לא הומצא פילם צילום טוב מזה של חברת קודאק. בדיוק בגלל ה'היבריס' הזה נפלה קודאק
from hero to zero. כשסטיב סאסון, מהנדס שעבד בקודאק, המציא את המצלמה הדיגיטלית
בשנת 1975 אמרו לו הממונים עליו "זה חמוד, אבל אל תספר לאף אחד". כשקודאק התרסקה
הסלוגן Kodak moment שסימל רגעים ששווה לתעד אותם הפך לשם נרדף לסיטואציה שבה
עסקים נכשלים לחזות שינויים ובעקבות כך נמחקים. סוג של אות קין שמסמן לכולנו לאן לא
להגיע.
המלכודת הכי גדולה של ארגון היא להסתכל אחורנית ולהתפעל מעצמו ומהדרך שעשה עד
כה ולהאמין שעבר מפואר הוא ערובה לעתיד מובטח. תת סעיף של מלכודת זו הוא להאדיר את
המוצר הקונקרטי שאני מייצר ולהפוך אותו לזהות שלי. קודאק ראתה את עצמה כיצרנית של
חומרי גלם לצילום וזה צייר למעשה את הסוף שלה. היא ראתה את פס הייצור ולא את הצרכן/
המצלם כמרכז חייה. היא ראתה מוצר ולא סיפור לנגד עיניה כייעוד. שם היה הכשל.
וויתור כואב על הקונקרטי לטובת המשמעות העמוקה, הסיפור
ויתור כואב על הקונקרטי לטובת המשמעות העמוקה, הסיפור
בדומה לחשיבה על 'פס הייצור', 'חשיבה קונקרטית', על פי תיאורטיקנים רבים בתחום הפסיכולוגיה, מבטאת בעיה נפשית. כשאנחנו בחרדה אנחנו הופכים קונקרטיים ונטפלים לעובדות. זה מקבע אותנו ולא עוזר לנו להתפתח כי רק חשיבה מופשטת תעזור לנו לפתח מודעות עצמית ולעבור הלאה.
ההיטפלות של ארגונים ל"פס הייצור" ולהרגלים המוכרים להם מחלישה את המערכת. להגיד "זה מה שאנחנו מייצרים וזה מי שאנחנו" - מרגיש טוב. אבל בפועל זה מערער. לעומת זאת - חברות שהבינו שהן מציעות חוויה ולא קומודיטי - צלחו מהפכות תרבות וטכנולוגיה.
לאנשים ולחברות שלא משתחררים מחשיבה קונקרטית עשוי להיות "רגע קודאק". קיבעון והתחפרות בעובדות ו'בברזלים' מסמאת את העין ומסתירה את הייעוד הממשי שלנו. היצמדות למוצרים (פילם צילום) ולהתנהגויות (הוא לא שוטף כלים) מרחיקים את המשמעות העמוקה מאתנו. במקרה של קודאק המשמעות שלה בחיי המצלם היא לייצר זיכרונות. המשמעות של 'לא שוטף כלים' היא כנראה רגש העלבון והדחייה.
כדי להשאר במשחק צריך לגבש סיפור עם משמעות לצרכן
זה מה שמביא אותי לספר על לגו שהצליחו להיחלץ מהתרסקות כמעט מובטחת, כשעשו את
המעבר מ'צעצוע' ל'סיפור' וחסכו מעצמם Kodak moment.
לגו נוסדה בשנת 1932 כצעצוע להרכבה על פי הוראות. כולנו מכירים את הקופסא עליה
מצולמת ספינה או מבצר או מטוס, אותם נרכיב תוך מעקב קפדני אחרי הוראות ההפעלה
בחוברת. לגו משלה בכיפה בעולם שבו איפוק, סבלנות ונחישות נחשבו לערכים חשובים ומכוננים
בהתפתחות של ילדים. היא הכינה ילדים להיות מהנדסי בניין ורופאים מומחים באנטומיה.
תחשבו על שנות השלושים, הארבעים ואפילו הששים.
המבחן האמתי של לגו היה מתישהו ברבע האחרון של המאה הקודמת, בואך המילניום הצעיר.
סולם הערכים החינוכי עבר טלטלה. ההומניזם (האדם במרכז) דחק הצידה את הפטריארכיה
מחד ואת הקולקטיב הסוציאליסטי מאידך. בשורה התחתונה, ההורה הדעתן והמורה האמביציוזי
פינו מקום לילד, לרגשותיו, צרכיו ושאיפותיו.
