ד"ר מיכל שפירא, ראש ביה"ס לשיווק ודיגיטל בפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו (גילוי נאות: אני מרצה גם שם) לא "צמחה" באקדמיה. היא באה מהשטח, ממשרדי פרסום גדולים (בין היתר היתה מנהלת התכנון האסטרטגי ב-JWT וסמנכ"לית IPG רבן ושות'), טיפלה במותגים גדולים, מקומיים וגלובליים (בהם קוקה קולה , פלאפון, שטראוס-עלית, יוניליבר, ריבוק ועוד ), אבל נדמה שהסיפור האמיתי שלה החל כשחיברה את הפרקטיקה למחקר, את האקדמיה לשטח.
כשהחלה לעבוד בקריה האקדמית במקביל ללימודי הדוקטורט שלה היא פצחה בעצם במסע חדש, של בניית תכניות אקדמיות יישומיות, שיתעדכנו ויתפתחו יחד עם התחום, הטכנולוגיה, הכלים והפרקטיקות בשטח.
"בתקופה ההיא היו לי כמה אהבות גדולות" היא מספרת לי בחיוך, "ניהול ופיתוח עסקי, שיווק ודיגיטל, ואקדמיה. ברגע שהוספתי את המחקר לניסיון מהשטח, ממנו באתי, והתחלתי גם את דרכי באקדמיה - מצאתי את הדרך לשלב את האהבות האלה, ולהתחיל במה שאני מגדירה כפרויקט חיי: החיבור בין הדברים, ובניית דור שגם לומד וגם יוצא לשטח לתקף ולאתגר את מה שלמד. הדוקטורט שלי עסק בתופעה שנקראת 'The Attentional White Bear', וניסה לבחון את תופעות שאת חלקן פגשתי בשטח - בעיניים מחקריות."
"אטנט מה?" אני שואל, "ואיך הגעת לדב לבן? את יודעת שצביקה הדר, בתחילת דרכו, כשאף אחד לא ממש הכיר אותו, נקרא צביקה פרוכטר והופיע בהצגה שנקראה, נדמה לי, 'היי רימונה קברט' או משהו דומה, ושיחק כמה דמויות שאחת מהן היתה של רוסי מבוגר שחולם על סנדוויץ עם דב לבן?"
מיכל שפירא צוחקת. בכלל, היא אחת מא.נשי המקצוע שקשה לתפוס אותם בלי חיוך. מסתחבקת עם בוגרים, עם מנכ"לים וסמנכ"לים שמרצים בקריה, עם טאלנטים ועם פרופסורים. היא כבר מזמן הבינה איפה היתרונות הבינאישיים שלה (בכל זאת, ד"ר לפסיכולוגיה קוגניטיבית) והפכה את הנטוורקינג לאמנות. זו אחת הסיבות לכך שהיא מכירה כל כך הרבה אנשים בתעשיית התקשורת, וזוכרת את כולם, ומנצחת על גלריה של אנשי מקצוע בכירים שגייסה לצוות המרצים של הפקולטה, דואגת שכולם ירגישו את ההערכה ואת העניין, ושואלת, ומתעניינת, וחוקרת, ולא נחה. היא עדיין במסע.
"כשאומרים לך "אל תחשוב על דב לבן"- אתה חושב דווקא עליו, ואתה לא מסוגל להתעלם ממנו. להיפך - אתה דווקא מסמן אותו. במובן זה ניתן לדמות את המוח שלנו למחשב. כשרוצים לכתוב במחשב - עושים פעולה אחת. פשוט כותבים. אבל כשרוצים למחוק משהו במחשב - חייבים לעשות שתי פעולות: קודם מסמנים את הקטע שרוצים למחוק ורק אז ניתן לבצע את פעולת המחיקה. הדוקטורט שלי, בהנחיית פרופ' יהושע צאל, התבסס על תופעת הדב הלבן הקשבי במרחב החזותי. התופעה התגלתה לפני כן על ידי פרופ' יהושע צאל ופרופסור טל מקובסקי אשר גילו, כי כאשר משתתפים במחקר מתבקשים לסווג מטרה לקטגוריות שונות בזמן שהם נדרשים להתעלם ממסיחים ויזואליים שנמצאים בצדדים, באופן פרדוקסלי, הם דווקא מסמנים את המיקום של המסיחים מהם הם היו אמורים להתעלם. בדוקטורט שלי הראינו כמה האפקט הזה הוא חזק, וכיצד ניתן אף להגביר את העוצמה שלו.
