וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

המהלך השיווקי שהפך את אדידס למנצחת הגדולה במונדיאל

ירון חן

עודכן לאחרונה: 26.12.2022 / 11:00

אם תוכן הוא המלך, התזמון הוא אלוהים. המונדיאל הנוכחי סיפק לא מעט דרמות ורגעים מפתיעים, אבל המהלך הכי מבריק לא קרה על המגרש אלא סביבו

הקסם התרחש במשחק רבע הגמר הגורלי בין ארגנטינה להולנד. בדקה ה-34, כשהמשחק קשוח והמתח בשיאו, ליאו מסי קיבל כדור לרגל בשטח מסוכן. עיניהם של מאות מיליוני צופים ברחבי העולם ננעלו על המסך, הדופק עלה, ובאותו רגע מכונן, שבדיעבד יזכר כאחד מרגעי הקסם של גביע העולם בקטאר 2022, נכנסו לפעולה לא רק הרגליים של מסי, אלא גם אלוהי החסויות והמסרים הסמויים.

שיווק, כידוע, מושפע רבות מהסיטואציה, ואיזו סיטואציה! שלטי הלד הדומיננטיים המקיפים את המגרש בגובה עיניהם של השחקנים ומליוני הצופים התחלפו בבת אחת והגישו מסר אחד חד, מדוייק ומניע לפעולה: Impossible is nothing. מסי עמד בדיוק מול השלט ומול המסר, הסתובב וביצע את אחד המהלכים הגדולים, הקסומים והבלתי אפשריים בתולדות המונדיאל.

מסי מקבל את הכדור, רגע לפני שהסתובב וביצע מהלך בלתי אפשרי.. ירון חן, צילום מסך
מסי מקבל את הכדור, רגע לפני שהסתובב וביצע מהלך בלתי אפשרי./צילום מסך, ירון חן

למה דווקא אדידס?

20 מפרסמים רכשו חסות ברוטציה שוויונית על שטח הפרסום היוקרתי הזה, ביניהם קוקה קולה, קטאר אירליינס, ויזה, מקדונלדס, vivo ,Byjus, באדווייזר, הייסנס, בוס, גלובנט, cryptomania, Wanda, Kia Qatar energy, ועוד. כולם שילבו מסרים כלליים על המותגים שלהם, אבל רק שני מפרסמים חשבו על אמירות שיש בהן כדי להיחרט עמוק בתודעה של אוהדי כדורגל, קהל המטרה העיקרי שלהם, ושילבו מסרים רלוונטיים ובלתי נשכחים.

מותגים אלו לא רק זיהו שהכל אפשרי, אלא השכילו להבין ש- Timing is everything. לכאורה מדובר ביד המקרה, אלא שמאחורי הקלעים, אנשי השיווק המיומנים ביותר בעולם בוחרים בהחלטות של שבריר שניה אילו מסרים לשדר בהתאם למה שקורה על המגרש, ממש כמו השחקנים עצמם.

כבר ב-2014 חתמה אדידס על הסכם חסות רציף ל-5 גביעי עולם עד 2030 בשווי כולל של 500 מיליון דולר, 100 מיליון לכל מונדיאל. המזל הולך עם האמיצים. כבר בסיום גביע העולם ההוא ב-2014 זינקו מניותיה של אדידס, שהיא כיום נותנת החסות המובילה והגדולה ביותר של פיפ"א באירועי גביע העולם.

ניתן לראות בבירור בגרף כי מיד לאחר מונדיאל 2014 כאשר "ההשפעה" החלה לחלחל, מנייית אדידס החלה לטפס והגיעה לשיאים היסטוריים. זה לא קרה רק בגלל ציפיות המשקיעים אלא בעיקר בשל עלייה משמעותית ומתמשכת לאורך שנים במכירות. זה נמשך עד תחילת 2022. בקרוב נדע אם הקסם של מונדיאל קטאר 2022 יציל אותה מהשפל שהחל בסוף 2021 ונמשך עד היום.

הגרף מראה קשר ברור בין החתימה על הסכם חסות ארוך טווח מול פיפ"א לבין העליה המשמעותית והמתמשכת במניית אדידס.. Google, צילום מסך
הגרף מראה קשר ברור בין החתימה על הסכם חסות ארוך טווח מול פיפ"א לבין העליה המשמעותית והמתמשכת במניית אדידס./צילום מסך, Google

מיד לאחר השער המרהיב, כאשר כל המצלמות ממוקדות בקלוז-אפ על השחקנים החוגגים, התחלפה הפרסומת על המסכים בסלוגן We believe in magic של קוקה קולה, שותפה נקודתית לאירוע גביע העולם 2022, עם חסות שמסתכמת ב-50 מיליון דולר. כסף קטן יחסית לאדידס. קוקה קולה אמנם שומרת לעצמה את הזכות להצטרף כנותנת חסות לכל אירועי פיפ"א, אבל היא לא חתמה על הסכם רב שנתי על אירועי גביע העולם.

ליאונל מסי שחקן נבחרת ארגנטינה. רויטרס
מסי חוגג וקוקה קולה קוצרת רווחים./רויטרס

שיווק בזמן אמת ככלי להעמקת מסרים

שיווק בזמן אמת (Real Time Marketing או בקיצור RTM) היא גישה פרסומית שהתפתחה בעיקר בעקבות הצמיחה המטאורית של הרשתות החברתיות. היא מבוססת על היכולת של מפרסמים ליצור קשר שיווקי בין אירועים בזמן אמת לערכים של המותג.

כך לדוגמה, כאשר היתה הפסקת חשמל במשחק הסופרבול בניו אורלינס ארצות הברית, חברת אוראו היתה מהירה וחכמה ובאותם רגעים הוציאה פרסום ברשתות החברתיות שאומר
"Power out? You can still dunk in the dark". למעשה, אוראו ניצלה בצורה חכמה את האירוע, קשרה אותו לערכים של המותג וזכתה להצלחה ופרגון אדיר. שיווק מוצלח בזמן אמת דורש מאנשי השיווק להיות מאוד מיומנים וחדים ולהגיב באופן מיידי לכל מהלך, מתוך הבנה של האירוע והמשמעות שלו עבור קהל היעד.

האירוע הנקודתי והכמעט מקרי של אדידס פוגש את מסי, מעצים את חשיבותו של RTM ופותח את הראש לגבי החיבור בין אירועים בזמן אמת להעברת מסרים באמצעות תוכן מדויק המוגש על פלטפורמות מעצימות.

במשרדי שיווק רבים שוקדים על אסטרטגיה שיווקית שמנבאת אירועים תומכים, המשולבת בתמהיל התוכן השנתי. במסגרת זו נדרשת חשיבה מקורית ולקוח שגם מוכן לקחת סיכון כאשר המטרה היא לנבא אירועים חיוביים התומכים בקו האסטרטגי של המותג.

לאירועים הנבחרים מכינים מראש מספר פיסות תוכן רלוונטיות לשליפה מהירה ולהתאמה ודיוק זריז בזמן אמת ומשם המעבר לפרסום בפלטפורמות מעצימות יעיל ובעל סיכוי גבוהה מאוד להקדים את המתחרים. אז אם מסי הוא אלוהי הכדורגל, כבר בטח הבנתם שהתוכן הוא לגמרי המלך.


ירון חן הוא מנכ"ל חברת Content Discovery Agency מקבוצת גולדפינגר תקשורת

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    3
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully