עולם הרשתות החברתיות בדרך למהפכה: מטא תכניס פיצ'רים בתשלום

מטא אישרה בימים האחרונים שהיא נמצאת בשלבי הקמה ראשוניים של חטיבה חדשה, שתייצר פיצ'רים בתשלום למשתמשי פייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם, במהלך שיכול לשנות את עולם הרשתות החברתיות לתמיד.

על פניו, למי שמסתכל מהצד לא ברור למה למטא להניע מהלך שכזה, שעלול ליצור אנטגוניזם ואולי אפילו נטישה המונית של משתמשים. אבל כשבוחנים את הדוחות האחרונים שהציגה החברה עבור הרבעון השני של השנה, שהציגו ירידה ראשונה אי פעם בהכנסות יחד עם ירידה של 36% ברווחים, אפשר להבין מדוע החברה מגייסת את מיטב המוחות למהלך. ביניהם גם את אדם מוסרי, מנכ"ל אינסטגרם, שצפוי לעבור בקרוב מאוד ללונדון לפקח על חטיבת המונטיזציה של החברה בממלכה המאוחדת, שמונה מעל ל-4000 עובדים.

בראיון שערך אתר The verge, שחשף את המהלך, טוען ג'ון הגמן, סמנכ"ל המונטיזציה של מטא, כי החזון של החברה בטווח הארוך, כ-5 שנים להערכתו, הוא להפוך את הפיצ'רים בתשלום לחלק משמעותי וגדול הרבה יותר מפעילותה.

מטא נמצאת היום במאבק ובתחרות שמתפרסת על פני מספר זירות במקביל, ועליה למצוא פתרונות יצירתיים ומשמעותיים, שאפילו ישנו את פניה, מבלי לעורר את זעמם של המשתמשים הוותיקים. אחת מאותן זירות היא התחרות המבעבעת בין אינסטגרם וטיקטוק, שמחייב אותן למצוא פתרונות יצירתיים וחדשניים.

המאבק בין שתי הרשתות החברתיות הפופולריות, שעלה שלב בחודשים האחרונים, מתמקד עכשיו דווקא ביוצרי התוכן, מתוך ההבנה שהם הדלק שמניע אותן ומושך את המשתמשים אליהן. מתוך המסקנה הזאת, מרבית תשומת הלב והמשאבים של אינסטגרם וטיקטוק מופנים היום להגדלת מקורות ההכנסה והחשיפה של התוכן והיוצרים, כדי לאפשר לכל הצדדים להגדיל את ההכנסות שלהם.

זה בא לידי ביטוי בהקמת חטיבת המונטיזציה ובהשקת סרטוני הרילס על ידי אינסטגרם, תוך שהיא מקדמת אותם בצורה משמעותית, ומאפשרת גם לאנשים שאינם ברשימת העוקבים להיחשף אליהם. כך שגם אם אתם יוצרי תוכן עם עשרות עוקבים בלבד, יש למיליוני משתמשים אפשרות להיחשף לסרטון שלכם.

האסטרטגיה הזו מתבטאת גם בניסוי שטיקטוק החלה בתחילת השנה, שבחודש מאי האחרון עלה שלב, במסגרתו יושק מנוי מיוחד, שיאפשר למשתמשיה ליהנות ממספר פיצ'רים בלעדיים במהלך שידורים חיים של משפיעינים ויוצרים. ביניהם גישה לצ'אט עם היוצרים ואפשרות לשלוח להם אימוג'ים באופן אישי. במהלך השידור יוכלו המשתמשים גם להעביר כספים ליוצרים, וכך טיקטוק תוכל לספק ליוצרים הכנסה קבועה ותמריץ להמשיך לבחור בה להעלאת תכנים.

