במטא ישראל התארחו בשבוע שעבר כמה מהמותגים הבולטים שיצאו מישראל בדרכם להפוך לחדי קרן, ענקיות כמו Wix, Fiverr, Lemonade או Monday שלחו נציגים להתכנס יחד עם לקוחות אחרים המוגדרים disruptors, למעשה חברות Tech הנחשבות לשחקניות בולטות ולכאלה שחלק גדול מתקציב השיווק שלהן יכול למצוא עצמו מנותב לעולמות של קריאייטורס, יוצרי התוכן שנדמה שנתח הפעילות שלהם מתנפח מחודש לחודש, כפי שכמות התוכן המיוצרת ברשת על-ידי יוזרים (מקצועיים יותר או פחות) הופכת לבלתי ניתנת לשליטה.
יוצרי התוכן, מצידם, עשו דיסרפשן משלהם להפקות הקריאייטיב והוידאו, שהופך ממה שהיה שמור לאלו שידם משגת, למקצועני הפקה, ימי צילום ונערות מים - ליכולות אלתור והעלאת סטוריז תוך כדי קיפול הקורקינט החשמלי ביד אחת ושליפת נייר גלגול ביד השניה. היוצרים יודעים לדלות רעיונות ולתת להם ביטוי גם בלי צוות כותבים, וגם כשהם כבר נעזרים בצוותים - הדברים נעשים בקצב הרבה יותר מהיר ובסלחנות נדיבה לעריכות, גימורים ומיקסים. לא מעט פעמים הם פשוט מצלמים, עורכים, מעלים, ומתפנים לפאן הבא.
אם זה 'ככה פשוט', וזה עובד על נחילי עוקבים שמתמידים ללעוס את התוכן המוגש להם, ולא מתעצלים להזין את האיידולים שלהם בקריאות 'עידוד' או בעצות לדרך, למה שמשווקים, שמחפשים את הקהלים הללו - לא יאמצו את הקלילות ואת מה שעובד?
זה מה שחשבו במטא, והחליטו לבנות, בעיקר עבור לקוחות האקספורט הרלוונטיים - 'מכונה' שתקצר עבורם את זמן התכנון והביצוע, שתנצח את ה- Creative fatigue, תחסוך את הבירוקרטיה שמלווה חברות ככל שהן גדלות - ותאפשר להם להתנסות בתהליך מהיר של הגיית רעיון, הפקה שלו ועלייה לאוויר, גם תוך פחות מיממה.
וככה זה עבד: נציגי החברות התכנסו בחדר גדול יחד עם היוצרים, להריץ בריף ולחשוב יחד על רעיונות להפקה. בשלב השני התחלקו לחדרים, כאשר לכל מותג ויוצר.ת התוכן אליהם חבר הצטרפו נציגים מה- Creative Shop של מטא, יחידת הקומנדו שמנהל אודי אביטל, לשעבר מקאן, שבימים כתיקונם מסייעת ללקוחות לעשות קריאייטיב, מכוונת ומייעצת, אבל לא מפיקה בפועל. הפעם, לקראת מצרף חגי הקניות שמתקבצים לקראת סוף השנה - הגו בסניף הישראלי של מטא את היוזמה של לקחת חלק פעיל בהנעת הקריאייטיב, קראו לזה Creative Season, שכרו אנשי מקצוע כדוגמת יונתן הפנר, מפיק מוזיקלי שנחשב לכוכב עולה למרות גילו הצעיר, שהדגים לי איך הוא מלהטט על תוכנת העריכה שלו ומכריח אותה להשמיע דברים שהדור שלו יאמץ בלי למצמץ בשפתיים, במקצב שיתגלגל חלק, ככל הנראה, על מסילות ה-Reels של אינסטגרם.
סשן אחד של ה'מכונה' הזו אורך כמה שעות בלבד. באים בבוקר, אוכלים (גם הסנדוויצ'ים יצירתיים) מתכנסים בחדר, מתחלקים לצוותים, נכנסים יחד עם היוצרים והצוות של אודי לאחד מהאולפנים שעוצבו במיוחד - ויוצאים עם כמה assets שיעלו לאוויר עד מחר.
