בניית מותג נחשק: המרכיב הסודי שגורם לגברים ללטף בסתר את המכונית שלהם

פלוטון, מותג ציוד הכושר הביתי שחולל את מהפכת ה- Connected Fitness, הפך בתוך שנים ספורות למותג נחשק ויצר באזז אדיר במדיה החברתית כשהביא לעולם ה- Home Gym תכניות אימון עם מוניטורינג אישי משולבים בשעורים קבוצתיים, מרתונים ותחרויות אונליין בלייב עם חברים אחרים בקהילה. מעבר למחיר הגבוה של הציוד, משתמשים נדרשים לשלם דמי מנוי על תכנים והשתתפות באירועים. נכון להיום יש לפלוטון כשלושה מיליון מנויים והמספר צומח בכ- 300,000 ברבעון.

תקופת הקורונה הביאה את הביקוש לשיאים ואחריה הוא התמתן באופן לא מפתיע, אם כי מספר המנויים ממשיך לצמוח. אבל פלוטון הפך ליותר ממותג פופולארי. מעבר לערך הפונקציונלי, הוא הפך למותג של זהות. אם יש לך פלוטון בבית, זה אומר עליך משהו. הסיפור של פלוטון הוא נקודת מוצא טובה כדי לענות על השאלה מה הופך מותג לנחשק ואיך אפשר ליצור מותגים נחשקים באופן אסטרטגי, גם כשמדובר בעסק בסדר גודל צנוע יותר.

מותג נחשק הוא מותג שלקוחות היעד שלו רוצים מאוד לקנות ממנו מוצרים או שירותים. הוא מעסיק את מחשבותיהם. הם רוצים לשמוע, לראות ולקרוא עליו וגם לדבר עליו עם אחרים. הם אקטיביים. הם מגיבים ומעורבים בנכסים הדיגיטליים שלו במדיה חברתית. הם מוכנים להתאמץ וגם לוותר על קניות אחרות כדי לרכוש אותו.

למותג נחשק יש יתרונות ברורים, עסקיים ושיווקיים:

• הרצון של הלקוחות לקנות אותו הוא חזק וספציפי. הם לא "עושים שופינג" ובדרך כלל פחות בוחנים חלופות.
• הם פחות רגישים למחיר מאשר בקניות אחרות שלהם. זה בסדר מצידם לשלם יותר.
• הם מרגישים צורך לדבר על המותג עם אחרים ובשיחות האלה הם משבחים אותו ומגנים עליו מפני ספקנות, ציניות או התקפות.
• הם פתוחים לקנות עוד ועוד מהמותג. לפעמים מוצרים שונים שלו. לפעמים Upsells. לפעמים הם הראשונים לקנות מוצרים חדשים שלו בהשקות.
• הם קונים קניה חוזרת ומגלים נאמנות למותג כולל סלחנות על מעידות פה ושם.

ההתנהגות הזו חוסכת בתקציבי שיווק ומכניסה צפיות לתזרים המזומנים. אנחנו לא יכולים להפריז בחשיבות של זה.

לא בדיוק, אם כי מותגים נחשקים כבר נוצרו בתחומים מאוד לא צפויים כמו שואבי אבק, מוצרי ניקוי וטואלטיקה ומים מינרליים. המגבלה מסתבר, היא לא בקטגוריה, אלא בהבטחת הערך או התועלת. כשמותג ציוד כושר ביתי לא רק עוזר לנו להיות חטובים ובריאים יותר אלא גם מאפשר לנו להשתייך לקהילה בינלאומית של אנשים שיש להם מיינדסט דומה לשלנו, הוא חורג מהתועלות המסורתיות של הענף לסוג של תועלות שבונות מותגים נחשקים.

כשמותג של מוצרי ניקוי לבית וטואלטיקה כמו Method הדוגל בקיימות, מספק לנו אריזות מעוצבות ברמה לא שגרתית בקטגוריה וגם נוקט עמדה אידיאולוגית נגד לכלוך מכל סוג, גם בין אנשים וגם בפוליטיקה (People against dirty), הוא מבטא את הזהות שלנו ולא רק את איך שאנחנו מנקים.

