ניהול קמפיינים ב-PPC - הצ'קליסט האולטימטיבי שימנע מכם לעשות טעויות בגוגל ופייסבוק

לפני כשנה עבדתי על ניהול קמפיין ללקוח שהיו לו מספר שירותים באתר. בחלק מהשירותים שפורסמו באתר, היה לו ביקוש גבוה מאוד והם לא דרשו תמיכה פרסומית. יחד עם הלקוח, בחרנו להשתמש בכלי החדש (באותה התקופה) של גוגל, Performance Max. הרמנו את הקמפיין, העלנו חומרים מתאימים, בחרנו את עמוד הנחיתה וקיווינו להביא כמה לידים בתחום שהיה מאוד קשה למכירה.

יומיים לאחר מכן, התחלנו לראות כמה לידים במערכת הפרסום. חמישה ימים לאחר מכן, היו לנו למעלה מ-100 לידים, בתחום שעד לאותה תקופה לא הצלחנו לייצר לו מספיק ביקושים. חיוך קטן עלה על שפתינו וחשבנו "הנה גוגל סוף סוף הצליחה במקום שבו כל הזמן נכשלנו".

כשבדקנו את הקמפיין דרך גוגל אנליטיקס, במטרה לברר האם המערכת דיווחה על המרות שלא הגיעו ישירות מן הקמפיין, ראינו לשמחתינו שלא. רוב ההמרות הגיעו באופן ישיר מן הקמפיין. בשפה המקצועית, מודל של "קליק אחרון" בו המשתמש ממלא את הליד ישר לאחר שהוא ראה את המודעה.

הלקוח היה בשמיים מן התוצאות והתקשר בהתרגשות למחלקת המכירות לבדוק את האיכות של הלידים. הבעיה? הם בכלל לא קיבלו לידים לשירות הזה. מה? איך זה יכול להיות?
בדיקה קצרה של עמודי הנחיתה מראה שרוב הלידים בכלל הגיעו לשירותים שלא היינו צריכים בהם לידים. מעבר על הגדרות הקמפיין בגוגל מצאה סימון שאומר "הפנה את התנועה מן הקמפיין לאיזה עמוד באתר שגוגל בוחרת אם זה יביא יותר לידים". איפה ההגדרה הזו הייתה? התחבאה בצורה מאוד לא ברורה בין שלל הגדרות אחרות. התוצאה של סימון ה-V הקטן הזה התבטאה באלפי שקלים שהלכו להביא בסוף לידים שלא היה צריך.

המציאות היא שמערכות הפרסום מכילות לא מעט הגדרות אשר מופעלות כברירת מחדל, ואם אתם, בתור מפרסמים, לא בודקים את הקמפיינים שלכם באופן שוטף, סביר להניח שגם אתם עלולים לעשות את אותן טעויות.

במאמר זה ריכזתי חלק גדול מהטעויות שעשיתי ושראיתי שאחרים עושים, הן בהקמת הקמפיין והן במסגרת הבדיקות השוטפות על רכש המדיה, כדי שגם אתם תוכלו ללמוד ולהימנע מהן.

**שימו לב**

רשימה זו מיועדת למנהלי קמפיינים מנוסים. היא לא באה ללמד איך בונים קמפיין בגוגל, בפייסבוק או בכל מערכת אחרת. המטרה של רשימה זו היא לתת כלי מעשי בו ניתן להשתמש בחלק גדול מהקמפיינים הממומנים שלכם כדי לנהל את הצדדים הטכניים המובילים את צוות ניהול המדיה והמיקוד שלו הוא בקמפיינים עצמם ולא בתהליכי השיווק והקריאייטיב.

נקודת המוצא שלי היא שאתם ניגשים לקמפיין כאשר אתם מגובשים מבחינת אסטרטגיה, בידול, הצעת הערך ללקוח, כלים פרסומיים (טקסט, תמונה, סרטון) שאמורים להמיר, ושיש לכם ניסיון בתחום הקידום הממומן.