ממצאי המחקר עוררו שאלה חדשה ומעניינת - אם הוראת התעלמות ממיקום מסוים במרחב החזותי גורמת לאנשים דווקא להפנות אליה קשב - מה יקרה אם נשתול תוכן ספציפי באותם מיקומים? האם הוראת ההתעלמות תגרום דווקא להקצאת קשב למיקומים מהם התבקשנו להתעלם? ואם כן - האם המסר ישפיע יותר? ויותר חשוב מכך - מה יקרה לכוחו המשכנע של מסר כעבור זמן? התופעה הזו מאד רלבנטית לעולמות השיווק והדיגיטל, שהרי כולנו נעים כל הזמן בין מסכים.
והשאלה הזו הובילה לפיתוח מחקר חדש יותר שפורסם לפני כמה חודשים כמאמר בכתב העת Current Psychology. המאמר נקרא "דובים לבנים יכולים לצעוד למרחקים ארוכים" והוא נכתב בשיתוף פרופסור דוד מזורסקי וד"ר ארז יעקובי".
"והם לא מתעייפים?"
"הכוונה היא שדווקא ההנחיה להתעלם מתוכן שנמצא במיקום מסויים במרחב החזותי ( כמו לדוגמה על מסך המחשב, האייפד או הסמארטפון) תגרום לאנשים לשים לב אליו יותר, ותשפיע על עמדותיהם כלפי מותגים דווקא כעבור זמן.
הפתיח של המאמר נפתח בתיאור סצנה מתוך הסרט Inception בו מככבים לאונרדו די קפריו ומייקל קיין, כאשר אחת הדמויות, סאייטו, שואלת דמות אחרת, ארתור, הידוע ביכולות המניפולציה המנטלית שלו: "אם ניתן לגנוב רעיון מראשו של מישהו, למה לא ניתן לשתול רעיון (במוחו)?", וארתור משיב "אוקיי, הנה רעיון. אני אומר לך לא לחשוב על פילים. על מה אתה חושב עכשיו?" "על פילים", סאייטו משיב.
וכך, ניסינו להראות במאמר שניתן לשתול דברים במוחו של צרכן. באופן פרדוקסלי, ברגע שאומרים למישהו להתעלם מטקסט שכתוב מולו חזותית - הוא יפנה אליו תשומת לב גבוהה."
"אבל זה נשמע כמו טריק. כמו הבאנרים הראשונים שעליהם היה כתוב 'אל תקליק כאן' ואנשים הקליקו כמובן"
"זה לא טריק. הבנת התהליכים שבהם פועל המוח האנושי יכולה להפתיע אותנו ולעזור לנו לקדם רעיונות או מותגים בדרך טובה יותר. בוא תשמע את מהלך המחקר. ביצענו כמה ניסויים, בהם חילקנו את הנבדקים לקבוצות.
בניסוי מספר 1, כל הנבדקים קיבלו מסרים על מותג רכב פיקטיבי (כדי לנטרל דיעות קודמות). קבוצה אחת נחשפה רק למסר חיובי אודותיו (לדוגמה, חלונות עם מערכת הגנה בפני קרני UV, מערכת בלימה חדשנית, וכו'). קבוצה שניה נחשפה גם למסר החיובי אך גם למסר שלילי אודות הרכב, מצד שמאל (לדוגמה, שבבדיקה של עמותת "אור ירוק" הסתבר שמערכת ההגנה בפני קרני UV חרגה מהסטנדרט המומלץ, ושנהגים דיווחו על פעמים בהם מערכת הבלימה פעלה בזמן הלא נכון או גרמה לפציעות), כשהשלילי כתוב באדום (בלי שביקשנו מהם להתייחס אחרת לצבע האדום). הקבוצה שלישית קיבלה מידע זהה לקבוצה השניה, רק שהקבוצה הזו התבקשה להתעלם מהמידע שכתוב באדום.
