אחת התפיסות הרווחות בעולם השיווק היא שמותג צריך לשאוף לבדל את עצמו על מנת שצרכנים יבחרו בו. התפיסה הזו, אותה ניתן לראות בספרות השיווקית לאורך השנים, מציעה שצרכנים צריכים לראות במותגים משהו שונה ומבודל ממותגים אחרים, אבל האם זו באמת אמורה להיות שאיפתם של אנשי השיווק בחברה שלכם? האם כך צרכנים בוחרים במותגים?
על מנת לענות על השאלה הזו אנחנו קודם כל צריכים להבין מה זה בידול, מהי ייחודיות, ולבדוק מה מחקרים מעידים על הדרך שבה צרכנים רואים ובוחרים מותגים.
מהו בידול?
בידול, differentiation, נתפס בתור הסיבה שבגללה צרכן יקנה מותג או מוצר א' ולא ב', והוא תמיד יגיע בהשוואה למה שמותגים אחרים מציעים. זה יכול להיות ברמת הפיצ'רים (מערכת CRM שמציעה שדות מותאמים אישית), ברמת ההבטחה המוצרית (דומינוס שמבטיחים משלוח פיצה עד 30 דקות) או אפילו ברמת המסר (Web accessibility is accessiBe). כל עוד המתחרה לא מציע את אותו הדבר, בידול הוא מה שמאפשר להבדיל בין מותגים או מוצרים שונים.
אפשר להגיד שהמוצרים שקולגייט מציעה ייחודיים היות וכל מוצר מציע משהו שונה. אבל אם ניגש למדף משחות השיניים בסופר נגלה שקולגייט היא לא היחידה שמציעה משחות שמגנות על השיניים למשך זמן מסוים, משחה שמלבינה את השיניים, או משחת שיניים שמיועדת לילדים.
בחיפוש בסופר-פארם למשחת שיניים מלבינה אנחנו מקבלים לא פחות מ-850 תוצאות. אז מה בעצם מבדיל בין כל משחות השיניים? אם נסתכל מקרוב, ההבדל היחיד הוא בנכסי המותג הייחודיים של החברות - לוגו, צבע ונראות הקופסה.
אחת הדוגמאות המפורסמות ביותר לבידול משמעותי, כזה ששיחק תפקיד חשוב בצמיחתו של מותג, היא קפסולת הקפה של נספרסו. המותג דאג להגן עליה בפטנט ובמשך שנים יצר סביב הקפסולה מותג אדיר שאנשים עמדו בתור כדי לקנות אותו. לאחר שפקע תוקף הפטנט, הקפסולה איבדה בין לילה את הבידול שלה והפכה להיות זהה לתחרות. אבל עד שזה קרה, נספרסו כבר הספיקה לבנות מותג ייחודי וחזק שאנשים ממשיכים לרצות ולצרוך. במקביל היא פיתחה קפסולות ומכונות חדשות שגם הן מוגנות בפטנט.
להשיג בידול כל-כך משמעותי שמחזיק כל-כך הרבה זמן זה לא פשוט ויש חשיבות אדירה לייצור של נכסי מותג ייחודיים שישרדו לתקופה ממושכת. כדברי ביירון שארפ, "מיתוג מחזיק לאורך זמן, בידול לא".
מהי ייחודיות?
בשונה מבידול, ייחודיות, distinctiveness, היא משהו שלא יכול להיות עוד כמותו, והיא מתקיימת בלי שום קשר למה שמותגים אחרים עושים, בין אם יש כאלה או לא. ברוב המקרים, הייחודיות היא לא ברמת ההצעה אלא ברמת הזיהוי. מדובר ביכולת להשיג מראה ותחושה ייחודיים שיאפשרו לצרכנים פוטנציאליים לדעת במי הם בוחרים.
מותגים משיגים ייחודית על ידי שימוש בנכסי מותג ייחודיים כגון לוגו, פלטת צבעים, גופן ותג-ליין, צליל ואפילו ריח, שכולם מוגנים בזכויות יוצרים. את הנכסים הייחודיים האלה הם מקדמים יחד עם המותג כדי שכאשר תגיעו למדף בסופר, תשלפו את המותגים שנראים לכם הכי מוכרים.
