וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

חזרו לשגרה: מנהלי שיווק מסכמים שנה

עודכן לאחרונה: 2.1.2023 / 14:42

לסיכום השנה האזרחית שחלפה, ביקשנו ממנהלי שיווק לספר על רגעי הגאות והשפל שלהם ב-2022, על הלקחים, התובנות, והטעויות שלעולם לא יקרו שוב

בניגוד ל-2021 שהיתה מאופיינת בכאוס מוחלט, בשנה האחרונה המשק הישראלי חזר לשגרה. נגיף הקורונה כבר לא היה הדבר היחיד שהתעסקו בו וחברות שקיצצו באגרסיביות את תקציבי השיווק שלהם חזרו להשקיע במהלכי שיווק זהירים ומבוססי דאטה. שוחחנו עם מנהלי שיווק מכמה מהחברות הבכירות במשק כדי לשמוע על מה הם עבדו השנה, במה הצליחו ובמה כשלו, ומה אפשר להסיק מכך להמשך הדרך.

מסכמים שנה של איחוי פצעים וחזרה לשגרה.. Unsplash
מסכמים שנה של איחוי פצעים וחזרה לשגרה./Unsplash

תומר אולמן, סמנכ"ל שיווק חברת סלע בינוי מספר: "בחודש מרץ האחרון פתחנו לשיווק מתחם מגורים יוקרתי בשכונת אפקה בקריית ביאליק. המכירה החלה ביריד שבו הדירות נמכרו במחיר פריסייל וכוון במקור למקורבים בלבד. בפועל, הבשורה על היריד עברה במהירות מפה לאוזן וכשהגענו לפתוח את משרד המכירות בשעה 06:30 בבוקר נדהמנו לגלות תור של לקוחות, בכמות גדולה הרבה יותר ממה שצפינו, שמיהרו לתפוס דירה בפרויקט. בדיעבד, הבנו שיש צורך להיערך לביקוש העצום הקיים בשטח ותמיד לקחת אותו בחשבון על מנת להעניק ללקוחות את השירות הטוב ביותר. מאז הלקחים הופקו ואנחנו תמיד עם צוות מוגבר מוכנים לכל מענה וכל לקוח. זה בחשיבות העליונה שלנו."

הוא מוסיף ואומר, "בחודש נובמבר האחרון העלנו במסגרת שידורי המונדיאל בערוץ כאן 11 חסות של 'סלע בינוי'. זו הייתה הפעם הראשונה שחברת סלע בינוי תפסה משבצת פרסום טלוויזיוני. מבחינתי האתגר הגדול היה העברת מסר בפרק זמן קצר מאוד, 6 שניות. מסר קצר שמייצג בעצם את כל מה שאנחנו רוצים להעביר כקבוצת נדל"ן. לכן, החלטנו ללכת על הקו המדויק של "לחלום. לבנות. לחיות." בליווי סרטונים יפהפיים מתוך פרויקטים שלנו. שלושת האלמנטים האלה ממחישים יותר מכל את החזון והמהות שלנו בחברה. בסופו של דבר יצאה פרסומת מדויקת להפליא, שהעבירה בצורה אסתטית, מרשימה ותמציתית את המסר שלנו, בפני כל קהל הצופים. התגובות הטובות שקיבלנו, החל מעובדי החברה ועד לאנשי מקצוע בעולם הפרסום המחישו לי שהתוצר יצא מעולה וכמחלקת שיווק הצלחנו במשימה."

פנינו גם למירב בנית אילוז, סמנכ"לית השיווק של נאוטיקה הום לספר לנו על כישלון והצלחה שהיא חוותה. כשנשאלה על כישלון, סיפרה: "בתפקידי האחרון כמנהלת השיווק של קסטרו הייתי שותפה ביצירת מהלך וקמפיין לקולקציית 'ספארי'. מדובר על מהלך שעבדנו עליו המון זמן, הצילומים נערכו באפריקה עם הפרזנטורים של המותג- רותם סלע, ריף נאמן ויונתן מרגי. בעיני זו הייתה אחת מפרסומות הטלוויזיה הייחודיות שנעשו והינו במוכנות שיא להשקה שכללה גם שלטי חוצות וקמפיין ארצי וקמפיין דיגיטל רחב. ערב ההשקה פרצה מגפת הקורונה, כל חנויות הרשת נסגרו ובעצם נעצרה לנו ברגע תוכנית שעבדנו עליה במשך כמה חודשים.
היינו במשבר גדול ובקמפיין הושקעו מיליונים של שקלים שברגע אחד רובם ירדו לטמיון. לבסוף הצלחנו לצמצם את הנזק, עלינו בברייקים ספציפיים עם הפרסומות בטלוויזיה ואת כלל המאמץ השקענו כדי להעביר את המכירות מהחנויות לאתר הסחר של קסטרו. מהאירוע הזה למדתי שלא משנה כמה קשה אתה עובד וכמה אנרגיה מושקעת, יש דברים שהם לא בשליטתנו. ובעיקר חשוב לדעת לעשות את התיקון המהיר ולנסות להרוויח את המקסימום מהמצב הנתון בו אתה נמצא."