מומלץ מאוד לשמור עמוד זה במועדפים שלכם ולחזור אליו לאחר כל קמפיין חדש ובעת מעבר על חשבונות הפרסום. הרשימה הזו תעודכן אחת לתקופה בהתאם לשינויים בשוק ובמערכות הפרסום ומומלץ לחזור אליה כדי לוודא שלא פיספסתם כלום. בהמשך - יתווספו למאמר זה ערוצים נוספים עם ניואנסים שמתאימים עבורם.

• מעקב המרות ופיקסלים: האם יש מעקב מסודר במערכות הפרסום עבור עמודי הנחיתה? האם בדקתם את התקינות של כולם (לדוגמה דרך התוסף Trafikant Pixel Helper לכרום), האם יש מעקב מסודר במערכות הפרסום עבור עמודי ההמרה? האם מערכת הפרסום מחוברת ל-Google Analytics?
• חלונות שיוך: האם בדקתם את חלונות השיוך ואופן החישוב של ההמרות ב-Google Ads, Meta Ads ו-Google Analytics? האם בדקתם אם ספירת ההמרות היא אחת לכל המרה או אחת לכל משתמש?
• ערך רכישה: ללקוחות קומרס - האם הערך של הרכישה עובר בצורה תקינה למערכות הפרסום?
• הרשאות לעובדים: האם כל העובדים קיבלו את ההרשאות הנדרשות למערכות הפרסום ולמערכות המעקב?
• סנכרון מול מחלקת מכירות: האם מחלקת המכירות יודעת לזהות לידים שמגיעים מן הטפסים השונים (גוגל / פייסבוק / לינקדאין)?
• תקשורת ברורה: האם יש בריף ברור ותקשורת מסודרת לקראת הקמפיינים שיגיעו? איך נראים השלבים לכל קמפיין? דרך איזה מערכות ניהול משימות עובדים?
• תוספים וחיבורי חשבונות: האם יצרתם תוספים ברמת החשבון כמו טלפון, מיקום וכו' ב-Google Ads? האם יש לכם דומיין מאומת ב-Meta Ads?

• הגדרת יעד מוגדר וברור: נכון שכולם יאמרו את זה, אבל אנחנו שוגים שוב ושוב. במקרה ויש מספר יעדים שונים, מומלץ להפריד אותם לקמפיינים שונים.
• תקינות והתאמה טכנית של עמוד הנחיתה: יש לוודא שעמוד הנחיתה תקין, נראה טוב גם במובייל וגם בדסקטופ, ונטען מהר. כמו כן האם הלידים / המכירות נרשמות במערכות ה-CRM? מומלץ לבדוק בדפדפן נפרד מן הדפדפן ה"רגיל" בו אתם עובדים.
• תיוג הקמפיין: יש לוודא שתייגתם את הקמפיין בצורה מסודרת מול מערכות המעקב (אנליטיקס, CRM במידה ויש).
• מסר רלוונטי: האם הקריאייטיב רלוונטי לקהל היעד אליו הקמפיין מפולח?
• התאמה למובייל ודסקטופ: אם הקמפיין לא מתאים למובייל או דסקטופ - האם הסרתם מיקומים אלו במערכות הפרסום? האם יש לכם עמודי נחיתה שונים במידה והמסר יהיה שונה בכל אחד מהם? למשל, ישנו מגוון רחב של מוצרים עסקיים בהם השימוש עצמו יהיה רק בדסקטופ כך שקמפיינים במובייל יעסקו בעיקר בהנעה של המשתמש לפעולה דרך כתובת המייל שלו או פשוט יהיו ממוקדים במותג עצמו.
• התאמת התקציב: האם תקציב הקמפיין מתאים למסגרת התקציב הכולל? האם בדקתם שאין חריגה מצד אחד ושהתקציב לא נמוך מדי מצד שני?
• סנכרון מול מחלקת מכירות: האם מחלקת המכירות (בעיקר בקמפיינים של לידים) מכירה את הקמפיין, את הקריאייטיב ואת קהל היעד שאמור לראות את הקמפיין? האם הם יודעים להתאים את המסר המכירתי לחוויה של הלקוח?
• בדיקת קריאייטיב: האם בדקתם שיש לכם כותרת מושכת ללקוח, ערך ברור ללקוח - "מה יוצא לי מזה?", קריאה ברורה לפעולה, תמונות וסרטונים רלוונטיים ובאיכות גבוהה? האם יש סרטונים/תמונות בגדלים מתאימים למערכות הפרסום? כיום, מומלץ מאוד להפיק תמיד גודל שוכב (16:9), ריבוע (1:1) ומגדל (9:16 / 4:5)? האם השניות הראשונות מושכות את העין וגורמות ללקוח להמשיך לצפות?
• התאמת הקריאייטיב למיקומי הפרסום: האם בדקתם שהקריאייטיב מתאים לפלטפורמה ואין אלמנטים שמתנגשים עם מערכות הפרסום? למשל, בסרטונים בסטוריז של פייסבוק יהיה כיתוב בחלק העליון ובשימוש באותו מסר ב-Reels יהיה כיתוב בחלקו התחתון.
• בדיקת מדיניות הפרסום: האם בדקתם שהקריאייטיב לא מפר את מדיניות הפרסום של מערכת הפרסום בה אתם מריצים את הקמפיינים? למשל, באנרים במערכת הפרסום של גוגל אשר מיוצרים דינמית כמו למשל בקמפיין מסוג Discovery יפסלו על שילוב של קריאה לפעולה בתוך התמונות בקמפיין.
• תיאום ציפיות מול הלקוח: האם ברור ללקוח מה הולך לקרות כאשר הוא ילחץ על הקישור? לפעמים מודעות "טיזריות" מידי מביאות המון הקלקות אבל איכות התנועה לא תהיה מספיק טובה.

