"ישראל היא הבנצ'מרק של יצרני הרכב שאנחנו עובדים איתם, פיג'ו, סיטרואן, ואופל, בכל הנוגע למכירת רכב בדיגיטל" אומרת נעמה לביא ביטון, סמנכ"לית השיווק של קבוצת לובינסקי. "בחרנו להיות החלוצים בתחום הזה. הם ממש לומדים אותנו ומנסים לבנות את זה גם שם. אנחנו נמצאים בכל הכנסים שלהם ומדברים על איך מוכרים רכב בדיגיטל, ואיך עושים את זה גם בצורה היברידית וגם בשלט רחוק. העבודה שלנו בדיגיטל היא הרבה פחות פרפורמנס והרבה יותר ברנד אוורנס, וזה הבדל משמעותי מול היצרן שלנו. כמה שישראל קטנה, ככה תופסים אותנו מאוד משמעותיים בכל נושא הדיגיטל. הם מתייעצים איתנו".
לביא ביטון, בת 44, היא "קודם כל אמא", כהגדרתה. את דרכה בלובינסקי החלה לפני שבע שנים כמנהלת הדיגיטל. לפני כן, היא טיפלה בנושאי הדיגיטל במשרדי פרסום ואפילו הייתה דיילת אוויר באל-על. מאחוריה כ-20 שנה בתפקידי ניהול שיווק, אנליזה ותכנון מדיה, בדגש על דיגיטל וחוויית לקוח. כיום, היא שותפה בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית ובייעול תהליכי העבודה והממשקים שעימם בא הלקוח במגע כשהוא בא לרכוש רכב.
"הלקוח כיום מחפש עומק", מנתחת לביא ביטון. "הוא לא מסתפק בכותרות, הבטחות או סלוגנים, אלא רוצה תוכן מעמיק. הוא רוצה להבין לעומק את מה שהוא צורך, הוא הרבה יותר ביקורתי, הרבה יותר מבין ומחפש להבין. לתוכן יש הרבה מאוד פנים, מכתבות ועד סטוריז של מובילי דעה".
אלא שהתוכן אינו עומד לבד. לדברי הסמנכ"לית, "הטרנד המשמעותי בשנים הקרובות יהיה הדאטה, כי הוא הכלי הכי חזק לכל ארגון. עם דאטה אפשר לדעת הרבה מאוד דברים. עצם זה שאני מחזיקה דאטה של לקוחות עבר שלי, איך הם צרכו את הרכב, מי האנשים ובאיזו נקודת זמן הם רכשו את הרכב, אני יכולה לנבא מה יהיה הרכב הבא שלהם וכיצד הם ירצו לרכוש אותו, ואז אגיש להם תכנים במדיה שהרבה יותר מדויקים להם ואציע הצעת ערך יותר נכונה להם. יש פה מצב של Win-Win - אני לא מציפה את הלקוחות בדברים לא רלוונטים, אלא מציעה להם ערך ייחודי בדברים שממילא מעניינים אותם. מצד שני, העבודה שלי הרבה יותר ממוקדת ואופטימלית. אני לא עובדת לחינם על סתם מידע מיותר ולא מעייפת את הלקוחות".
"טרנד נוסף הוא ה-AI והעבודה עם ChatGPT. החיפוש בשיטות המסורתיות הולך ומצטמצם, והוא מתפצל להרבה שיטות שונות, כולל שימוש בצ'אטים כדי לקבל מידע מהיר, זמין, מתומצת ומדויק. ככל שנגביר את השימושים שלנו בצ'אטים האלו, כך הם ילכו ויעשו מתוחכמים יותר. מפרסם שישכיל לעשות בזה שימוש מושכל וענייני ירוויח יתרון עצום אל מול מתחרים שלא יעשו את זה".
ללביא ביטון יש קילומטראז' נאה ועשיר בתכנון מסעות לקוח - החל מהמדיה הפרסומית ועד לסגירת מעגל המכירה. כשהקבוצה שבה היא עובדת כיום היא בין היתר יבואנית פיג'ו, סיטרואן, אופל, MG ו-DS, קשה להפריז בחשיבותו של אותו קילומטראז'.
רכב הוא מוצר שבהגדרה רוצים "להרגיש אותו בידיים". איך בכלל מפרסמים אותו בצורה היברידית?
"דווקא בגלל שהפרסומים היברידיים זה מאוד קל. הרעיון הוא לגרום ללקוח להתאהב. רכב זה מוצר שקונים מהבטן, ולא רק מהשכל. אתה רוצה להתאהב ברכב, אתה מחפש את החיבור והוא מאוד רגשי. זה מה שאנחנו מחפשים לתת בפרסומים שהם לא פיזיים. זה מצטרף, כמובן, להרבה מאוד מידע, שהוא קריטי להחלטת הרכישה.
בכל האתרים שלנו אפשר לעשות הזמנה דיגיטלית מא' ועד ת'. אולם התצוגה שלנו ברחוב תובל בתל אביב הוא דיגיטלי לחלוטין. ניתן לצפות בתצוגה מכל מכשיר נייד, או להגיע פיזית כדי לגעת ברכב, להריח אותו, ולקחת אותו לסיבוב ניסיון. את ההזמנה עצמה והתשלום מבצעים אונליין."
תני דוגמא לקמפיין דיגיטל מוצלח שלכם. מה היה האתגר השיווקי, ואיך פיצחתם אותו?
"קמפיין ההשקה שעשינו לדגם החדש, DS4, בסיוע הברנד סטודיו של אאוטבריין, הוא דוגמה מצוינת.
האתגר היה לבנות את נוכחות המותג בשוק חדש שהוא בדרך כלל מסורתי בבחירת הרכבים שלו ולהציג את המפרט היוקרתי והמתקדם של הרכב בפני השוק. לשם כך יצרנו חוויות מולטימדיה מותאמות אישית שנבנו לפי יעדי הקמפיין, הגענו לתוצאות מצוינות ואנחנו מצפים לעוד הרבה כאלו בהמשך".
אחד המהלכים המוצלחים של הקבוצה, מעידה לביא ביטון, היה בהשקת הרכב החשמלי MG ZS EV לפני כשלוש שנים. "התחלנו את ההשקה ברבעון האחרון של 2019, והבאנו את הבשורה של רכבים חשמליים לשוק ההמוני. עד אז רכבים חשמליים היו מיובאים בפינצטה. הצענו רכב חשמלי לכולם, ונתקלנו בסיטואציה שאנשים לא יודעים מה זה. אנשים ממש פחדו לרכוש רכב כזה, וחלקם אפילו חששו מהתחשמלות".
"הבנו שאנחנו לא צריכים למכור, אלא קודם כל להסביר. הייתה עבודת תוכן גדולה וקיימנו אירועים אצלנו. הזמנו לקוחות פוטנציאליים והסברנו להם מה זה רכב חשמלי. שידרנו את זה בלייב ואפשרנו לאנשים לשאול שאלות. בינואר 2020, כשהשקנו את הרכב, הוא היה הצלחה כבירה מהרגע הראשון, כי עשינו תהליך ארוך של לימוד והסברה ללקוחות. טסלה וכל המתחרים שהגיעו לישראל הגדילו את הטרנד והגבירו את רמת הפופולריות, וזה רק מבורך מבחינתנו".
מה מותג חדש שנכנס לישראל ומתחיל למכור פה - בין אם זה רכב או קורנפלקס - חייב להבין על הישראלים? יש כללים ייחודיים לארץ הקודש?
הישראלים סופר חכמים, אוהבים טרנדים, ומגיבים טוב לשיווק בזמן אמת (RTM), לכן חשוב מאוד לעבוד עם ספקי המשנה והשותפים הנכונים. דיברנו קודם על אאוטבריין, שהם פלטפורמה בינלאומית שלא איבדה את הישראליות שלה. הם עובדים עם מגוון עצום של פאבלישרים ומלווים אותנו לאורך כל התהליך. בנוסף, שירות הברנד סטודיו שלהם נותן מענה לצרכים העסקיים של כל מותג ברמה הגבוהה ביותר, ויודע לייצר את הקריאייטיב הנכון שישמור על המותג ויביא לתוצאות משמעותית טובות יותר".