2022 הייתה שנה בה הקמפיינים הויראליים ברשת עלו מדרגה. האותנטיות וחוסר החשש להעלות נושאים חברתיים, מעוררי מחלוקת לפעמים, על סדר היום, השתלמו לא פעם כשזכו לתשומת לב ולהרבה יותר ויראליות ברשת ובתקשורת.
דור המילניום ודור ה-Z הרבה יותר מעורבים חברתית מהדורות הקודמים. הם הרבה יותר פתוחים ורוצים לקחת חלק בשינויים חברתיים. מותגים שהצליחו לספר סיפור שהוא מעבר לבידור והנאה, ששילב מסרים חברתיים יחד עם אותנטיות והבאה לקדמת הבמה "אנשים אמיתיים" שמתמודדים עם אתגרים שכולנו חווים, זכו להצלחה הרבה יותר גדולה. הצעירים מחפשים קמפיינים עם משמעות, ולא עוד פרזנטור שמציג מוצר באופן מלאכותי ושטחי.
DOVE - #DetoxYourFeed
כבר ב-2004 השיקה חברת הטיפוח קמפיין חשוב מאין כמוהו, ששם לעצמו למטרה להעלות את הדימוי והביטחון העצמי של צעירים. עם כל היתרונות שהרשתות החברתיות הביאו עמן לעולמנו, קשה להתעלם מדימוי הגוף ואידיאל היופי הבלתי אפשריים שהן לפעמים מכתיבות. חברת הטיפוח החליטה להילחם בנזקים הקשים, שאותו אידיאל גורם לצעירים, הכוללים חרדה, דיכאון, הפרעות אכילה ובמקרי קיצון - פגיעה עצמית. על פי החברה, 8 מתוך 10 נערות נמנעות מלבצע פעולות מסוימות עקב חוסר ביטחון במראה שלהן. במהלך הקמפיין הפיצה החברה סרטוני הדרכה, חינוך והסברה, שהופנו הן לבני הנוער והן להורים, במטרה לסייע להם לנקות "פיד רעיל" ברשתות, ולהפסיק לעקוב אחרי כל מי שהמסרים שלו עלולים להוריד את הביטחון.
מה עבד בקמפיין?
קודם כל שקיפות, אותנטיות ואומץ לחשוף את אחד האתגרים הגדולים ביותר שהרשתות החברתיות מציבות בפני הדורות הצעירים. המסר החינוכי והיכולת לשים הכל על השולחן, בפתיחות וכנות, תוך שילוב של בני נוער והורים בסרטונים, היה מהלך WIN-WIN, בשביל כל הצדדים. ההברקה של Dove בקמפיין החשוב הזה היא מהלך ששם אותה בליגה של המותגים הגדולים באמת.
התוצאות
לפי החברה, מאז 2004, המסרים של הקמפיין הגיעו כבר למעל 82 מיליון צעירים ב-150 מדינות שונות, כשעד 2030 מטרתה להגיע לכרבע מיליארד צעירים.
Body Shop - #BringBackOurBottles
בעשורים האחרונים, אינדונזיה, מדינת האיים המרהיבה שממוקמת בדרום מזרח אסיה, סובלת מאסונות טבע רבים, החל משטפונות, רעידות אדמה עוצמתיות ואפילו צונאמי שבא בעקבותיהן, שנובעים, ככל הנראה, בין היתר, בגלל התחממות כדור הארץ. מתוך הרצון לתרום את חלקה למאבק בהתחממות הגלובלית, החליטה חברת מוצרי הטיפוח Body Shop להשיק כבר ב-2008 יוזמה מבורכת, במסגרתה צרכנים שיחזירו את בקבוקי הפלסטיק של מוצריה, יהנו מהטבות ונקודות זיכוי שונות.
מה עבד בקמפיין?
הנכונות של המותג להירתם לנושא החשוב, שנמצא כבר תקופה בראש סדר היום הציבורי, ובייחוד במדינה מוכת אסונות טבע כמו אינדונזיה, היא מהלך מבריק, שנוגע בסוגייה חשובה מאוד עבור לקוחות המותג. במהלך הקמפיין המותג הרוויח "נקודות זכות" אצל צרכנים מאינדונזיה ומכל העולם, חיזק את הנאמנות של הצרכנים, וגם תרם לכדור הארץ. עם כל הציניות שאולי עולה לפעמים בהקשרים האלה, מדובר במטרה חשובה מאוד.
