחדו לדבר על רגשות, פרסום טוב חייב לגרום לקהל היעד שלכם להרגיש את הרגש הנכון.

בניגוד לפרסום בטלוויזיה, בקמפיין דיגיטלי אנחנו מקפידים על בדיקה של מספר רגשות בעת העלייה לאוויר. זה יכול להיות סרט אחד עם כמה התחלות שונות, או פוסט שכתוב בכל פעם בגרסה שונה המכוונת לרגש אחר.

לאחר מכן מגיע החלק המעניין: ניתוח האפקטיביות של הקמפיין לפי כל רגש, המשך הקמפיין תוך הסרת הרגשות שעובדים פחות טוב, וצביעת הגולשים לפי המבנה הרגשי שהשפיע עליהם, כדי להמשיך ולחשוף אותם למסרים שמתאימים להם רגשית.


יובל הולנדר הוא בעל סוכנות עצמאית לקריאייטיב ואסטרטגיה מכוונת רגשות, יועץ בתחומי הפסיכולוגיה של השכנוע, מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת רייכמן וחוקר תקשורת. במאי סרטי דוקו ופרסומות.