• בדיקת יעדי הקמפיין: האם בדקתם את הגדרות יעדי הקמפיין? שימו לב שבעת שכפול קמפיינים, גוגל לעיתים מחזירה את ברירת המחדל בה המערכת מנסה לייצר לכם לידים/מכירות לפי כל האירועים במערכת ולא תמיד יש בהם צורך.
• מעבר על הגדרות הקמפיין: האם בדקתם את המיקומים בקמפיין? האם בדקתם את השפות בקמפיין?
• ברירות מחדל בטפסי לידים: האם בדקתם את טפסי הלידים בגוגל? מומלץ מאוד להוסיף תמיד שדות נוספים בנוסף לשדות ברירת המחדל כדי למנוע פניות מאנשים שלא באמת רצו להשאיר ליד ומייצרים עומס על מחלקת המכירות.
• בדיקת תוספים: האם בדקתם את כל התוספים, העלתם תוספים רלוונטיים לקריאייטיב ובדקתם שאין תוספים לא רלוונטיים לקמפיין?
• מילות מפתח שליליות: האם השתמשתם ברשימות מילות המפתח השליליות? מדובר באחד הכלים הטובים ביותר כדי להוריד קליקים לא רלוונטיים. החל מביטויים כמו "חינם", "בזול" וכו' ועד לביטויים ייעודיים עבור כל לקוח.
• מיקוד הקמפיינים: האם בקמפיינים של חיפוש הורדתם את ההצגה ברשת התוכן? מומלץ מאוד להפריד בין קמפיינים של חיפוש לקמפיינים של תצוגה. אם הקמפיין שלכם לא דורש הגעה למקסימום החיפושים, מומלץ גם להוריד את השימוש בשותפי החיפוש. שותפי החיפוש הם כלי נפלא להגדיל את כמות ההופעות בחיפוש אך לרוב איכות התוצאות תהיה נמוכה יותר מן השימוש במנוע החיפוש ה"סטדנדרטי".
• שימוש רק בעמודי נחיתה רלוונטיים: אם אתם צריכים את התנועה רק לחלק מסויים באתר בקמפיינים מסוג Performance Max - האם הורדתם את ההפנייה לכלל העמודים באתר?