מה יותר חשוב: בידול או ייחודיות?
ההבדל בין בידול לייחודיות הוא לא סתם עניין של מה בכך, ואת זה יגיד לכם כל עורך דין לזכויות קניין. ייחודיות של מותג יכולה להיות שווה הון עתק. לא בכדי כאשר LVMH קנו את טיפאני ב-16 מיליארד דולר, היו"ר והמנכ"ל של LVMH, ואחד האנשים העשירים בעולם, ברנרד ארנו, היה מעורב בעיקר בדבר אחד - לוודא שכל נכסי המותג הייחודיים של טיפאני מוגנים בזכויות יוצרים ועוברים לידיהם של LVMH.
הספרות השיווקית מלאה בהסברים על חשיבות הבידול. בספר "Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition" טראוט וריבקין חוזרים שוב ושוב על כמה מותג חייב להיתפס כמבודל במוחם של צרכנים ברמת המוצר או ההצעה ועל כך שזה מה שיוביל לרכישות.
הם כמובן לא היחידים. גם פולמר וגודווין, 1988; לוויט, 1980; מקמילאן ומקגראת', 1997; אאקר, 2001; קוטלר, 1994, 1996; דווידסון, 1976; קרפנטר, 1994; ריבס, 1961; ועוד רבים אחרים טענו דברים דומים לאורך השנים.
אבל מחקר מ-2007 של מכון המחקר השיווקי הגדול בעולם, אהרנברג-באס, "עדויות לגבי החשיבות של בידול מותג" מציג תוצאות אחרות. המחקר נערך על ידי הפרופסורים לשיווק ג'ני רומניוק (שכתבה, בין היתר, את הספר "בניית נכנסי מותג ייחודיים"), ביירון שארפ (שכתב, בין היתר, את הספר "כיצד מותגים צומחים") ואנדרו אהרנברג, סטטיסטיקאי ומדען שיווק שאחראי לכמה מתגליות השיווק הגדולות בעולם וביניהן מודל ה NBD-Dirichlet של בחירת מותגים.
אתחיל דווקא מהסוף של המחקר והסיכום העיקרי שלו:
"הצגנו טיעון תיאורטי וראיות אמפיריות רבות לכך שהבידול הנתפס אינו הכרחי כדי שקונה ירכוש מותג, או כדי שהמותג יצליח. עדות אמפירית זו שואבת מעשרות שנים של מחקר על התנהגות קנייה, פילוח מותג וגמישות תמחור, כמו גם מחקר שלנו על תפיסות צרכנים.
הממצאים שלנו על פני 17 שווקים מראים כי אלא אם יש הבדל פונקציונלי יוצא מן הכלל (במיוחד מחיר ו/או מיקום), הצרכנים אינם רואים במותג שהם קונים נבדל ממותגים אחרים. עם זאת, המותגים האלה נקנים, ורבים מהם מצליחים ורווחיים. זה מצביע על כך שחלק גדול מאסטרטגיית המותג והאג'נדה המחקרית הנוכחית שלנו, הן מבחינה אקדמית והן בתעשייה, מכוונים לא נכון.
איננו מסיקים שבידול לא קיים, אלא שהוא חלש ופחות חשוב ממה שמקובל להניח. מותגים בתוך קטגוריה אינם משתנים במידה ניכרת במידת הבידול שלהם, נתפס או אחר. בעוד שפיצה האט, מקדונלד'ס ו-KFC מבודלות למדי (פיצה, המבורגרים ועוף מטוגן בהתאמה), הן בעצם מתחרות כמותגי מזון מהיר".
מחברי המחקר רצו לבדוק מה מניע צרכנים לקנות ועד כמה בידול משחק תפקיד חשוב בהחלטות קנייה. לאלו שהאמינו כי העבודה החשובה ביותר של איש השיווק צריכה להיות בניית הצעה ייחודית על מנת שהמותג ישיג הצלחה מסחרית, הוצגו הוכחות לכך שהבידול האסטרטגי אינו חשוב כפי שחשבו.
