רוצים לעצב חוויית לקוח שמותירה חותם? תתחילו לחשוב כמו במאים

כשהבן שלי עלה לכיתה א' והייתי שואל אותו 'איך היה בבית הספר?' הייתי זוכה כל פעם לאותה התשובה: 'כיף'. ציפיתי לקבל תיאור מעניין ואמין יותר על היום שעבר עליו, אבל פעם אחר פעם זכיתי באותו מענה עד שהתייאשתי. אני יודע שאין בסיפור הזה שום דבר ייחודי. כל הורה לילדים מכיר את זה. היום אני מבין שכדי לקבל רשמים מעניינים יותר על חוויות היום, אני צריך להשקיע בשאלות שאני שואל, למשל מה עשית בהפסקה, עם מי שיחקת, מי ניצח בטורניר כדורגל ומה למדת בשיעור מדע.

אבל למה לא להסתפק בתשובה 'כיף'? למה היא מתסכלת אותנו? כי מעבר לאמינותה המוגבלת, בהקשר של בית הספר, היא כוללנית וסתמית מידי. היא לא מתארת חוויה מוגדרת ומגובשת ההולמת בילוי של 5 שעות מידי יום במקום שבו אתה פוגש חברים ולומד דברים חדשים.

בניגוד גמור, כשהבן שלי חזר לאחרונה מסרט של מארוול ב-4DX, עוד לא הספקתי לשאול וכבר שמעתי ממנו על כל עלילת הסרט, מתי הכיסאות זזו ואיך המים השפריצו מהכיסאות. אין ספק שלסרטים יש דרך ייחודית להעביר חוויות טוטאליות, כאלה שגם אנשים לקוניים יתקשו לסכם במילה 'כיף'.

אם אתם מנהלים את חוויית המותג בארגון שלכם, אתם לא רוצים שהחוויה תסתכם במילים כמו 'נעים' או טוב', אלא להשאיר חותם משמעותי יותר על הלקוחות שלכם. במילים אחרות, אתם רוצים להיות יותר דומים לסרט בקולנוע מאשר לבית הספר. לשם כך עליכם לתפוס את מושג חוויית הלקוח במשמעות הרחבה ביותר שלו, זו שהוגדרה בעבר על ידי פיין וגילמור ומשמשת את המותגים המצליחים ביותר כיום.

עסקים לעתים טועים לחשוב על חוויית לקוח כעל שיפור השירות, הדרכות לאנשי שירות ומכירות או סקרי שביעות רצון, אבל זה רחוק מלהסתכם בכך. חוויית לקוח בהגדרתה הרחבה מבוימת היטב על ידי העסק, כאשר כל פרט ופרט בחוויה מתוכננים בקפידה. כפי שהסבירו פיין וגילמור במאמר שלהם Welcome to the experience economy, "חברות מביימות חוויה בכל פעם שהן יוצרות קשר עם לקוחות באופן אישי ובלתי נשכח". המשמעות היא שנקודת המכירה, אתר האינטרנט, המייל שנשלח לאחר המכירה, האריזה, השילוח, ההמתנה בתור (בטלפון או בחנות) ואפילו החיפוש ברשת או הנסיעה בדרך לחנות - כולם חלק מחוויית הלקוח וכולם כלים לעיצוב החוויה.

אם חוויית הלקוח לפי הדימוי הזה היא הסרט או ליתר דיוק האופן שבו אנו חווים את הסרט בקולנוע, מהו התסריט שעל פיו הסרט הזה מבויים? התשובה ברורה. סיפור המותג הוא התסריט שעל בסיסו מותגים מצליחים מעצבים את חוויית הלקוח, והחוויה מצדה בונה את הסיפור ומכנסת סביבו קהל אוהדים נאמן.