בדרך להיות נחשקים, מותגים מאמצים אסטרטגיה ובונים את עצמם כאמצעי, כמכשיר עבורנו להשיג אחד או יותר מתוך שמונה סוגי תועלת:

• לחוות הצלחה או סוג של הישג ולקבל תגמול.
• לאותת לאחרים על הסטטוס שלנו בחברה מסוימת (לאו דווקא סוציואקונומי) ועל הזהות שלנו, איזה מין אנשים אנחנו, ולבטא את האישיות שלנו.
• לחוות חוויה עילאית, ייחודית, נדירה.
• להשתייך לחוג של אנשים שאנחנו רוצים להיות חלק ממנו.
• להיות אטרקטיביים לאחרים, מינית או במובן אחר כלשהו.
• לטפל בעצמנו או במישהו יקר לנו, לבטא אהבה ודאגה.
• להרגיש מסוגלות וחופש.
• להרגיש מיוחדים, חשובים, בעלי ערך ואם אפשר, גם קצת עליונים על אחרים.

בסיס פסיכולוגי חשוב של המותגים הנחשקים היא העובדה שכבני אדם, יש לנו צורך להשתוקק ולחשוק כיוון שאנחנו מפיקים הנאה מעצם תחושת ההשתוקקות. השתוקקות היא רגש אינטנסיבי בעל מאפיינים של אובססיה שמשתלט על המיקוד (Attention), על הדמיון ועל הרגשות שלנו ונותן לנו תחושת חיות עוצמתית. מותגים שאנחנו חושקים בהם מאפשרים לנו ברוב המקרים סוג של התחדשות אבל באופן פחות צפוי הם גם נותנים לנו הרגשה של ביטחון כיוון שהשתוקקות מלווה באמונה חזקה שהתועלת תגיע.

ההגדרה הבסיסית שלי אומרת שמותג הופך לנחשק כאשר לקוחות היעד שלו מרגישים שקניית מוצר או שירות שלו תיצור שיפור חיובי גדול במצבם (במקרים רבים, בבת אחת או במהירות), "זינוק תועלת", באחד או יותר משמונה סוגי התועלת שמניתי.

במודל נחשקות המותג שפיתחתי ושאני משתמש בו בעבודתי, יש שני גורמים עיקריים שבונים תשוקה:

• הערכה גבוהה למותג. תחושת וודאות שהוא בעל איכות גבוהה, אמינות, לפעמים חדשנות פורצת דרך ובמקרים מסוימים התנהלות מעוררת כבוד, התפעלות והשראה. גם מידה של מסתורין והפתעה תורמת.
• פוטנציאל לשינוי משמעותי במצבם של הלקוחות. הרגשה שהמותג יכול לעשות הבדל חד ומשמעותי בחייהם.

להמחשה, בואו נדבר גם על Maison 21G, בית בושם פריזאי וסינגפורי המתרחב כעת במהירות לנוכחות גלובלית. ג'ואנה מוננייה ייסדה אותו בסינגפור ב- 2019. המשימה: לעצב עבור כל אדם את הבשמים המתאימים לה או לו ב"מלתחת בשמים", בדומה למלתחת בגדים. התהליך השיטתי שעוברים הלקוחות לגילוי הניחוחות המתאימים להם בא בהלימה מושלמת עם המגה טרנד הנוכחי של פרסונליזציה. התוצאה היא בקבוקי בושם שנושאים את שם הלקוח/ה, מוצרי ריח לבית ונרות ריחניים מחומרים טבעיים ואיכותיים בהתאמה אישית. למי שמעדיף להתנסות בעצמו, קיימת גם חבילה של ניחוחות שתוכלו לערבב בעצמכם איך שתרצו. כך יצרו בחברה מותג נחשק שעונה על כל דרישה אפשרית שעשוייה להיות ללקוחות שלהם.

לפני הכל אתם צריכים מוצר או שירות שמביא בשורה של חדשנות, רצוי כזו שרוכבת על מגה-טרנד עכשווי או שניים, כמו הדוגמאות שהבאתי קודם. המוצר או השירות שלכם צריכים להיות באיכות מרשימה. לא בהכרח פרימיום אבל זה עוזר.

השלב הבא הוא לאמץ אסטרטגיה למותג שלכם שמבוססת על אחת משמונה התועלות שהזכרתי קודם. תועלת נוספת או שתיים יכולות להיות ברקע. מותג נבנה קצת כמו בושם. לבשמים יש "שכבות" של ניחוחות. למותגים יש "שכבות" של תועלות.

בשלב השלישי אני ממליץ לכם להשתמש במודל נחשקות המותג שתיארתי קודם:

• בנו את ההערכה של לקוחות היעד למותג שלכם באמצעות תוכן וסיפורי מותג. ספרו להם על מה שהם לא רואים בעין, על האידיאולוגיה שמנחה אתכם, על העקרונות שלא תזוזו מהם, על השיטות, החומרים, תהליכי העבודה, האנשים, כל מה שיכול לעורר אצלם הערכה גבוהה כלפיכם. עזרו להם להבין את האיכויות הגבוהות של המוצר או השירות שלכם.
• אפשרו להם לקלוט את הזינוק לטובה במצבם שהמותג יביא, באמצעות קריאייטיב מבריק.

נקודה נוספת שאני רוצה להדגיש כאן: אל תתבלבלו בין "גורמי נחשקות" לבין "מגבירי נחשקות". אני מתעכב על זה כיוון שאני נתקל בבלבול כזה לעיתים קרובות. "גורמי הנחשקות", אלה שיוצרים אותה, הם הבטחת הערך מהסוג הנכון שמורכבת מזינוק תועלת ומהערכה עמוקה למותג. כל שאר האמצעים שאתם מכירים הם "מגבירי נחשקות" והרשימה כוללת כלים כמו: נדירות, אקסקלוסיביות, "אוויר פסגות", ועוד.

מותג נחשק שלקוחות קונים ממנו עוד ועוד לאורך תקופת זמן ארוכה, הופך במוקדם או במאוחר למותג אהוב. ההבדל המרכזי הוא באינטימיות שנוצרת, ואתם כמובן יכולים לעודד אותה בפעילות השיווקית שלכם. אני לא מדבר על אינטימיות כמו במערכות היחסים שלכם, אם כי יש גברים שמלטפים בסתר את המכונית שלהם.

אינטימיות נובעת מהיכרות עמוקה. ככל שלקוחות המותג נחשפים לאורך זמן למידע על מה שקורה בחברה, על מה שהחברה עושה, על תהליכים שהיא עוברת, על מה שהיא מתכננת, על האנשים המרכזיים בה ועל חייהם, נוצרת תחושה של קרבה וחיבור למותג, תחושה של שייכות לחוג פנימי. השתתפות פעילה של הלקוחות בקהילת מותג, גם היא תורמת הרבה להיווצרות האינטימיות הזו.

מחקר שנערך על ידי חברת הייעוץ של פורשה (יש דבר כזה) השווה בין מותגים נחשקים ואהובים לבין מותגים שיש לנו יחס חיובי אליהם אבל בלי העוצמה הרגשית. נקרא להם "אהודים". מסתבר ש- 36% יותר לקוחות מוכנים לשלם מחיר פרימיום על מותג נחשק ואהוב מאשר על מותג שהוא רק אהוד. 33% יותר לקוחות מרגישים נאמנות למותג נחשק ואהוב מאשר למותג אהוד. בניהול נכון זה מתורגם לרווחיות גבוהה יותר, וזה מה שרצינו, לא?

הכותב הוא אסטרטג עסקי ושיווקי שעוזר לחברות להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות.