אמירות ומסרים מלווים אותנו בכל צורות התוכן והמדיה. עוד משחר ההיסטוריה, מנהיגים ופוליטיקאים חיזקו את המוניטין שלהם בעזרת "מסרים מדוייקים". הם ניצלו את "הסוד" הזה לטובתם, ובנו על כך שזה לא מידע שנגיש לפשוטי העם. אז איך הם בעצם עשו את זה? ואיך גם אנשי שיווק, פרסום ותקשורת משתמשים בכלי הזה על בסיס יומי?
נקרא לילד בשמו - Framing או בעברית "מסגור"
הצורה שבה אנחנו בוחרים להציג מסר, או איך שלעתים מכנים את זה אנשי השיווק ה"זווית", חשובים לא פחות מהמסר עצמו. למה אתה אומר את מה שאתה אומר, בצורה שאתה אומר, ומה הסאבטקסט שמאחורי הדברים?
כדי להמחיש את הרעיון, נלך על הדוגמה הכי בנאלית: תמונה שלי עם פרארי, זה מסגור לזה שאני עשיר. אני לא צריך להגיד שאני עשיר, אני לא צריך לנופף בשטרות או להגיד לכם במה אני עוסק, ואפילו שזה כבר נדוש, ויותר ויותר אנשים התחספסו והפכו ציניים למסרים האלה (בעיקר למסגור של "עושר"). ככה כולם עושים את זה, בסושיאל וגם בחיים, בדרך כזו או אחרת. עם כמה שזה פתטי, תמונה כזאת, ואפילו מבויימת, עדיין תיצור סביבי את "אפקט ההילה" של אדם עשיר.
אחרי שאנחנו מבינים, שתכלס, כבר ידענו איך זה עובד, פתאום נופל האסימון שבעצם כל פעולה או מסר, יכולים לשמש כ "מסגור". זה לא משנה אם זה אדם שרוצה להצטייר כקשוח, או מותג שרוצה להצטייר כיוקרתי. בסופו של יום אותו אדם או מותג, ימדדו על הפעולות והאמירות שלהם ואיך הן נתפסות כלפי חוץ.
התובנה שמובילה לחשוב על כל הזוויות שמסר עלול להתפרש כלפי חוץ ו"להתנהג בהתאם" נקראת "פרי פריימינג" או בעברית "מסגור מקדים". אבל עוד מעט נגיע לזה, כי קודם כל צריך לגעת ב "רי-פריימינג" - מסגור מחדש.
Re Framing "מסגור מחדש" - זה מה שאמרתי אבל לא מה שהתכוונתי
ריפריימינג זה להציג דבר או עניין שכבר גובשה עליו דעה, באור חדש, או, לקחת את ההקשר "המקורי" ולתת לו טוויסט על ידי ניסוח המסר מחדש.
לדוגמא, במונולוג, הצורה שבה אתה "מדבר לעצמך" היא מסגור, ובפיתוח אישי (וגם ב NLP) לומדים לעשות לאותו מונולוג פנימי "מסגור מחדש". במקום לחשוב "קשה לי"' לחשוב "זה מאתגר"; במקום להגיד "זה יקח המון זמן"' להגיד "זה לא יקרה ביום"; שכך שומרים על קונטקסט חיובי, כי בסופו של דבר הכל זה עניין של פרספקטיבה. באיזו זווית יסתכלו על הדברים? ברוב הגדול של המקרים זה יהיה תלוי במסגור.
למסגור מחדש יש שימוש בכל שיחת מכירה, והסיבה ברורה: בדיאלוג יש לניסוח מדויק המון כח. מענה על התנגדות של לקוח, לדוגמא, יכול להיתפס בהרבה המקרים כמסגור מחדש.
אפשר גם "למסגר מחדש" מסרים שיווקיים. אם המסר הקיים כבר נדוש ורוצים לרענן, או כטוויסט רוצים "ללעוג" למסר הישן, או אפילו "למסגר מחדש" מסר של המתחרים, לא כהעתקה, אלא כצעד נועז. לדוגמא: "הכסף שלכם קונה יותר" של שופרסל, זה מסגור מחדש ל"אנחנו הכי זולים", אבל בלי לפגוע בשפת המותג.
Pre Framing - "מסגור מקדים"
מסגור מקדים מצריך אותנו לצפות מראש איך הדברים הולכים להתפס אצל הצד השני, ולהציג אותם מלחתחילה בצורה שתגרום להם לראות אותם מהזווית שאנחנו כיוונו אליה.
נשמע כמו נוכלות אחת גדולה, אבל בפועל כולם משתמשים בטקטיקה הזאת ביום יום, גם אם הם לא אנשי שיווק או פוליטיקאים. רובנו פשוט לא מודעים לזה רוב הזמן. בעצם ככה אנחנו מתנהלים בעולם מבחינת ה"מיתוג האישי" ו "ניהול התדמית" שלנו, ולא בהכרח בקונטקסט מקצועי, אלא בתור האדם שאנחנו רוצים להיתפס באופן כללי.
המסרים שאנחנו מוציאים לעולם עוברים קודם סינון של "מסגור מקדים" כדי לוודא שהם תואמים את התדמית או הרושם שאנחנו רוצים ליצור. זה קורה באופן טבעי, אצל כולם, במודע או בתת מודע. זה לא אומר שאנחנו "צבועים" אם אנחנו "מתכננים מראש" את ההתנהגות והמעשים שלנו - אפילו להפך.
מסגור עצמי - עקרון העקביות של צ'יאלדיני
לרוברט צ'יאלדיני, מאבות הפסיכולוגיה השיווקית, יש הסבר למה אנחנו מתנהגים ככה, והוא מיוחס לצורך שלנו "להיות מי שאנחנו" גם כלפי חוץ. הוא קורא לזה Consistency, או בתרגום ישיר - עקביות.
בעצם מדובר על עקביות בין "איך אנחנו תופסים את עצמנו" לבין הפעולות, הדיבורים והמעשים שלנו בפועל.
אם אנחנו תופסים את עצמנו ככאלו "שלא מוותרים", אנחנו נתעקש יותר, וניקח ויתור הרבה יותר קשה מאדם שלא תופס את עצמו ככזה.
אם אנחנו תופסים את עצמנו כאנרגטיים וביצועיסטים, שימוש בביטויים כמו "אין לי כח" יצור דיסוננס קוגנטיבי חזק יותר לעומת מישהו שתופס את עצמו כ "עייף" או "זקן", או כמי שלא מסוגל לבצע את הפעולה, גם אם הוא כן מסוגל.
המנגנון הזה, שעובד בתוכנו כל הזמן, מנסה לתאם בין הציפיות שלנו מעצמנו לבין הפעולות שלנו. בפרשנות שלי אני מבין שזה מקושר למנגנון של רצון, וכוח רצון זה כח על.
אדם שמרגיש שהוא פועל בחוסר עקביות, זה בדרך כלל אומר שהוא לקראת הליך שינוי שהוא רוצה בו. אי אפשר לפעול בחוסר עקביות לאורך זמן. מי שפועל כך, לרוב לא מחובר לעצמו, ונמצא לא פעם בחוסר איזון נפשי. אני לא אומר את זה ממקום שיפוטי, אלה להפך, זה פשוט כנראה באמת הזמן לשינוי שאותו אדם חפץ בו.
לא במקרה הגעתי מ "מסגור מקדים" לתאוריית ה"עקביות" של צ'יאלדיני, שלקח את הנושא של מיסגור מקדים לקצה ואפילו כתב ספר בנושא.
כבר בשם הספר Pre-Suasion - "שכנוע מקדים", הוא רומז שאומנות השכנוע קשורה ישירות במסגור המקדים. הספר מדבר על נושאים מורכבים בפסיכולוגיה השיווקית, אבל בתמצית, הטענה של צ'יאלדיני היא שחלק ניכר מהשכנוע בנוגע לקבלת החלטה, הוא שכנוע מקדים.
הרושם הראשוני ניתן לשליטה, והוא מאוד קשה לשינוי, כי כל מה שקורה מרגע שנוצר אותו רושם ראשוני, יכנס אוטומטית לאותה תבנית, לאותו מסגור, וזה משהו שיקח הרבה יותר זמן ומאמץ לשנות, לעומת הקלות שבה אותו רושם נוצר.
גם ראסל ברונסון, מייסד קליק-פאנלז, מחזק את הקו של צ'יאלדיני בנוגע למסגור מקדים. הוא טוען שבכל וובינר, כנס, או בעצם כל מעמד מכירה של אחד מול רבים One to many. הכלי הכי אפקטיבי, שמשפיע הכי הרבה על אחוזי הסגירה באותו מעמד מכירה, היא הצורה שבה המנחה או המראיין מציגים אותו לפני שהוא עולה לבמה ומתחיל לדבר. ואם זה מעמד מכירה שאין בו מנחה או מראיין? אני בטוח שאחרי שהוא הסיק את זה, הוא ידאג שיהיו. כשצד ג' שהוא נטול אינטרס ממצב אותך כמומחה, אפילו בשני משפטים, אתה מומחה, לפחות בעיני אותו קהל ובאותו רגע.
המלצות מצד ג' - המערב הפרוע של הגילוי הנאות
דוגמא נהדרת מעולמות הפרסום לכח של "מסגור מקדים" הן פלטפורמות נייטיב כמו טאבולה. כתבות נייטיב הן בעצם כתבות תוכן שיווקיות, שבדרך כלל כתובות בצורה של מיסגור מקדים.
הכתבה בדרך כלל לא תדבר ישירות על המוצר או על השירות, אלא תצטט גוף שלישי או אישיות בעלת סמכות שתמליץ על המוצר בצורה אגבית. לא יגידו לכם "תקנו עכשיו!" - יגרמו לכם להבין שכדאי לכם לקנות.
היום יש יותר ויותר מודעות לנושא, גם מהצד של הצרכנים, וגם מהצד של המפרסמים, שיותר נזהרים. אני זוכר תקופה שבה אותו תוכן שיווקי היה מעורבב בתוכן של אתרים גדולים בצורה לגמרי טבעית
בלי שום איזכור לכך שהתוכן ממומן. זה כבר מזמן לא עובד ככה, והכתבות האלה מסומנות כפרסומת.
בתקופה שהתוכן עצמו היה נבנה בכוונה להראות "טבעי" באתר המארח, זה היה המערב הפרוע. יש יגידו שזו גם הייתה כל המהות של השיטה, לפחות בהתחלה שלה, הרי לא סתם קוראים לזה "נייטיב" (מקומי).
היום המערב הפרוע עבר למשפיענים, המשמשים כסמכות העליונה, ויוצרים את המסגור המקדים לגבי "מי אין ומי אאוט". לפני דקה לא הכרת את המוצר, אבל עכשיו הוא מדהים… למה? כי נועה קילר.
בשני המקרים מדובר ממש ב"אפקט ההילה" On Demand, שזה נושא בעייתי בפני עצמו. איפה בדיוק עוברים הגבולות האתיים של כל הסיפור הזה? זה כבר לפעם אחרת.
מסגור, מסגור מחדש ומסגור מקדים משמשים את כולנו על בסיס יומי, במודע או שלא במודע. משווקים, ובעצם כל אדם העושה שימוש מושכל בכלים אלו, פשוט מזיזים אותם לצד המודע של המוח, בניסיון לנסח מסרים שלא משתמעים לשתי פנים, ולחזות ולהבין איך הם יתפרשו אצל הצד השני.
סוד אומנות השכנוע מתחבא במילה אחת (כמעט)- Framing - Re Framing - Pre Framing. ככה בונים מותגים מנצחים, ככה חושבים אנשים מצליחים,
עדי שרון הוא יזם, איש שיווק, והבעלים של חברת טרגט-אד