ממצאי מחקרים קודמים גילו תופעה מאד מעניינת המכונה "סליפר אפקט". האפקט מצביע על עלייה, כעבור זמן, בכוחו המשכנע של מסר המלווה ברמז המפחית בערכו. איך זה עובד? אנחנו נחשפים למסר המשכנע, הוא נשמע לנו משכנע ולכן ניתן ציון גבוה למותג. אבל אם במקביל נחשף לתגובה של מתחרה, לטוקבק שלילי או שיגידו לנו שמקור המסר אינו אמין - נשתכנע פחות, וניתן ציון נמוך יותר למותג בהשוואה לחבר או לחברה שלנו שנחשפו למסר החיובי בלבד, נכון? אבל מה הראו ממצאי המחקרים של הסליפר אפקט? שאם המסר המשכנע היה באמת משכנע, כעבור זמן הוא התנתק בזכרון מהרמז המפחית, והנבדקים נתנו לו ציון יותר גבוה ממה שנתנו מיד לאחר החשיפה (בניגוד לנבדקים שנחשפו רק למסר החיובי ללא השלילי: אלו נתנו דווקא ציון יותר נמוך כעבור זמן). הסליפר אפקט הוא בעצם "הסוד", שמסביר למה קמפיינים שליליים עובדים בבחירות, לדוגמה. ממצאי מחקרים מראים שאם המועמד משמיץ את המתחרה שלו, אנחנו מסתייגים לעיתים מהמסר - בידיעה שהמקור הוא מוטה. אבל מה שקורה הוא שאם המסר (החיובי) היה מספיק משכנע, במהלך מתרחשת מעין התנתקות בין המסר לרמז המפחית (הידיעה שהמקור הוא מוטה) ומתרחשת עליה בכוחו המשכנע של המסר (החיובי). ואם זה קורה ממש לפני הבחירות - מושגת התוצאה הרצויה.
אז איך נראו מממצאי הניסוי הראשון שלנו? השוואה בין שתי הקבוצות הראשונות - שחזרה את תופעת הסליפר אפקט. נבדקי הקבוצה הראשונה, כשנשאלו מיד לאחר הניסוי על עמדתם כלפי מותג הרכב הזה - נתנו ציון גבוה יותר מנבדקי הקבוצה השניה - שנחשפה גם למסר השלילי וגם למסר החיובי. אבל בשאלון עמדות שמילאו כעבור שבועיים - הציון שהם נתנו ירד. כלומר, כוחו המשכנע של המסר נחלש בתודעה שלהם.
לעומתם, נבדקי הקבוצה השניה (שנחשפה גם למסר החיובי וגם למסר השלילי) נתנו בפעם הראשונה ציון נמוך יחסית לקבוצה הראשונה אבל כעבור שבועיים הציון שהם נתנו למותג עלה בהשוואה למדידה הראשונה"
"אולי בשבועיים הללו הם עשו נסיעת מבחן והבינו שאחרי שעה חוויית הנסיעה בכל הרכבים מרגישה אותו דבר?"
"לא. אני מזכירה לך שבמדובר במותגים פיקטיביים. לכן לא יכלו לעשות נסיעת מבחן! השינוי בעמדה שלהם נובע מהתנתקות בזיכרון.
אבל מה החידוש במחקר שלנו? ההשוואה בין הקבוצה השניה לשלישית!
הקבוצה שלישית קיבלה בדיוק אותם מסרים של הקבוצה השניה, רק שהם התבקשו להתעלם ממה שכתוב באדום. התוצאה שהתקבלה היא שבקבוצה השלישית לא היה שינוי בציון שנבדקיה נתנו לרכב כעבור שבועיים. כלומר, העמדה שלהם נשארה פחות או יותר ללא שינוי.
המסקנה שהגענו אליה קשורה, מן הסתם, לתופעת 'אפקט הדב הלבן': ברגע שאמרו להם להתעלם מהאדום, הם דווקא לא התעלמו , התעמקו במסר השלילי, ולכן לא הצליחו לנתק כעבור שבועיים בינו לבין המסר החיובי .
"אבל למה ההבדל משמעותי? הרי גם הקבוצה השניה קיבלה את המסר ה'שלילי', בפונט אדום - ולא ממש יכלה להתעלם ממנו לדעתי"
"וזה בדיוק העניין - שתי הקבוצות ראו את המסר השלילי בפונט אדום - אבל אלו שלא התבקשו להתעלם ממה שכתוב באדום , נתנו ציון גבוה יותר במדידה השניה מאלו שלא התבקשו להתעלם. זה מסביר שמה שהפעיל את המנגנון - הוא הוראת ההתעלמות.
תחשוב: בשאלון הראשון, נבדקי הקבוצה השניה לא נתנו למותג ציון גבוה כי המסר המפחית (השלילי) היה עדיין טרי. לאחר מכן, בשאלון בפעם השניה - הוא 'התנתק' מהמסר החיובי והם נתנו ציון חיובי יותר למותג.
לעומת זאת, בקבוצה השלישית לא היתה 'התנתקות' של הרמז המפחית, מהסיבה שקשורה ב'דב הלבן'. ביקשנו מהם להתעלם, הם ככל הנראה חידדו עוד יותר את הקשב כלפי המסר השלילי, מה שמנע את ההתנתקות בזיכרון ממנו כעבור זמן.
"אז מה את אומרת, שאנחנו ככה קלים להשפעה? פשוט להצמיד מסרים כמו הפלוס והמינוס במצבר של הרכב - והצרכן יתנהג לפי התסריט שלנו?"
"אני אומרת שאם נבין כיצד פועל המח האנושי - נמצא דרכים אסטרטגיות טובות יותר למשוך את הקשב של הצרכנים הפוטנציאליים שלנו ולהשפיע עליהם יותר לאורך זמן.
"אבל מה היה קורה אם היית מבקשת מהם להתעלם מהמסר החיובי דווקא?"
הד"ר מחייכת בסיפוק. "יפה ירון. או שקראת את הניסוי השני או שחשבת על זה לבד. בכל מקרה כל הכבוד. אז באמת, שאלנו את עצמנו מה יקרה אם נבקש מהם להתעלם דווקא מהמסר החיובי. פה, בניסוי מספר 2, הלכנו על מותג אחר, חברת תעופה, פיקטיבית גם כן, בשם "מעלות", שאמורה להיות חברת לאו-קוסט ישראלית.
הקבוצה הראשונה נחשפה רק למסר חיובי.
הקבוצה השניה נחשפה בחלק הראשון של הדף למסרים חיוביים אודות החברה, אבל בחלק התחתון של השאלון הם נחשפו לחלק השני שבו היו השמצות על החברה, שכביכול נאמרו מפי גולשים. זה הוגש בצורת כתבה (פיקטיבית) שכותרתה "הגולשים חצויים בדעתם".
הקבוצה השלישית קיבלה גם את המסר השלילי וגם את המסר החיובי, אך אמרו להם להתעלם מהחלק העליון של השאלון (החיובי).
התוצאות היו דומות לתוצאות הניסוי הקודם: הראשונים ציינו לחיוב את המותג בתחילה, וכעבור שבועיים נתנו לו ציון נמוך יותר; הקבוצה השניה נתנה בתחילה ציון נמוך (בהשפעת הרמז המפחית) ולאחר מכן התחזקה בדעה החיובית על המותג; והקבוצה השלישית, שהתבקשה להתעלם מהמסר החיובי, כמובן לא התעלמה ממנו ודעתה נשארה דומה בשני מועדי הבדיקה. כלומר - הם נתנו למותג ציון גבוה במדידה השניה כמו במדידה הראשונה .
"קודם כל, באמת, אם לפעמים עלו טענות שהאקדמיה היא 'מגדל שן' - פרויקטים כאלה מראים עד כמה זה נחוץ שנצא מהדייסה הנצחית של לידים ומשפכים, וננסה להבין יותר ממה הלקוח מושפע. אבל מה את היית ממליצה למנהלי שיווק לקחת מממצאי המחקר שלכם?"
"המסקנות הן שבמרחב החזותי, בין אם זה אתר אינטרנט, משחק מחשב, או כל סביבה בה הצרכן יכול להבחין במסרים או בגירויים אחרים שמתחרים על הקשב שלו - יש מערכות שונות של חוקיות שאנחנו צריכים להכיר וללמוד יותר. כמו זו שעליה דיברנו: אם נבקש מאנשים להתעלם ממיקום מסוים במרחב - הם לא יוכלו להתעלם ממנו. ואם התוכן שלו משמעותי, רלוונטי ומשכנע - הוא ישפיע יותר לאורך זמן.
"אולי עלינו כאן על כלי? אם נציע למותגים להציג ללקוחות את התכונות הפחות "סקסיות" שלהם מבחינת היכולת לעורר עניין בפיד צפוף, אך כאלו שהן עדיין חשובות, כמו לדוגמה חשיבות של סוג הבד בבגד מסוים למרות שבחיקוי לא רואים הבדל - ובאמצעות ה'דב' נגרום ללקוחות להפנים גם את התכונות הללו, למרות שבתנאי 'שטח' הם לא היו מתייחסים אליהן יותר מדי? איך זה נשמע לך"?
"תגיד, באנו לדבר על המחקר שלי או על הצעת מחקר חדשה שלך?"
"צודקת."
"אבל יש עתיד (להצעות המחקר. אני לא פותחת בפוליטיקה ולא בקלפים). אבל תשמע משהו: עשינו עוד שני ניסויים לאחר מכן, והם הצליחו אפילו להעלות את הכוח של המסר שביקשנו להתעלם ממנו. באחד מהם, לדוגמה, דיברנו על מותג של מים מינרליים.
הקבוצה ראשונה, כרגיל, נחשפה רק למסרים חיוביים לגבי המותג - כאשר בקבוק המים המינרליים הופיע על רקע שבו הופיעו תמונת פירות וירקות (מזון בריא).
הקבוצה השניה נחשפה לאותם מסרים אבל ברקע הופיע ה תמונת המבורגר וצ'יפס (ג'אנק פוד) כרמז מפחית.
הקבוצה השלישית, בדומה לקבוצה השנייה, נחשפה לאותם מסרים עם תמונת המבורגר וצ'יפס, אך מהם ביקשנו להתעלם מהתמונה שברקע ואז קיבלנו ציונים עוד יותר נמוכים. כלומר - לאורך זמן , הרמז השלילי (תמונת הרקע עם פריטי המזון שאינם בריאים) - הטביע את חותמו על זכרון הנבדקים ומנע את העלייה בכוחו המשכנע של המסר, האופיינית למחקרי הסליפר אפקט .
בקיצור, הממצאים היו עקביים בכל הניסויים. ואתה יודע מה יותר מרגש? שזו תופעה שלא נחקרה בספרות המחקרית."
"אז יש עתיד"
"בלי פוליטיקה. רק שיווק. וגם אז, לנצל את הכלים הפסיכולוגיים או הטכנולוגיים שעומדים לרשותנו היום בצורה מושכלת והוגנת. כל טריק שייעשה רק לשם טריק, רק כדי להפעיל את היכולת המניפולטיבית בלי שיש 'קבלות' מאחורי המותג וההבטחה שלו - לא ישרוד, ואולי ישיג אפקט הפוך ופחות רצוי".