לשם כך, קודם כל צריך להיות בכלל סיפור מותג. חברות שמסתפקות בשינויים קוסמטיים או בהגדרת שפה קריאייטיבית שאין מאחוריה סיפור שמקדם רעיון או אג'נדה גדולה מהחיים לא מחזיקות בתשתית ההכרחית לעיצוב חוויה מוגדרת ומשמעותית, שמייצרת רגעים בלתי נשכחים עבור הלקוחות שלהן.
אם אין למותג שאתם מנהלים סיפור, כנראה שתצליחו לעצב שלט יפה בכניסה לחנות ולצבוע אותו בצבעים המתאימים לפי ספר המותג, אבל לא יהיה לכם מושג איזו חוויה מבקשת החנות להעביר, איך כדאי לסדר את המדפים, כיצד מנהלים את התור ועם אילו תחושות, מעבר ל'נעים' או 'שירות טוב' תרצו שהלקוחות שלכם יחזרו הביתה.

ואם נחזור לאנלוגיה שלנו, אם אין לסרט שאתם מתכוונים לביים תסריט, אלא רק שפה גרפית, אולי יהיו כתוביות נהדרות בפתיחה ובסיום של הסרט, אבל כל היתר יהיה חסר תוכן ומשכך חסר ערך.

בעקבות מחקר רחב שכלל מעל מיליון לקוחות ברחבי 3 יבשות, חברת KPMG Nunwood הבריטית איתרה 6 עקרונות מפתח כעמודי התווך של חווית לקוח מוצלחת: פרסונליזציה, אינטגריטי, עמידה בציפיות, פתרון תקלות, חסכון בזמן ומאמץ ואמפתיה. העקרונות האלה מאפשרים לעסקים לאמץ נקודת מבט 'מבחוץ פנימה', באמצעות טכניקות כמו מפות אמפתיה וניתוח מסעות לקוח ולהתמקד במתן מענה הולם לצרכים ולציפיות של לקוחות.

אני טוען שששת העקרונות האלה הכרחיים אך לא מספיקים כדי להעניק חוויית לקוח בלתי נשכחת. אמנם עסקים עם חווית לקוח טובה מצטיינים בששת העקרונות האלה, אבל הם גם נותנים ערך מוסף ייחודי, הנובע מהסיפור שלהם, שצובע את אותם מרכיבים ואת החוויה כולה בצבעים מיוחדים, רחוק מהגנריות של אותם שישה מרכיבים.

לא תמיד ניתן להצטיין בכול העקרונות. לסיפור מותג טוב יש יכולת להתגבר על חסרונות מובנים של המוצר או השירות ואפילו להפוך חיסרון ליתרון. לדוגמה, כשהובלנו תהליך של חוויית סטודנטים באוניברסיטת ת"א היה ברור שקושי הוא חלק מובנה מה"מוצר" ושלהפוך את הלימודים לקלים יותר אינו משרת נאמנה את מטרות המוסד או את חוויית הלימודים שהוא מבקש להעניק לסטודנטים שלו. סיפור המותג "בעקבות הלא נודע" נותן ערך לקושי כחלק מתהליך של חיפוש, גילוי וצמיחה אישית. בתוך כך, הגדרנו באילו מקרים לקושי יש ערך כחלק מהחוויה ובאילו שלבים במסע הסטודנט הקושי מפריע לתהליך החיפוש ולטרנספורמציה האישית שלו, ועל כן יש להתערב בשלבים האלה ולפשט אותם.

מותג הבירה Guinness מתמודד עם בעיה דומה. בעוד הלקוחות רוצים לקבל הכול כאן ועכשיו (עקרון החיסכון בזמן), בשל תכונותיה הייחודיות בירה גינס נמזגת לאט. זה אומר שאם תזמינו גינס בבר וחברים שלכם יזמינו בירה אחרת, הם יקבלו את הבירה שלהם לפניכם.
באמצעות הנרטיב "דברים טובים קורים למי שמחכה" גינס הופכת תכונה שלילית, לכאורה, ליתרון. כל השפה התקשורתית של גינס מדברת בשבחי ההמתנה והופכת את ההמתנה והציפייה למשקה לחלק אינטגרלי מהחוויה. עם פתיחת הברים מחדש לאחר סגר ממושך בעקבות הקורונה, עלתה גינס עם פרסומת 'welcome back' שמציגה במשך חצי דקה רחובות ריקים ורק בסוף הפרסומת מוצגים אנשים שותים גינס בבר על רקע הסלוגן "Good things come to those who wait". כך רעיון גדול מקבל משמעות רחבה יותר, במציאות שבה הסבלנות משתלמת.