כשנשאלה על הצלחה, תיארה מרב את תהליך השקת המותג בישראל: "ההשקה של מותג ואתר נאוטיקה הום בישראל תחת דומיין ישראלי ולראשונה בעולם. הגעתי לחברה כאשר המהלך עוד היה תחת מעטה סודיות ועם המון התרגשות להיות חלק משמעותי בחדירה של מותג חדש בארץ ובהמשך גם בעולם. עבדנו על בנייה של האתר ושפה שיווקית במשך תקופה ארוכה והושקעו במהלך מיליוני שקלים על מנת שיהיה מותאם לסטנדרט בינלאומי. את האתר השקנו לפני כחצי שנה ואני גאה להגיד שהוא עולה על הציפיות. לאחרונה השקנו שתי חנויות פופ אפ בעזריאלי מלחה בירושלים ובגראנד קניון בחיפה ובמהלך החציון הראשון של 2023 נפתח חנויות פופ אפ נוספות. עשינו דרך ארוכה מאז החתימה על הזיכיון והטמעת השפה השיווקית ועד היום ואני צופה כי העתיד הלא רחוק יביא איתו עוד המון בשורות חדשות."

תומר אולמן. אורן סונגו,
תומר אולמן/אורן סונגו
מירב בנית אילוז. שי פרנק,
מירב בנית אילוז/שי פרנק

גם מורן רחמים ברכה, סמנכ"לית השיווק של רשת הסטוק שיתפה אותנו בתהליך שעברה השנה שהתחיל ב "שיתוף פעולה גדול שהושקע בו לא מעט כסף ומשאבים לא הניב ROI חיובי. למרות שחשבנו ששיתוף הפעולה היה מהודק מספיק, בפועל היו הרבה משתנים שגרמו לזה לא להצליח כמו שתכננו. למרות "הכישלון" זה תהליך שאני לגמרי מתגאה בו. אני חושבת שההתמודדות עם התהליך והיכולת להגיב מהר כדי לנהל את זה נכון הם חלק מהלמידה וההובלה קדימה של הארגון להצלחות שיווקיות."

לאחר מכן הגיעה ההשקה והעליה עם אתר איקומרס: "לפני שנתיים ההתמקדות הייתה בבניית מחלקה לכל עולמות הסושיאל ובהמשך תחילת עבודה על אתר סחר. לאחר שנה וחצי של עבודה אינטנסיבית ומעמיקה מול הרבה גורמים וממשקים כמו חברות פיתוח, מעצבים, מנהלי פרוייקטים וכו' עם לא מעט מגבלות ובעיות בדרך כמו עשרות אלפי מוצרים של הרשת, הרבה ממשקים פנימיים ועבודה מורכבת על חווית לקוח באתר, אני גאה לעלות עם אתר סחר בין המעולים והמורכבים שיש בשוק בכלל - בטח שבעולמות הדיסקאונט. לאחר הכפלה של הרשת במחזורים בשנים האחרונות אני צופה שהכניסה לעולם המסחר האלקטרוני תמשיך את תהליך הצמיחה ואף תאיץ אותו."

ארז אגמון, סמנכ"ל השיווק של חברת הפינטק morning של חשבונית ירוקה, משתף: "ב-2022, חשבונית ירוקה יצאה בתהליך מיתוג מחדש (rebranding and renaming), תהליך ארוך טווח, כאשר יריית הפתיחה הייתה שינוי השם ל-morning. השיעור העיקרי שלמדתי כסמנכ"ל השיווק של החברה, זה שבריצה למרחקים ארוכים, צריך אורך רוח. מיתוג לא נגמר בספר המותג או בקמפיין ההשקה. זו ישות חיה שממשיכה להתפתח ולהשתנות בהתאמה למציאות הדינמית. לכן, נכון למדוד כל מהלך שיווקי, ומיתוגי בפרט, לאורך זמן. הקושי במהלך היה בהתגברות על החסם הרגשי. גם אצלי, אבל בדגש על הבעלים והמשקיעים של החברה. בכל זאת, אנחנו כבר עם מעל 130 אלף לקוחות עסקיים פעילים, והיה חשש גדול מה תהיה ההשפעה והסיכונים של מהלך כזה ברמה המקצועית וגם האישית.

השם החדש העלה הרבה תגובות מצד לקוחות החברה במדיה החברתית ובעיקר בתגובות ישירות בערוצי התקשורת אל מול הלקוחות. התגובות מעידות עד כמה הלקוחות מעורבים רגשית עם המותג, וזה עבורי ועבורנו מאוד משמח ומעיד על נכסיות המותג. לאחר שהסקנו מסקנות מהתהליך, הבנו שאחד הדברים שבהם לא דייקנו זה הנרטיב של המותג, הסיפור שלו, ובעיקר כיצד המותג ממשיך לייצר ערך לקהילת העצמאים והעצמאיות, כל יום מחדש".