בתוך עולם חדש שבו טובת הילד מאפילה על שאפתנות המבוגרים סביבו, לגו, למעשה, היו
צריכים לסגור את המפעל. צעצוע שעשרות חלקיו מדודים ומדויקים, שמאלף אותנו לבנות על פי
הוראות, כבר לא עומד, לכאורה, במבחן הזמן, והופך מיותר ולא רלוונטי בתרבות היצירתיות
והיזמות.
ההערצה שאני רוחשת ללגו קשורה לאופן בו החברה ויתרה על האגו והתאימה את עצמה
למציאות. לגו הבינה שההיצמדות ל'ברזלים' היא אסטרטגיה מפסידנית, ולכן שינתה את הסיפור.
במושגים שלי - היא יצרה סיפור במקום שקודם לא ממש היה סיפור.
נרטיב פירושו לייצג את הצרכן או המשתמש במקום את עצמך
במקום להתרכז בעצמה הסיתה לגו את הפוקוס למשתמש, לילד, והצדיעה לחופש היצירתי שלו.
כדי לעמוד מאחורי ההבטחה לקדם את הדמיון והיצירתיות הילדית, החברה כביכול ירתה לעצמה ברגל. במסע פרסום חסר תקדים היא הציעה לעולם למרוד במה שהחוברת מורה לנו לעשות. קמפיין שהראה את הטג' מהאל על האריזה הציע לנו לבנות חללית - מאותם חלקים שבקופסא. לגו יצרה אינספור הצעות ערך שממליצות לנו לדמיין ולא לציית ואפשר לומר שבמהלך השנים האחרונות לגו התפרעה עם הסיפור שמרשה לנו, בעיקר אם אנחנו ילדים, לשבור את הכלים.
לדוגמה: קובייה קטנה כתומה היא בעצם דג זהב אם רק נדמיין סביבה אקווריום. קובייה ירוקה היא צפרדע אם נחשוב שהיא יושבת על עלה לילית צף. חתיכות כחולות מוצלבות הן מטוס קרב וארבע חתיכות צהובות נתפסות בדמיון כדינוזאור. רק תדמיינו, אומרת לנו לגו.
המניפסט של לגו מדבר על כך שהילדים של היום עומדים לרשת את העתיד וכי צריך, כדי
שיובילו עתיד טוב יותר, לצייד אותם בדמיון וביצירתיות. כמה זה רחוק מלגו הישנה?
לגו שם פעם לא קשורה לזה, וזה כל היופי. לגו לא משקרת. היא עדיין קוביות להרכבה על פי חוברות, אבל מותר וצריך לדעת גם לפרוץ את הגדרות, כי בוראי העתיד הם אלה שלא מקבלים את הסטטוס קוו.
אני מזדהה עם הקושי העצום של ארגונים לשחרר את מי שהם התרגלו להיות. 'כזה היינו מאז ומתמיד' הוא אחד מהמחסומים הכי קטטוניים שיש. היכולת לצאת מההרגלים ומאזור הנוחות אינה טריוויאלית. אם זה לא שבור למה לתקן את זה?
לגו הבינה שאמנם דבר איננו שבור, אבל את המשבר העצום הקרב במהירות היא הצליחה לחזות ולשנות אסטרטגיה מבעוד מועד. לפני רעידת האדמה.
מאז ועד היום לגו מנהלת לא את הצעצוע להרכבה, אלא את סיפור היצירתיות והדמיון. החל מ-2011, בזכות הנאמנות שלה לסיפור הדמיון, מובילה לגו מהלכים שוברי כללים ומעודדי יצירתיות ודמיון. אחד מהם הוא מהלך לחג המולד ששמו Holiplay. במקום לשעמם את הציבור ולבקש מהם לצלם עבודות לגו שהורכבו, המשימה הייתה לקחת מעט קוביות לגו, להצליח לייצר באמצעותן אשליה אופטית ולצלם. למשל - ליצור קרניים (של הצבי של סאנטה קלאוס) ולצלם אותם במרחב מעל ראשו של חתול הבית כאילו שהקרניים שלו. את האשליות ערכה לגו ויצרה באמצעותן קליפ ארוך וקולקטיבי כולו בנוי מויז'ואלים מדומיינים.
ה"הוליפליי" הרים את אמריקה על רגליה האחוריות. משפחות שלמות רוקנו את סטוק הלגו
שלהן ויצרו תמונות וקליפים מצחיקים ובעיקר מפונטזים. מדומיינים.
כשאתה מגלה מה הנרטיב האמתי שלך, זה כמו להתחבר לאלמנט שלך. זה לא אומר שלא צריך
לעבוד בזה קשה ולהתמיד, אבל יש בזה קורטוב כזה או אחר של חיי נצח למותג.
עטרה בילר היא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA, אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר.