איך ממתגים מדינה - המדריך המקוצר מאוד

פלה, גדול כדורגלני ברזיל מכל הזמנים שהלך השבוע לעולמו, היה אחד האנשים שהפכו את הכדורגל לכל כך מזוהה עם ברזיל והעניקו לה את המיתוג המרהיב והשמח של ארץ הכדורגל. אבל עד כמה התדמית המהוללת של תעשיית הרכבים היפנית ותעשיית המכונות הגרמנית פותחות להן דלתות? האם זה נכון גם כשמדובר בהייטק הישראלי? וכיצד בכלל ניתן להפוך מדינה למזוהה עם ענף כלשהו?

מיתוג לא נוצר יש מאין. מדינה שרוצה להיות מזוהה עם כדורגל, חייבת תשתית של אקדמיות, מועדוני כדורגל בעלי שם, וגורמי תכנון וניהול שיניעו את העסק. אם מדינה רוצה להיות מזוהה עם סייבר או הייטק, היא צריכה מערכת חינוך ששמה דגש על מדע, מתמטיקה ומחשבים. בנוסף היא זקוקה לגופים להשכלה גבוהה שיקנו את הידע התאורטי והפרקטי הנדרשים להשתלבות בתעשייה, כמו גם רגולציה מתאימה.
אבל תשתית היא לא רק דבר גשמי, יש צורך גם בתשתית חברתית. המוני צעירים בברזיל גדלו כשכדורגל הוא שיחת היום, הנבחרת הלאומית היא קדושה, וכדורגלנים זוכים להערצה כמעט אלוהית.
ובארץ? יש שיח מתמיד סביב ענף ההייטק וסביב ה"סטארטאפ ניישן". הרבה מזה בשל הצרכים הצבאיים שמובילים את צה"ל להפוך ילדים בני 18 למהנדסי תוכנה מבריקים, וגם בגלל האתוס של "המוח היהודי" ו-"מדינה קטנה מוקפת אויבים" שמכוח ההישרדות חייבת לפתח טכנולוגיות מתקדמות.

לאחר שנוצרת התשתית, מתחילות להגיע ההצלחות. חלק מההצלחות הופכות לסמלים, ואלו מחזקים את המיתוג. ההצלחה של ההייטק הישראלי הביאה לעולם את וויז, מובילאיי, צ'קפוינט ואחרות. תעשיית המכוניות היפנית הביאה לעולם מותגים כמו הונדה, מיצובישי וסוזוקי. והכדורגל הברזילאי ייצא לעולם מותגי על כמו פלה, ניימאר ורונלאדו ( הברזילאי, לא הפורטוגלי). לא בכדי פלה הוכר באופן רשמי על ידי הממשל בברזיל כ"אוצר לאומי".

מכאן, הדרך להצלחה קלה יותר. מרגע שמדינה ממותגת כמדינת ה- X, משקיעים רבים מבית ומחוץ יסכימו להשקיע בתחום ה-X באותה מדינה, והצרכנים יסכימו לשלם עבור הייצוא שלה. הדבר יגדיל את הכוח של המדינה בענף ואת המיתוג שלה עמו.

כמה מכם, למשל, מתרצים כאשר מספרים להם שמכונת הכביסה שהם עומדים לרכוש יוצרה בגרמניה? או שהשעון שלכד את עיניכם, יוצר בשוויץ? השפעה זו נקראת אפקט ארץ המוצא ( Country of Origin effect). מחקרים הוכיחו שלארץ המוצא יש השפעה חזקה מאוד על נכונות הצרכנים לרכוש מוצרים, ועל רמת המחיר שהם מוכנים לקחת בחשבון. ארץ הייצור לבדה יכולה להיות הסיבה להצלחה או כישלון של מוצר מסוים שנמכר בנקודת מחיר מסוימת, בשל האסוציאציות שאותה ארץ ייצור מעלה בתודעת הצרכנים.

מעבר לתשתיות ול"סמלים", יש צורך גם בפעולות שיווק אקטיביות. מדינות משקיעות סכומי כסף עצומים בכדי להוציא לפועל מהלכים שיווקיים וקמפיינים בהם המוצר הנמכר הוא המדינה עצמה. הקמפיין יכול להיות מוכוון מטרה: זה יכול להיות קמפיין לחיזוק התיירות, קמפיין לעידוד השקעות זרות או קמפיין לגיוס תמיכה דיפלומטית, אך בכל המקרים המדינה עצמה היא המוצר שעומד בחזית הקמפיין.

כך לדוגמה קמפיינים מיתולגים מהעבר עשו שירות רב למדינות שהובילו אותם. למשל קמפיין שביקש לקדם את ניו זילנד כמדינה יפהפייה בעלת טבע בתולי הציג תמונות מרהיבות של הנופים הטבעיים של ניו זילנד תחת הסלוגן "ניו זילנד: 100% טהורה" בכדי להדגיש את התדמית הנקייה והירוקה של המדינה ולקדם את התיירות בה.

קמפיין "Germany: Land of Ideas", ביקש לקדם את גרמניה כמדינה חדשנית ובעלת חשיבה קדימה. הוא הציג מגוון יוזמות ואירועים שהדגישו את תרומתה של גרמניה למדע, לטכנולוגיה ולתרבות, והשתמש בסלוגן "גרמניה: ארץ הרעיונות".

מיתוג של מדינה הוא דבר מורכב הדורש תשתית מתאימה ומאמץ מכוון של מוסדות המדינה. מיתוג נכון יכול להוביל לדיבידנדים חשובים כמו השקעות זרות, תיירות, צמיחה כלכלית ועלייה במעמד הבינלאומי של המדינה. ככל שמדינה ממתגת את עצמה נכון, כך קל להמשיך ולהחזיק בתדמית בה היא חפצה שנים קדימה.


עו"ד רעות גולדמן היא מנכ"ל קבוצת Geomatrix. חברת ועדת "הלסינקי" בבי"ח בלינסון, וחברת דירקטוריון בעמותת נאמני בי"ח שניידר לילדים