מורן רחמים ברכה. צילום עצמי,
מורן רחמים ברכה/צילום עצמי
ארז אגמון. אביהו קפח,
ארז אגמון/אביהו קפח

ליאב רפאל חן, מנכ"ל Humanz, מספר על הדרך שלו: "בתחילת הדרך קצת הקדמנו את זמננו. כמתכנתים בוגרי 8200, לא באמת היה לנו ניסיון עם משתמשי קצה, כי בצבא יש מערכת אחת ועליה עבדנו. אין אפשרות לבחור או לעבור למתחרים. הגרסה הראשונה של הפלטפורמה שלנו הייתה מקבלת בריף באופן אוטומטי ולאחר יום יומיים, תוכן של משפיענים כבר היה באוויר וקמפיינים היו רצים. היינו עושים אופטימיזציה לבחירת המשפיענים הרלוונטים בהתאם לתקציב, והשקענו רבות במיטב האלגוריתמים.

עד שגייסנו את מנהלת השיווק הראשונה, ששאלה אותנו שאלות קשות שלא היו לנו תשובות עבורן. הבנו שזה עוד לא הזמן למוצר שראינו בראש, ופיתחנו כלים נוספים בהתאם לצרכים של מנהלי השיווק, שהם המשתמשים שלנו. השקנו את הפיצ'ר Humanz Pixel בזמן הקורונה והיום אין חנות איקומרס שמשקיעה סכומים משמעותיים בעולם המשפיענים ויוצרי התוכן ועוד לא התקינה אותה. כתוצאה ממעבר למדדים (שמשקפים את יכולת ההשפעה של משפיענים) החלטנו להרים את הכפפה בעולם המשפיענים ולשבור את הסטיגמה של יוצרי תוכן = מודעות מותג בלבד. אפשר למדוד הכל, ונתנו מענה למותגים שבאמת חשוב להם להבין את התועלת שלהם מתקציבי משפיענים וגם כמובן למשפיענים ויוצרי התוכן בעצמם, שמקבלים דשבורד למופת על ביצועים בזמן אמת, איזה תוכן עבד הכי טוב, איך לשפר ואיך לייצר יותר ערך. היום, הטכנולוגיה של היומנז סורקת את הפרופיל של כל יוצרי התוכן ברשתות ויודעת לנתח את הפעילות, תחומי העניין והמעורבות, וכך מבצעת התאמה מדוייקת בין המפרסם למשפיען."

אושרת פרידריך, סמנכ"לית שיווק "חבר" משתפת: "בשנת 2022 הטמענו שינוי שיווקי אסטרטגי במסגרתו עברנו מפרסום ממוקד מוצר או תחום אחד ספציפי למתודה חוצה-ארגון המותאמת ללקוח ולצרכיו. כיום המבצעים וההטבות מכלל המחלקות מרוכזים, עטופים ומפורסמים יחד תחת נושא גג משותף באמצעות קמפיינים רלוונטיים ומדויקים לפי לוח השנה, עונות, טרנדים ומועדים מיוחדים - ולכן הטריגר להיכנס אליהם חזק יותר, החשיפה למוצרים וההנעה לפעולה טובות יותר ובהתאם לכך גם גדלים נפח הפעילות וההיצע לעמיתים. המהלך הצליח לייצר תועלות משמעותיות עבור כל הגורמים: להעמיק את שיתוף הפעולה בין מחלקות הארגון ולייעל את תהליכי העבודה, להגדיל את החשיפה של השותפים העסקיים ואת כמות העסקאות המבוצעות, וחשוב מכול: לספק לעמיתים מגוון רחב יותר של הטבות המעניקות להם חיסכון וברלוונטיות מרבית.

אושרת מוסיפה: "במהלך הפעילות אספנו, עיבדנו וניתחנו את נתוני הקמפיינים ולאור הדברים שעלו, החלטנו שבשנה הקרובה, במטרה לשפר את האפקטיביות, נמקד את הצעות הערך באמצעות הגדלת נפח הפעילות בקמפיינים שהצליחו וצמצום או הסרה של הנושאים בהם הביעו העמיתים עניין מועט. למדתי שבכל ארגון שיתוף פעולה רוחבי יוצר שלם שהוא גדול מסך חלקיו ומביא להצלחה מעשית. כמו כן, התחדדה עוד יותר התובנה הפשוטה שבאמצעות בחינה והסתכלות מעמיקה מנקודת מבטו של הלקוח ומתוך ההבנה שצרכיו הם החשובים ביותר, בשילוב מעטפת מתאימה ומונגשת, ניתן להגיע לתוצאות גבוהות וטובות יותר לאורך זמן."

ליאב רפאל. Humanz,
ליאב רפאל/Humanz
אושרת פרידריך. שחר פליישמן,
אושרת פרידריך/שחר פליישמן

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    3
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully