איך להשיק מוצר בשווקים זרים מבלי לאבד את השפה המיתוגית

המטרה המרכזית של חברות כיום היא להצליח למכור את המוצר שלהן לקהלי היעד אליהם הן פונות, ובמרבית המקרים הן יתחילו משוק אחד. אך מה קורה כשרוצים להרחיב את קהל הלקוחות ואת החשיפה של המוצר על ידי כניסה לשווקים חדשים? איך מצליחים לגרום לקהל יעד חדש להתחבר למוצר שלנו ולאמץ אותו, כשהוא בכלל פותח במקור עם חשיבה מכוונת לקהל יעד ש"מדבר" בשפה אחרת?

נקודת ההנחה הטבעית והשגויה שלנו היא לחשוב שמה שמתאים לנו, בוודאות גם יצליח באיזושהי דרך לדבר ולהתאים למישהו אחר. נכון, תמיד אפשר לנסות למצוא נושאים שהם חוצי תרבות, אבל שלא נתבלבל: לכל תרבות יש את השפה שלה, וב-"שפה" אני לא מתכוונת רק למקבץ חלקי דיבור שמהם מרכיבים משפטים.

שפה, במובן הרחב שלה, כוללת מטען תרבותי עשיר עם המון דקויות ומוסכמות שייחודיות רק לתרבות אליה היא משתייכת ושממנה היא התפתחה: מנהגים, הרגלים, שפה מדוברת, שפה כתובה, שפת גוף, דימויים, והרשימה עוד ארוכה מאוד.

כשחברה מפתחת ויוצאת עם מוצר, לרוב היא תתחיל משוק אחד שבו היא מתמקדת, וכל החשיבה סביב פיתוח המוצר והשיווק שלו תהיה סביב אותו שוק אליו החברה מכוונת, אם זה מבחינה טכנולוגית ו/או בתוכן המסרים הכתובים והוויזואליים.

יש שווקים שבהם מקובל להשתמש בשפה שיווקית אגרסיבית וישירה כמו שמקובל בשוק האמריקאי או הישראלי. השוק האירופאי לעומתו הרבה פחות יאהב את צורת הפניות הזו, מה שיצריך מסרים מותאמים לתרבות המקומית.

כמובן שלכל שוק יש את שפת השיווק האגרסיבית שלו, אבל היא תהיה מותאמת לו, כדי שהלקוח/הלקוח הפוטנציאלי יבין את זה בהקשר של החוויה של השפה שלו.

הסלוגן המוכר של בירת קרלסברג באירופה לעומת הסלוגן שלה בישראל הם דוגמא מצוינת:
"Probably the best beer in the world" (בתרגום חופשי "כנראה הבירה הטובה בעולם") - וכך זה נשמר באירופה- יש פה אמירה מרומזת. אנחנו לא טוענים שאנחנו הכי טובים, למרות שיכול להיות שזה נכון, אך אנו לא קובעים עובדה. בכל זאת, יש מתחרים מקומיים לא קטנים בכל מדינות אירופה, מורשת ותרבות, בירה מקומית וצניעות זה דבר חשוב. הסלוגן בישראל הפך ל"מסתבר שזאת הבירה הטובה בעולם". יש פה לא רק קביעת עובדה. הרמיזה האגרסיבית היא שלא ממש ידענו עובדה שהיא קונצנזוס. באים לחדש לנו כדי שנהיה בעניינים.

דוגמה נוספת, כשהוחלט על סלוגן חדש ל-vcita- שאומר "Build a business you're proud of" (בתרגום חופשי לגמרי ולא מלוטש- "הקימו עסק שאתם מתגאים בו"), היה ברור שעבור השוק הצרפתי צריך לחשב מסלול מחדש בלי לאבד מהרעיון המרכזי: לאפשר לבעל עסק לרוות נחת מהעסק שהקים, ולאפשר לו להתמקד במקצוע שלו ולא באדמיניסטרציה מסביב, שגוזלת הרבה מאוד זמן.

המסר באנגלית מתוקשר בצורה שאינה תואמת את ה"שפה" של השוק הצרפתי שבה המסרים מתוקשרים בצורה יותר מעודנת. לשוק הצרפתי הסלוגן הפך ל: "Votre entreprise, votre réussite" ("העסק שלך, ההצלחה שלך"), שומר על רוח הדברים אבל מותאם לשוק המקומי.

ישנם שווקים שיותר שמרניים בנושאים שנתפסים כקונצנזוס ושנעדיף לא להעלות, כדי לא לחבל בסיכוי שקהל היעד שאנחנו מכוונים אליו, יתעניין ויתחבר למוצר שלנו.

דומינוס פיצה האמריקאית נאלצה לאחרונה לסגור את כל הסניפים שלה באיטליה. מאוד נועז היה מצד חברה זרה להציע לשוק המקומי מוצר שהוא המקור שלו ושהוא חלק כל כך מהותי מהמורשת הקולינרית שלו.

מה יקרה אם נשאיר את המסרים, כתובים או ויזואליים, ונעביר אותם בסוג של "העתק הדבק" מהשוק עבורו הם נוצרו, ולא נבצע התאמה לחוויה מקומית? במקרה הטוב נקודת הפתיחה שלנו תהיה מאוד נמוכה, ובמקרה הגרוע כל הפרויקט יתרסק.

לוקליזציה היא תהליך מקיף ויסודי שנועד לאפשר לקהלי יעד שונים להתחבר למוצר. ישנן כמה אפשרויות כשניגשים למסרים ולהתאמה שלהם לחוויה המקומית. תרגום הוא חלק מהותי בתהליך.

תרגום מכונה שקיים כבר למעלה מ 60 שנה, הפך בשנים האחרונות לכלי מוכר בשימוש אנשי מקצוע וספקים חיצוניים. מטרת תרגום מכונה הוא לקצר תהליכים ולהוזיל עלויות, לעומת גיוס אנשי מקצוע בשר ודם שיש להם את הכישורים המיומנות והידע הנדרשים לעבודה.

אין ספק שהחברות שמפתחות את תרגומי המכונה משקיעות לא מעט בפיתוח, מחקר וקידום בינה מלאכותית, והן עובדות קשה כדי לשפר את המוצר שלהן. אבל, ויש פה אבל גדול: תרגום מכונה עדיין לא מסוגל להבחין במורכבות, בדקויות והקשרים תרבותיים שהמוח והעין האנושית רואים ומבינים.

תרגום מכונה עדיין לא מסוגל "לראות" ולחבר פסקאות ומשפטים לטקסט שהוא יחידה שעומדת בפני עצמה עם הקשרים פנימיים. אנשי מקצוע ישתמשו לעיתים בטכנולוגיה זו, כדי למקסם את כמות העבודה שלהם, ויש שישקיעו יותר בעריכה כדי שהתרגום ישמע טבעי וטוב. האם זו שיטה טובה? תלוי מאוד. עריכה טובה מטקסט שתורגם על ידי מכונה יכולה לקחת יותר זמן מתרגום טוב שיעשה על ידי מתרגם מיומן, כך שמבחינת עלויות וזמן לא בהכרח חסכנו הרבה, אם בכלל.
לא השתכנעתם? שימו לב לזה:

מה קורה כשמבצעים תרגום מכונה בלי לעשות התאמה שיווקית? מבט חטוף באתרים הישראליים של שיין ועלי אקספרס אומר הכל, וזה נכון לכל השפות בהן המותגים הללו זמינים. מנקודת המבט של הצרכן, ההשקעה של החברה משקפת באיזושהיא צורה את איכות המוצר. למרות ששייין כן השקיעו השנה בבאנרים לכבוד ראש השנה היהודי, עם איורים של רימון ודבש, ניכר שלא מושקעים מאמצים באיכות התוכן, וזה, לכל הפחות, מביך.