• הרחבות קהלים: האם בדקתם את הרחבות הקהלים? כלי הרחבות הקהלים של פייסבוק יכול להיות נפלא, אך במקרה בו נרצה להגיע לקהל ספציפי - נרצה להוריד אפשרות זו. מומלץ לשים לב שבעת שכפול קמפיין קיים, בו הרחבת הקהלים לא מופעלת, פייסבוק לעיתים מחליטה להוסיף אפשרות זו ויש להסירה באופן ידני.
• קמפיינים ו-Ad Sets: האם יש הפרדה ברורה ברמת ה-Ad Set? האם ברור בדיוק מה יהיה הקהל/הקריאייטיב לכל Ad Set?
• שימוש ב-CBO: במקרה ובו משתמשים ב-Campaign Budget Optimization - האם באמת לא אכפת לכם איזה Ad Set ייצר את החשיפות? מומלץ להשתמש בכלי זה רק כאשר אנו אמביוולנטיים לחלוטין בין ה-Ad Sets השונים.
• החשבון הנכון: האם בדקתם שבחרתם את חשבונות הפייסבוק והאינסטגרם הנכונים לקמפיין? כאשר סוכנות מנהלת מספר רב של לקוחות לכל מנהל קמפיינים, קורה (ולא לעיתים רחוקות) שמתבלבלים ומריצים מודעה ללקוח תחת השם של עמוד אחד.
• תיוג לגוגל אנליטיקס: האם הוספתם תיוג לגוגל אנליטיקס/מערכות ה-CRM ברמת המודעה? מומלץ מאוד להשתמש בתיוג הדינמי של פייסבוק אשר מוסיף את שם הקמפיין, הערוץ בו הוא הופיע ושם ה-Ad Set באופן אוטומטי. דוגמא לתיוג פשוט תהיה למשל:
• utm_source={{placement}}&utm_medium=ppc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}
• החרגת קהלים: האם החרגתם קהלים לא רלוונטיים? (לקוחות קיימים / לקוחות שלא יקנו וכו').
• פיבלוש: האם בדקתם שהקמפיין עלה למערכת הפרסום (פובלש)? האם בדקתם שהקמפיין אושר מספר שעות לאחר הפיבלוש?

• הנחת עבודה: האם הגדרתם מהי ההנחה שלכם בניסוי? למשל, אנו מאמינים שקהל א' יצליח להבין מחיר זול יותר להמרה או כמות גדולה יותר של המרות.
• מה יקרה אם כן: האם הגדרתם מה יהיו הפעולות שתעשו לאחר כל תוצאה שתתקבל בניסוי? כאשר מתחילים להריץ ניסוי מומלץ להגדיר מראש פעולות מעשיות שיבוצעו אם הניסוי יצליח ש"אם קהל א' יצליח לייצר המרות במחיר זול יותר אנו נשתמש בו באופן קבוע במקום קהל ב'"
• לא לטעות ממספרים קטנים מידי: האם לקבוצת הניסוי והביקורת יש מספיק סקייל כדי לקבוע את התוצאה בצורה נכונה? מומלץ לקבוע שניסוי הצליח או לא לאחר מינימום של 50 המרות בכל קבוצה כאשר תמיד עדיף להגיע לכמות גדולה יותר.
• משאבים זהים: האם בדקתם שקבוצת הניסוי והביקורת מקבלות תקציב ופוטנציאל זהה לחשיפה? (למשל - לא לעשות בדיקות על קהלים ב-Campaign Budget Optimization בפייסבוק? האם בדקתם ששני הקמפיינים התחילו לרוץ במקביל? אם מריצים מסר/קהל חדש ורוצים לעשות עליו בדיקה מול מסר קיים, כדאי לתת לו לרוץ תקופה כדי שהוא יצא מ"תקופת הלמידה" שלו ורק אז להשוות את התוצאות בין הניסוי לקבוצת הביקורת.
• הגדרה של יעדים ברורים ותאריכים: יש להגדיר גם מה יהיה הרף המינימלי להגדרה של "הניסוי הצליח / הניסוי לא הצליח". בנוסף, יש להגדיר מראש מתי יסתיים הניסוי.