טיקטוק כנראה עושה משהו נכון. דו"ח של eMarketer חוזה כי הרווחים של האפליקציה מפרסום, צפויים לשלש את עצמם השנה ולזנק גם בשנים הבאות, תוך שהיא תשאיר מאחור את מתחריה. אם ב-2021 טיקטוק שלשלה לכיסה כ-3.88 מיליארד דולר מפרסום, עד סוף השנה הנוכחית המספרים האלה צפויים להגיע למעל ל-11.5 מיליארד דולרים, יותר מטוויטר (5.58 מיליארד דולר) וסנאפצ'ט (4.86 מיליארד דולר) יחד. הדו"ח ממשיך ומנבא שעד 2024, הכנסותיה של הרשת החברתית הפורצת, יגיעו ל-23.58 מיליארד דולר, ויתקרבו עד מרחק נגיעה לרווחים של ענקית המדיה יוטיוב, שרווחיה מוערכים בקצת מעל ל-23.6 מיליארד דולר.

גם סנאפצ'ט השיקה ביוני האחרון מנוי בתשלום שכולל פיצ'רים ותכנים בלעדיים, שעל פי החברה סחף אחריו מעל למיליון מנויים תוך שבועות בודדים ונחשב מבחינתה לסיפור הצלחה. גם טוויטר עשתה זאת לפניה כבר בשנה שעברה.

מטא וטיקטוק, שבוחנות מקרוב מאוד את התקדמות הפיצ'רים בתשלום שמציעות המתחרות, מקבלות מהצלחתן רוח גבית להאיץ את תוכנית המנויים המתוכננת, ולשנות את מודל התוכן החינמי שהיינו רגילים אליו עד היום.

תוכן בתשלום יאפשר ליוצרים לבנות קהילה חזקה ונאמנה יותר ולהגדיל הכנסות אבל גם יטיל עליהם אחריות כבדה יותר.

מצד אחד, המהלך יאפשר ליוצרים ולמשפיענים לחזק את הקשר שלהם עם הקהל ולבנות סביבם קהילה מגובשת ונאמנה, תוך שהם מספקים תכנים בלעדיים עם ערך מוסף. המנויים בתשלום יאפשרו ליוצרים להפחית את התלות בשני גורמים שמגבילים אותם כיום: האלגוריתם של הרשתות החברתיות, אשר מגביל את חשיפת התוכן שהם מפרסמים, ומותגים וחברות, ששיתופי הפעולה איתם הם מקור ההכנסה העיקרי של היוצרים כיום, דבר שלעיתים מגביל את חופש הפעולה והיצירה שלהם ומאלץ אותם להיות תלויים בהכנסה לא קבועה ולא יציבה.

מצד שני, על היוצרים מוטלת עתה אחריות גדולה יותר לייצר תוכן שוטף, מקורי עם ערך ייחודי למנויים שלהם, שיגיעו עתה עם יותר דרישות. ייתכן שחלק מהיוצרים יגלו, שמדובר במשימה לא פשוטה בכלל.

עבור הרשתות החברתיות מדובר במהלך הכרחי שהוא כמו אוויר לנשימה עבורן, בייחוד לאור העובדה שחלקן נתקלות בשנים האחרונות בירידה משמעותית בהכנסות. האתגר הזה, שגם מטא מתמודדת איתו, בנקודת זמן של חוסר יציבות, בה לא ניתן להסתמך על הכנסות מפרסום בטווח הרחוק, מחייב אותה לחשב מסלול מחדש ולמצוא אפיקי הכנסה חדשים.

יהיה מאוד מעניין לראות איך הקהל בישראל ובעולם יקבל את המעבר של יותר ויותר רשתות למודל התשלום, אחרי שנים שהתרגלנו לצרוך תוכן בחינם. בנתיים, נדמה כי הקהל מאמץ את השינוי ולא מאיים בנטישה כמו שראינו כשאינסטגרם ערכה ניסוי בפיד החדש שלה, שעורר גל של מחאות ברשת.


דנה גלבוע היא יועצת אסטרטגית בעולמות הסושיאל לארגונים, חברות ועסקים, מרצה ומומחית בטקטיקות לקידום אורגני.