המסקנה העיקרית מהמחקר היא שברוב הקטגוריות, צרכנים אינם מבחינים בהבדלים בין מותגים, הם אינם מוצאים אף אחד מהם ייחודי, וכתוצאה מכך, צרכי מותגים באותן קטגוריות דומים מאוד זה לזה.
אחת הטענות העיקריות של המחקר היא שאם בידול היה באמת כל-כך חשוב להצלחה של מותגים, הרי שצרכן של מותג א' צריך להיות שונה מצרכן של מותג ב', כי המותגים מבודלים. אבל במציאות, הצרכנים די זהים, משמע לבידול עצמו אין כוח חזק בקבלת ההחלטה. יתרה מכך, הם מצאו שלאורך זמן, צרכנים של מותג א' קנו גם את מותג ב'.
אם בידול לא משחק תפקיד כל-כך חשוב בקנייה של מוצר או מותג, אז מה כן? מחברי המחקר טוענים שייחודיות המותג היא שמעניקה לצרכן את היכולת לזהות את המותג ולשייך אותו בקלות לצורך שיש לו.
בספר "כיצד מותגים צומחים", ביירון שארפ מסביר שבמקום לחתור לבידול משמעותי, אנשי שיווק צריכים לחפש ייחודיות חסרת משמעות דרך מיתוג עקבי ואחיד.
השורה התחתונה של המחקר היא שאנשי שיווק צריכים להשקיע הרבה יותר זמן וכסף בבניית נכסי מותג ייחודיים, ולהבטיח שצרכנים יודעים לשייך אותם למותג שלהם בלבד. במקום למדוד הבדלים לא משמעותיים בתדמית המותג, חברות צריכות להתמקד במדידת הייחודיות וקלות הזיהוי של נכסי המותג הייחודיים שלהן.
איך צרכנים זוכרים מותגים?
מה אתם זוכרים יותר על ההבדל בין נייקי ואדידס? האם זה ברמת המוצר וההבטחה או ברמת הלוגו? כמה צרכנים פוטנציאליים לדעתכם ידעו שהמשימה של נייקי היא "להביא השראה וחדשנות לכל אתלט בעולם", ושהמשימה של אדידס היא "להיות המוביל העולמי בתעשיית מוצרי הספורט עם מותגים הבנויים על תשוקה לספורט ואורח חיים ספורטיבי"?
כמה ידעו שקוקה-קולה עוסקת ב"לרענן את הנפש" בזמן שפפסי רוצה "לייצר חיוך בכל לגימה"? ייתכן שחלק מהצרכנים מכירים את ההבדלים האלה, אבל רובם המכריע ידעו לזהות את ה"סווש" של נייקי, את צורת הבקבוק של קוקה-קולה, או לבומרים שבינינו, את הצלצול של נוקיה.
ייחודיות חשובה ומותגים צריכים לשאוף לייצר ייחודיות ויכולת זיהוי כמעט מהיום הראשון לקיומם. אבל כמו שהמחקר עצמו הוכיח, גם לבידול יש מקום. יש מצבים בהם לבידול יש משמעות וזה לא סותר את החשיבות של ייחודיות.
אז לשאלה האם מותג צריך לשאוף לבידול או לייחודית, התשובה היא גם וגם. מותגים צריכים להבין מה כל אחד מהדברים האלה אומר, כמה הוא באמת משפיע על צרכנים, איך צרכנים מקבלים החלטות, מתי בידול חשוב יותר, ואיך דואגים לאורך זמן שכמה שיותר צרכנים פוטנציאליים יזהו את המותג שלכם בתור ה-פתרון לבעיה או הצורך שיש להם, ללא קשר לכמות המתחרים שתהיה בשוק.
יאן (יאנקו) קוטליארסקי הוא יועץ לאסטרטגיית מותג ושיווק לחברות טק, סטארטאפים, יזמים ובכירים בתחום הניהול והשיווק.