בשורה התחתונה: הקמפיין הזה יצר לחברה מודעות מותג וחשיפה משמעותית, שהערך שלהם הוא עצום.
כוכב הטיקטוק "פרנסיס בורז'ואה" עבור גוצ'י ו-North Face
בשנים האחרונות, סרטוני הטיקטוק של לוק מגנוס ניקולסון הבריטי, המכונה פרנסיס בורז'ואה, הפכו ללהיט ברשת, עם מעל ל-2.7 מיליון עוקבים ו-55 מיליון לייקים. פרנסיס מגיע למסלולי רכבות בכל רחבי המדינה, מפגין התלהבות רבה וידע מרשים בכל הנוגע לתחנות הרכבת והרכבות עצמן.
גוצ'י ו-North Face, החליטו לקחת הימור מסוים ולהפיק באמצעות בורז'ואה סרטוני רשת לקידום מותגי האופנה שלהם. חלק מהסרטונים הופקו בדיוק לפי הפורמט הרגיל של בורז'ואה, רק שהפעם הוא לבוש בבגדי המותגים ושחלקם כוללים ניחוח של פעם כשכוכב הרשת מככב הפעם ככרוז הרכבת ולצידו דוגמנים הלובשים בגדים מעוצבים.
מה עבד בקמפיין?
בורז'ואה הוא לא בדיוק הבחירה הצפויה של פרזנטור למותגים האלו, אבל בדיוק כאן טמונים הפיצוח וההברקה של הקמפיין. האותנטיות, החביבות והפשטות של בורז'ואה הן משהו שהוא פרייסלס בעידן של היום. צעירים מחפשים משפיענים שהם יוכלו להזדהות איתם, להרגיש קרובים אליהם. השימוש בפרזנטור כמו בורז'ואה, נועדה לסייע למותגים האלה להגיע לקהלים נוספים, שכיום נמנעים או נרתעים מאותם מותגים, כי הם מרגישים שהם לא מספיק נגישים להם.
ExpressWithPride#
בחודש הגאווה האחרון, שחל ביוני, המותג Livon בשיתוף חברת הדיגיטל Ogilvy יצאו בקמפיין רשת משותף תחת ההאשטאג ExpressWithPride#, שנגע בזכויות הקוורים (אנשים שלא מגדירים את זהותם המינית או המגדר שלהם), סוגייה רגישה ומורכבת מאוד. במהלך הקמפיין החברה ראיינה קווירים ממוצא הודי ושמעה מהם על אתגרי היום יום, על היחסים עם ההורים, על איך זה להתמודד עם מבטים של אנשים ברחוב, ולהיאלץ להסביר את הזהות שלהם לכל אדם שהם פוגשים.
מה עבד בקמפיין?
גם כאן אנו רואים התמודדות ללא פילטרים עם המאבק של קווירים לקבלת הכרה חברתית. האותנטיות, הדיבור אל הלב והראיונות האישיים מאפשרים לרכך מעט את החומות ביניהם לבין שאר האוכלוסייה. הקמפיין נחשף בערוץ היוטיוב של החברה, באינסטגרם ובספוטיפיי.
אותנטיות, מסרים חברתיים ופרזנטורים נגישים שמעוררים אמפתיה
זוהי התורה כולה. כמו שדור ה-Y ובמיוחד דור ה-Z רוצים לעבוד במקומות שעושים טוב, הם רוצים לקנות ולהיות חלק ממותגים שתורמים לאנושות ולסביבה.
אחד האתגרים בקמפיינים של מותגים גדולים הוא האותנטיות, שכל כך מאפיינת יוצרים קטנים והיא מעמודי התווך של של טיקטוק ואינסטגרם. אחת הדרכים להגביר אותנטיות היא להביא את המסר החברתי לקדמת הבמה, בתנאי שהוא אמיתי וכנה.
החשיבה צריכה להתמקד קודם כל בסביבה, אבל לא רק בהגנה על הסביבה, אלא בחשיבה על המשתמש. זה יכול להתבטא בתוכן חינוכי, ערכי ובעל משמעות, ושיווק המוצרים והמכירה יהיו נגזרת של אותו ערך שניתן. רצוי מאוד לעשות את זה באמצעות דמויות נגישות שמעוררות אמפתיה ושקל להזדהות איתן.
דנה גלבוע היא מרצה ומלווה בעלי עסקים בעולמות הסושיאל בדגש על אינסטגרם לארגונים, חברות ועסקים.