• חשיפה: האם לכל הקמפיינים יש חשיפות? האם שמתם לב לקמפיינים שפתאום לא מקבלים חשיפות? מומלץ מאוד גם לייצר כלל אוטומטי עבור מקרים אלו כדי לקבל התראה במייל.
• הקצאת תקציב: האם ההוצאה התקציבית בכל קמפיין הגיונית? מערכות הפרסום יכולות לייצר שינויים של 50% ברמה היומית אבל עדיין צריך לבדוק שיש הוצאה תקציבית סבירה ואין לנו בעיה פוטנציאלית. למשל - קמפיין שפתאום הוציא רק 20% מן התקציב היומי שלו.
• איפה הכסף: האם יש לכם לידים ב-CRM / מכירות במערכות ה-eCommerce?
• נוטיפיקציות: האם בדקתם את הנוטיפיקציות במערכות הפרסום כדי לאתר שינויים שצריכים טיפול?
• אישורים ומדיניות פרסום: האם יש לכם מודעות שלא אושרו ויש לערוך אותן מחדש? האם התקבלו התראות שמשהו עלול להיות בעייתי בעתיד?

• ניהול התזמון: ניהול וניטור של הקמפיינים שכבר עלו, אלו שעתידים לעלות, אלו שמועד הסיום שלהם קרוב, וכו'.
• בדיקות CTR: האם היו שינויים מהותיים ביחס ההקלקה (Click Through Rate) בין חשיפות לקליקים בקמפיינים? מומלץ להשוות את יחס ההקלקה בין שבועות כדי לבחון שינויים שצריכים תשומת לב. דרך שינויים אלו נוכל להבין שאנו עלולים להיות במיצוי של קהל היעד או מיצוי של הקריאייטיב (במיוחד בקמפיינים של דיספליי / וידאו / סושיאל).
• בדיקות Conversion Rate: האם היו שינויים מהותיים באחוזי ההמרה? לרוב, מערכות הפרסום לומדות את ההמרות באתר ואמורות, על הנייד, לייצר לנו טראפיק שימיר באחוז גבוה יותר. בפועל, ניתן לראות לעיתים ירידה באחוז ההמרה ואז יש לבדוק את איכות הקהל שמגיע ממערכות הפרסום.
• מיצוי קהלים וקריאייטיבים: האם יש שינויים במטריקות מרכזיות אשר מאותתות לנו שהקהל או הקריאייטיב שלנו לקראת מיצוי וצריך להכין אחד חדש?
• בדיקה של חשיפות ליוזר: מספר גבוה של חשיפות ליוזר מאותת לנו שהקהל רואה המון את המודעה שלנו ואולי היא כבר לא רלוונטית עבור מי שבחר לא ללחוץ. כדאי לתת מספר מוחלט מכיוון ש-10 חשיפות בפיד של פייסבוק יהיו כנראה לא מעט, אך לעומת זאת 10 חשיפות בבאנרים כנראה לא בהכרח ישפיעו.
• הסרת קמפיינים ומודעות: הסרה של קמפיינים או מודעות שלא מתפקדים. אם אנחנו רואים שמשהו לא עובד בצורה קיצונית, שווה לעצור אותם במערכת.

• הסרת המלצות: הסרה של המלצות לא-רלוונטיות. לעיתים קורה שגוגל נותנת המלצות שבאמת יכולות לעזור בקמפיין (לדוגמה, ברמת מילות המפתח או תוסף שיכול להתאים) אבל במרבית המקרים, חלק גדול מההמלצות מיותרות וצריך פשוט לעשות עליהן Dismiss.
• היסטוריית שינויים: האם נעשו שינויים בקמפיין שאנו לא יודעים עליהם? האם מישהו בעל הרשאה בחשבון ביצע שינוי שמנהלי הקמפיינים לא יודעים עליו? מומלץ לעבור באופן שוטף על היסטוריית השינויים.
• הסרת מילות מפתח: הסרה של מילות מפתח עם ציון איכות נמוך או מילים עם עלות גבוהה מאוד להמרה.
• הסרת מיקומים: מעבר על דו"ח אתרים או ערוצי וידאו בהם המודעה שלנו הופיעה (בקמפיינים רלוונטיים).

• מהירות טעינה: בדיקת מהירות טעינה של עמודי הנחיתה - לעיתים, שינויים במחלקות ה-IT או מחלקות אחרות בארגון יכולות להשפיע על מהירות טעינת העמודים, אשר הופכת להיות מרכיב מרכזי בחווית השימוש ובסיכויים של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם לבצע המרות באתר.
• תזמון המודעות לפי ימים/שעות: בדיקות של Bid לימים/שבעות בשבוע - האם כדאי לנו להעלות את המחיר שלנו בימים או שעות מסויימים? האם כדאי לנו להוריד לחלוטין את הקמפיין שלנו בזמנים בהם הסבירות של משתמשים לבצע המרה נמוכה יותר? מומלץ מאוד במקרים אלו לא לבדוק רק את ההמרות הישירות אלא גם את ההמרות שמגיעות בשלב מאוחר יותר. לדוגמה, משתמש שמבצע חיפוש באמצע הלילה ובוחר לרכוש את המוצר בבוקר למחרת.
• בדיקות מיקומים: בדיקות של Bid במיקומים ספציפיים - האם כדאי לנו להוריד מיקומי פרסום, למשל - פיד באינסטגרם לעומת פיד בפייסבוק, מודעות צד ימין וכו'?
• שינויים במערכות הפרסום: האם היו שינויים בהנחיות של מערכות הפרסום השונות? מומלץ מאוד לעבור על השינויים במערכות הפרסום ולראות אם יש צורך בהתאמות קטנות שיכולות לעשות הבדלים גדולים.
• השוואת תוצאות בין מערכות שונות: האם השוותם את התוצאות בין מערכות הפרסום לגוגל אנליטיקס? האם השוותם את התוצאות בין מערכות הפרסום וה-CRM / eCommerce platform?
• שמירת קהלים: האם שמרתם את הקהלים שעבדו לכם היטב בתור קהלים שמורים בגוגל ובפייסבוק?

• הוספה לרשימת מילות מפתח שליליות: הוספה של מילות מפתח לרשימות מילות המפתח השליליות על בסיס תוצאות בקמפיינים ועל בסיס דו"ח של הביטויים אשר אותם המשתמשים חיפושו בפועל.
• הוספת אתרים ומיקומים לרשימות השליליות: בקמפיינים של Display או Video, מומלץ מאוד לבדוק את האתרים בהם המודעה שלכם נחפשה ולהוסיף את האתרים הלא איכותיים לרשימת אתרים להסרה.
• הפיכת ביטויים למילות מפתח: האם חיפשתם ביטויים (בדו"ח Search report) שקיבלו הרבה חשיפות והפכתם אותם למילות מפתח?
• איתור מתחרים: בדיקה של דו"ח ה-Auction insights כדי לגלות מתחרים חדשים ולהבין מיהם השחקנים שרצים על אותן מילות המפתח וכמה הם אגרסיביים בתמחור שלהם?

• האם יש לכם תכנון גאנט של שלושה חודשים קדימה המתייחס לחגים, ימי מכירות מיוחדים, שינויים תקופתיים ומתי צריך לעצור קמפיינים (לדוגמא, ימי זיכרון)?
• האם ביצעתם ניתוח מתחרים כדי לראות האם יש שינויים בהצעת הערך שלכם?
• האם בדקתם את הגישה לחשבון? האם היו שינויים בכוח האדם שמצריכים הורדת הרשאות ממשתמשים לא מורשים?

לטעות זה אנושי. כולם עושים את זה וככל שתנהלו יותר קמפיינים, כך יהיו לכם יותר טעויות. שימוש במאמר הזה באופן קבוע יכול להפחית אותן באופן משמעותי.

אתגר שפיבק הוא יזם, מחבר משותף של רב המכר "שיווק בעידן דיגיטלי" ומלמד ומנהל מסלולים בתואר ראשון בפרסום ותקשורת שיווקית ותואר שני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול שיווק בקריה האקדמית אונו.

יש לכם מה להוסיף? מוזמנים לתפוס את אתגר בטוויטר או בלינקדין.