עכשיו, צריך להבין: מטא הרימו מהלך נבון. אם החברות לא משכילות לנוע מהר, אפשר לקחת אותן ולהראות להן איך מזיזים דברים. התוצאה הרצויה של המהלך והמטרה של מטא, אני מניח - תהיה שהלקוחות יאמצו את הפרקטיקה ויתחילו לייצר קריאייטיב בצורה דינמית, פחות "מהונדסת" וכבולה בתהליכים לוגיסטיים ואישורים מייגעים, וכך נראה קריאייטיב רענן, מתחלף תדיר, שכולם ירוויחו ממנו. גם הצרכנים.
אבל עסקית, נראה שהחבר'ה במטא חשבו בצורה פרקטית בעצמם: אם הקריאייטיב לא מתחלף, לא מתרענן, לא מחדש ולא מגיב מהר - הוא כנראה יעבוד פחות טוב. אם הוא יעבוד פחות טוב, שביעות הרצון של הלקוחות מהתוצאות תהיה בהתאם. מטא רוצה לקוחות שיש להם אינטרס להמשיך ולהפנות תקציבים אליה, והמהלך שמחבר יוצרי תוכן עם ספקים מתאימים ועם אנשי ה-Creative Shop, שמצידם משתפים פעולה עם הקולגות שלהם ומתבססים על תובנות שמקורן במעקב וניתוח המתבצעים במחלקות אחרות במטא - הוא מהלך שיכול להכניס דם חדש לקמפיינים, וגם למנוע זליגה לפלטפורמות אחרות. זה מה שאמרתי לניצן עברון, מנהלת הפעילות העסקית של השוק המקומי במטא ישראל, אחרי שהסבירה לי ש"קריאייטיב הוא לא מדע מדויק, ולא תמיד ניתן לחזות איזה קריאייטיב יתפוס", וסיפרה שבשנים האחרונות במטא עדים לכך שדווקא קריאייטיב מגוון שמתחלף בתדירות גבוהה הוא המפתח להצלחה של קמפיינים על גבי הפלטפורמות שהיא מאגדת, וכך הם הבינו שהם צריכים להתחיל לעבוד יחד עם הלקוחות, על הפיצוח ועל היישום, "לאמן" אותם כך שיידעו 'להפעיל' מכונה שתעבוד מהר ורצוף.
אז עשיתם פסטיבל?
"כן. יזמנו השנה לראשונה את פסטיבל Creative Season במסגרתו אנחנו מאפשרים ללקוחות שלנו, סטארטאפים ממגוון תעשיות - להגיע וליצור אצלנו ב-Meta קמפיינים מקוריים המותאמים לקהל היעד שלהם יחד עם יוצרי תוכן, שהם אלו שצילמו וערכו את התוכן באותו היום על הסט. לטובת הפסטיבל, 'הלבשנו' 2 קומות במשרדים שלנו בחללים שונים, בהם חדר שינה, משרד, סלון וכדומה, ושם צילמנו בפועל את כל התוכן; יחד עם מנהלי קריאייטיב והפקה, לצד סאונדמן שהפיק מוזיקה מקורית לכל החומרים שהופקו באותו היום. כל יום במהלך השבוע נוצרו עשרות חומרים שמהם ממשיכים לערוך עוד ורסיות, כך שסיימנו את השבוע עם מאות תוצרי קריאייטיב עבור עשרות סטארטאפים שכבר עלו לאוויר ביום שלמחרת".
ובאמת, בשיטוט במשרדים אי אפשר היה שלא להרגיש את אווירת ה"סט" ואת מה שאני קורא לו 'חדוות יצירה', אז לקחתי כמה תמונות כדי לנסות ולהעביר את זה.
אגב, לא רק ענקים כמו Wix או Fiverr התארחו במטא בשבוע הזה. הגיעו גם סטארטאפים כמו Lumen, שפיתחו מוצר הקורא בעזרת כמה נשיפות-נשימות את המערכת המטבולית בגוף שלנו, מספר לנו מה הולך שם ומספק המלצות לפעילות, לתזונה ועוד. גם הנציגים שלהם, רייצ'ל מנהלת הקריאייטיב ודודי הקמפיינר - נהנו מההפנינג.
והנה תוצר לדוגמא שנעשה ב"ייצור מהיר" באחד מהמפגשים:
אני מניח שהיוזמה היא חלק ממגמה שתלך ותתעצב ככל שיוצרי התוכן ימשיכו להכתיב את טעם הקהל, לפחות בפלטפורמות הסושיאל שהתאימו עצמן לצורות צריכת (ויצירת) התוכן של דורות שמצידם לא מחכים שנייצר עבורם כלום. הם זורמים. ומזרימים.