תפקידם של מנהלי לוקליזציה בחברות, הוא לדאוג שהמוצר "ידבר" בשפה המקומית, שחוויות המוצר תהיה הולמת ללקוחות בשווקים שמכוונים אליהם ולרכז את כל מה שמתקשר לזה.

ניהול לוקליזציה כולל בין היתר לא מעט התעסקות בנושאים טכניים, בניית מעטפת תהליכים וכלים מול צוותי הפיתוח, המוצר, העיצוב והשיווק, ריכוז עבודה שוטפת איתם ועם כל גורם רלוונטי נוסף בחברה שמעורב בפרויקטים מתמשכים ונקודתיים, וניהול ועבודה שוטפת מול ספקים חיצוניים שנותנים שירותי תרגום.

אפשר להסתכל על לוקליזציה כאל קבלה של האחר, שהמניע שלה הוא כלכלי. המודעות להכלה באופן כללי, תופסת תאוצה בשנים האחרונות וזה דבר נפלא מכמה סיבות: לא רק שזה "מאלץ" אותנו ללמוד לצאת מאזור הנוחות, שהוא הבועה של עצמנו, ולהיפתח לצורת חשיבה אחרת, זה בעיקר מלמד אותנו שאם אנחנו רוצים שיראו אותנו ויקבלו אותנו, אנחנו גם צריכים ללמוד להבין איך הצד השני מתקשר ואת השפה שלו.

זה לא אומר בהכרח שאנחנו חייבים להסכים עם צורת התקשורת האחרת או לאהוב אותה, אבל ללא ההבנה הבסיסית ש"השפה" שלי לא בהכרח מובנת לאחרים כמו שהיא מובנת לי ונפנה לכל קהל יעד בצורה לא נכונה, אנחנו לא רק נחטיא את המטרה, אלא גם ההחזר על ההשקעה ייפגע.

מעבר להגדרת מטרות עסקיות ולמידה של השוק המקומי, הנה כמה מהדגשים החשובים שצריך לקחת בחשבון:

• הגדרת זהות החברה וערכיה (מיתוג) - גם אם נצטרך לבצע התאמות כדי שקהל היעד יקבל חווית מוצר הולמת, עדיין חשוב לקחת בחשבון את זהות החברה: מה הלך הרוח שהחברה רוצה לשדר ללקוחות שלה בשפה הכתובה והויזואלית שלה? זה הבסיס עליו הדברים יבנו, בהתאמה לשוק המקומי.
• תשתית טכנולוגית (אינטרנציונליזציה)- התשתית הטכנולוגית שחלקים ממנה קשורים בצורה הדוקה לעיצוב, צריכה להיות ערוכה לקבל ולדעת "לקרוא" כל שפה חדשה שנוסיף למוצר. אם לא נדאג להיבט הזה, יסודות ייחודיים לאותה "שפה" לא יוצגו ללקוח המקומי כמו לדוגמא, כיתוב מיושר לכיוון כתיבת השפה (תוכן בעברית לדוגמא מיושר לצד ימין של המסך בניגוד לאנגלית שמיושרת לצד שמאל) אותיות מסוימות בכלל לא יוצגו כי הקוד לא ידע לקרוא אותן, שעות ותאריכים לא יוצגו באופן שבו נהוג להציג באותה שפה ועוד.
• בחירת ספקי שירות- להקפיד לבחור אנשים מקומיים שחיים את ה"שפה" שלהם ולזכור, שלא מספיק לדעת שפה ברמת שפת אם או להיות יליד מקום בשביל לדעת איך לתרגם בצורה הולמת לחוויה מקומית. שפה ותרבות הם דברים "חיים" שמתפתחים ומשתנים עם הזמן. מי שעוסק בתרגום חייב לחיות את השפה ואת התרבות שלה.

אורנה ויסניאק-שני היא מנהלת לוקליזציה בחברת vcita