הציפיות של צרכנים לנקיטת עמדה פוליטית או חברתית מהמותגים שהם אוהבים כבר מזמן הפכו בארה"ב לעובדה קיימת ויש מגוון של דוגמאות של מותגים שהרוויחו, וגם שהפסידו ממהלכים כאלה.
בשנה שעברה יצאה מדינת פלורידה עם החוק החדש Don't say gay (אל תגידו הומו) שמטרתו להימנע מלדבר בבתי הספר על סוגיות של נטייה מינית בקרב ילדים צעירים.
דיסני, כמעסיקה הגדולה בפלורידה עם בערך 77,000 עובדים על שלל פארקיה ומלונותיה, חטפה אש ברשתות החברתיות על כך שלא יצאה בהצהרה פומבית אשר מגנה את החוק החדש, זאת על אף היותה מעסיקה שיוויונית, הדוגלת בהכללה ומציעה זכויות הוריות שוות לכלל עובדיה ללא קשר לנטייתם המינית.
הזעם ברשתות החברתיות הוא שגרם לבוב צ'אפק, המנכ"ל היוצא, לצאת בהצהרה שמגנה את החוק החדש ומסבירה מדוע דיסני לא נקטה עמדה מלכתחילה: "חשבנו שיהיה נכון לפעול מאחורי הקלעים לשינוי החקיקה ולא לצאת בהצהרה פומבית", כדברי המנכ"ל.
האם יש לדיסני מה להפסיד בהצהרה פומבית שכזאת? בוודאי שכן. בארה"ב השסועה משמעות התמיכה בקהילות הלהט"בק היא ירידה בנתח השוק ובביקורים באתריה של דיסני מצד מתנגדי הקהילות למיניהם.
אבל יש לה גם מה להרוויח. דיסני היא חברה אמריקאית שבנוסף על היותה מעסיקת ענק בארה"ב, היא גם מרכזת לתוכה הרבה תכנים לילדים. לכן, נדרש ממנה להתייחס לסוגיות הקשורות בילדים ובעידודם לשוויון ולביטוי עצמי. דור ה-Z מצפה מהמותגים שהוא אוהב להניע שינוי חברתי. הוא מצדד בתעסוקה הוגנת, גיוון, הכללה ושמירה על איכות הסביבה. מי שיעדיף להיות "נייטרלי", יחטוף אש ברשתות החברתיות שתסב לו נזק רב יותר מתועלת.
ומה לגבי מותגים ישראלים?
בישראל נראה שמותגים נעים בעצלתיים ונהנים מתמיכה רחבה מבלי שיש להם צורך או סיבה להיכנס לעניינים פוליטיים. כמה נוח לא לנקוט עמדה ולהיות מותג אהוב על כו-לם: דתיים, חילונים, חברי הקהילה הגאה, נשים, ערבים, אתיופים ועוד. אך האם בחברה הישראלית המחולקת והמפולגת מותגים יוכלו להמשיך לשבת על הגדר לאורך זמן?
בשבוע שעבר ראינו מהלך יוצא דופן של בנק דיסקונט כתגובה להצעת החוק של חברת הכנסת אורית סטרוק שלא לחייב עסקים לתת שירות הנוגד את אמונתם הדתית. הבנק הכריז, בצעד חריג, שלא יעניק אשראי לבתי עסק שמפלים לקוחות. ההכרזה הכתה גלים ומהר מאוד הצטרפו אל הבנק שורה של חברות ישראליות כדוגמת מיקרוסופט ישראל, וויז, וחברת הביטוח AIG. צרכנים נלהבים אפילו פתחו אתר שמטרתו לפרסם את רשימת החברות שעלו עם הצהרה חברתית שמתנגדת לחוק החדש.
בעוד שההצהרה של בנק דיסקונט "עשתה שכל" אל מול הרעיון שעסקים שצריכים אשראי יחשבו פעמיים אם להפלות לקוחות על בסיס אמונה דתית, מאות ההצהרות שהגיעו לאחר מכן היו מנותקות הקשר, עד כדי "רכיבה על הגל" והזדמנות לפרסום עצמי על חשבון חוק האפליה.
אז האם על מותגים ישראליים לנקוט עמדה בנושאים פוליטיים? כן, אבל לא תמיד. צרכנים "מריחים" מתי מרמים אותם. הם מבינים היטב מתי מדובר בהצהרה עם כוונות אמיתיות מאחוריה, ומתי מדובר במס שפתיים שמטרתו פרסום.
בשנת 2023, ראוי שמותגים ינקטו עמדה בנושאים שמתחברים היטב לעשייה היומיומית שלהם. אתם חברת אנרגיה? נקטו עמדה בנושאי הפחתת גזי חממה. פונים לנשים? פעלו כנגד חוסר השיוויון המגדרי. עוסקים בתחום האופנה? הראו לנו שבמפעלים שאתם עובדים איתם נהנים מתנאי העסקה נאותים.
הציבור, ודור ה-Z במיוחד, כבר לא מתרשם מלוגו בצבעי הגאווה או דגל אוקראינה שאין מאחוריהם דבר וחצי דבר. אבל אם תראו לו שאתם פועלים ליצירת שינוי אמיתי, תפנו אליו מהמקום בו אתם באמת יכולים להשפיע, ותחסכו ממנו הצהרות ריקות מתוכן, הוא ישאר נאמן לנצח.
צביה קרן היא מנהלת מיתוג מעסיק בחברת Fiverr.