לחשיבות העיצוב של חוויית הלקוח על פי ה"תסריט" יש גם תימוכין מדעי-ביולוגי והצדקה עסקית ברורה. סיימון סינק כותב בספרו הידוע "Start with why" על מעגל הזהב הכולל 3 מעגלים פנימיים - 'למה', 'איך' ו'מה'. ה"למה" מסמל את הסיבה שלשמה הארגון קיים, במה הוא מאמין, והוא מזמין חשיבה סיפורית במקום רשימת מלאי של תכונות המוצר.

המוח האנושי מורכב באופן שתואם את מעגל הזהב של סינק, וכאשר המסר השיווקי הוא 'למה' הוא פונה באופן ישיר למערכת הלימבית, החלק במוח ששולט על הרגשות, על ההתנהגות שלנו ועל קבלת החלטות. המסקנה ברורה, אם אתם רוצים לעצב חוויית לקוח שתוליד רגשות עוצמתיים ותעודד התנהגות רצויה (כמו רכישה או המלצה לחברים), עיצוב החוויה חייב להתחיל מה'למה', כלומר מסיפור המותג.

למותג הנעליים הניו-זילנדי allbirds יש מטרה (cause) ברורה. הם מספרים סיפור על ההשראה שבטבע ועל נוחות שנובעת משימוש במה שהטבע מציע לנו. וכפי שהם מנסחים זאת באתר: "אמא טבע היא המוזה שלנו. אנו מסתמכים על עבודת היד שלה ומוצאים שימושים חדשים לחומרים שנמצאים ממש מולנו".

הם ייצרו את הנעל הראשונה שעשויה מצמר וממשיכים למצוא חומרים טבעיים לנעליים כמו עץ וקני סוכר, בעודם מחזיקים במתודולוגיות אקולוגיות לאורך כל שרשרת הייצור והאספקה, "הכול מתוך פילוסופיה שלפלנטה שלנו מגיע יותר. פחות זבל, זיהום ואפתיה. יותר רגישות, ססטנביליות וכבוד לעתיד".
התקשורת השיווקית שלהם מעבירה באופן עקבי את המסרים הללו וכך גם מעוצבת חוויית הלקוח שלהם בכל נקודות המגע, אונליין ואופליין, ללא יוצא מן הכלל. איך זה בא לידי ביטוי?

מהשיטוט הראשוני ועד הצ'קאאוט, חוויית הגלישה באתר פשוטה ונקייה. ניתן לסנן מוצרים לפי חומרי הגלם, מה שמבליט את הייחודיות שלהם כחברה שמשתמשת בחומרים טבעיים וברי קיימא. דפי המוצר מכילים סרטון קצרצר שמציג את הנעל מכל צדדיה ותחתיו תמונות ומידע מפורט על כל אחד ממרכיבי הנעל, ממה הם עשויים ומה הופך אותם לידידותיים לסביבה - מגוף הנעל, דרך הסוליה ועד השרוכים. הכול מוצג בשפה קריאייטיבית שמייצרת מעורבות וגורמת לך להרגיש טוב עם החלטת הקניה שלך. לדוגמה, סוליות מקנה סוכר ממותגות כ- "Sweet On The Planet". בנוסף, האתר כולל אשכול שלם של דפים העוסקים בקיימות, ומרקטפלייס שעוזר למצוא בית חדש לנעליים משומשות.

גם החוויה בחנות הפיזית שונה ממה שאנחנו מכירים. מבחר הנעליים לא גדול (גם זה מתוך תפיסה סביבתית) והן מאורגנות לפי הסגנון והחומרים שלהן. הכיסאות, עשויים עץ וצמר, מעוצבים כך שיהיה יותר נוח למדוד עליהם את הנעליים, ויש תחתיהם מקום שמתאים בדיוק לקופסת הנעליים, כדי להשאיר מקום לרגליים. הכל מעוצב בהקפדה, עד הפרט האחרון, בשביל שחוויית הקנייה תהיה טובה יותר. זה ממחיש את היכולת של המותג לראות את תהליך הרכישה מנקודת המבט הצרכנית ולטפל בנקודות הכאב שמאפיינות חנויות נעליים אחרות, והכול משרת את סיפור המותג.

גם חוויית הלקוח של סטארבאקס מעוצבת באופן מושלם על פי סיפור המותג, אם כי היא מספרת סיפור שונה לחלוטין. במילים שלה: "אתה מקבל יותר מהקפה המשובח ביותר כשאתה מבקר בסטארבקס. אתה מקבל אנשים נהדרים, מוזיקה מהשורה הראשונה, מקום מפגש נוח ואופטימי, ועצות לבישול קפה מעולה בבית. בבית אתה חלק ממשפחה. בעבודה אתה חלק מחברה. ואיפשהו באמצע יש מקום שבו אתה יכול לשבת ולהיות עצמך. זה מה שסטארבקס מהווה עבור רבים מלקוחותיה - מעין 'מקום שלישי' שבו הם יכולים לברוח, להרהר, לקרוא, לשוחח או להקשיב".

בתחילת שנות ה-2000 סטארבקס איבדה את הפוקוס שלה והתחילה להתפזר לעסקים שונים. החלטתה להתמקד בחוויית לקוח ב-2008 הצילה אותה מקריסה. היא חזרה לבסיס שלה - הקפה - והבינה שהיא לא רוצה להיות רק המקום לריטואל הקפה של הבוקר, אלא נקודת בריחה ומקום מפגש בכל רגע ביום. היא סגרה את כל הסניפים ליום של הכשרת עובדים, בדגש על הבריסטות שזוהו כסמל של חוויית הלקוח, חיזקה את הקשר עם הלקוחות הקבועים (למשל באמצעות פלטפורמה להעלאת רעיונות והצעות לשיפור) והרחיבה את התפריט כך שיתאים גם לארוחות צהרים וערב.

עיצוב חוויית הלקוח על פי "תסריט" מאפשר לסטארבקס לייצר שיתופי פעולה מפתיעים שמעצימים את חווית הלקוח, גם מחוץ לסניף. בשנה שעברה חברה סטארבאקס לנטפליקס ויצרה סדרת תוכן חברתי בשם but, have you read the book. כל פרק צולם בסניף אחר של סטארבקס ובמהלכו השחקנית אוזו אדובה משוחחת עם שחקנים וסופרים על ספרים שעובדו לסדרות מצליחות.

"קפה מביא אותנו לחלוק חוויות יחד עם האנשים האהובים עלינו, עם חברים ואפילו עם אנשים זרים, וסטארבקס בנתה קהילה לאורך השנים עבור אנשים שאוהבים לשוחח אחד עם השני על ספרות ובידור", אומר ברדי ברויאר, סמנכ"ל השיווק של סטארבקס. "מערכת היחסים החדשה שבנינו עם נטפליקס היא דרך מרגשת להביא את השיחות האלה מ'המקום השלישי' ללקוחות שלנו, בכל מקום שבו הם נמצאים".

טרנד חוויית הלקוח בקרב ארגונים הוביל לתהליך מבורך של מיקוד בצרכי הלקוח, שיפור השירות, הכשרת מוקדי שירות ושימוש באמצעים דיגיטליים לפתיחת ערוצי שיח עם לקוחות. אבל הפופולריות של המושג הביאה גם להפשטה וחיפוש אחר קיצורי דרך. חוויית לקוח אמיתית מתחילה מה'למה', מסיפור המותג - הרעיון הגדול או המטרה שלשמה הוא קיים. משם, כמו בסרט, כל פרט 'מבוים' כדי להעניק חוויה מוגדרת ובלתי נשכחת - כזאת שאנשים יסכימו לשלם עליה, בלי קשר למוצר או לשירות. אין לכם עדיין סיפור מותג מובחן? כדאי שתתחילו משם. ואם יש לכם סיפור טוב עכשיו הגיע הזמן להביא אותו לחיים בכל נקודות המגע עם הצרכנים שלכם.

אלון וינפרס הוא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA