על רקע הקיטוב הגובר בחברה הישראלית, קבלת האחר והשונה היא כבר לא סתם קלישאה, ומותגים שמיישמים אותה בשיווק שלהם זוכים לאהדה רחבה. לקראת השקת הקמפיין שלה לגיוס ספונסרים לתחרויות האולימפיות, ישבנו לשיחה עם שרון לוי בלנגה, מנכ"לית ספיישל אולימפיקס ישראל, כדי לשמוע כיצד משלבים בעלי מוגבלויות בקמפיינים מסחריים, ולמה בכלל לעשות את זה?
מה השיקולים לבחירת פרנזטור/ית בעל/ת מוגבלות לקמפיין מסחרי?
"כשמנהלת השיווק צריכה לקבל החלטה כיצד היא מקדמת את המוצר או השירות אותו החברה מספקת היא מסתכלת על מגוון שיקולים: מה מוכר, במה קהל היעד מעוניין, שיקולים תקציביים, הלך רוח ציבורי, ועוד ועוד".
"השיקול העיקרי היום לשילוב של בעלי מוגבלויות בקמפיינים הוא ניכוס מסרים של קבלת השונה והאחר עבור המותג, וניוד של תקציבים מאחריות תאגידית, שהולכת יד ביד עם הזרוע המיתוגית והשיווקית של החברה. כמובן שיש גם מקרים של נגיעה אישית לדבר, למשל כשלאחד מבכירי החברה יש ילד או ילדה עם מוגבלות שכלית" אומרת שרון.
בין המפרסמים הישראלים הבולטים שהשתמשו בפרזנטורים עם מוגבלויות ניתן למצוא את יוניליבר ובנק הפועלים עם קמפיינים שזכו לתהודה רבה.
"אבל, וזה אבל גדול, מותגים שכבר מגיעים לבחור פרזנטור בעל מוגבלות לקמפיין, לרוב יבחרו בספורטאים פראלימפיים בעלי מוגבלות פיזית, ואילו פרזנטורים עם תסמונת דאון או אוטיזם עדיין נדירים מאוד בנוף הפרסום", אומרת שרון. "הסבר אפשרי לכך הוא שכמדינה מוכת מלחמות, התרגלנו לראות קטועי ידיים ורגליים או על כיסא גלגלים, ואילו מוגבלות שכלית עדיין נתפסת כמשהו חריג, לא מובן ואפילו מאיים".
את שרון זה כמובן לא מרתיע: "מדי שבוע אנחנו מקיימים דיונים עם מפרסמים בנושא, אך עד היום אף מותג ישראלי לא הלך עד הסוף. מספר רשויות מקומיות נתנו מלגות לספורטאים שלהם ומשרד הספורט מסייע בקידום קבלת תקציבים. כשהמדינה מתחילה לתמוך בסגמנט מסויים ולתת בו אמון, גם המפרסמים באים אחריה וזו תקוותנו."
היום, החברה נמצאת בעיצומו של קמפיין לגיוס מותגים שיממנו את השתתפות הספורטאים הישראלים בתחרויות.
איך מותגים מגיבים לקמפיין שלכם, ומה התוצאות בפועל?
לפני הכל מצאנו אנשים שרוצים לעשות טוב עבור הספורטאים ועבור החברה. מנהלי שיווק ומנכ"לים שחיפשו פשוט לעשות טוב. בנוסף, הייתה חשיבות לארגון עצמו, כלומר, מותגי ענק שמחפשים לתת חסות לפעילות ספורט בדרך כלל ירצו לעבוד עם ארגון רציני ומוכר. כארגון בינלאומי שנוסד ב- 1968, ופועל כיום ביותר מ-170 מדינות, כולל משחקים אולימפיים, מצאנו שמה שחברות מחפשות זה ארגון לצעוד איתו יד ביד להרבה שנים.
רגע לפני שספורטאי אולימפי מתחיל את שגרת האימונים שלו לקראת האולימפיאדה, הוא כבר מבוסס עם פמלייה רצינית שכוללת מותג הנותן לו חסות ומממן את פעילותו. בשנים האחרונות, נפתחה ההזדמנות גם לספורטאים הפראלימפיים, ספורטאים אולימפיים עם מוגבלות פיזית (קטועי גפיים, נכים וכיוצ"ב). מדינת ישראל מיהרה לתת הכרה לספורטאים אלו ואף תקצבה אותם בשנה האחרונה ב - 14 מיליון ₪, חלקם פרזנטורים, שגרירי מותגים וכו'. לדוגמא: האצן קטוע הרגל איתן חרמון ששבר שיא ריצה באולימפיאדת לונדון הוא שגריר סקוני בישראל. ברגע שהמדינה מכירה ותומכת בתקציבים בסגמנט מסויים, גם המפרסמים מצטרפים לחגיגה.
ספיישל אולימפיקס ישראל, פנתה, פונה ומנהלת מו"מ עם מגוון מותגים, אך הפור עדיין לא נפל. יתרה מזו, הנהלת הארגון הישראלי, פנתה לארגון הבינלאומי בבקשה לסיוע והאחרונה הפנתה אותה לקמפיין שהיה הצלחה אדירה בבלגיה, כשהביא חוזי חסות ל-16 ספורטאי ספיישל אולימפיקס בבלגיה.
לקמפיין היו שלוש מטרות מרכזיות:
- חשיפת הספורטאים והפעילות, שכן ככל שהם נחשפים כך קל יותר לציבור "לקבל" את המראה שלהם.
- קבלת תקציבים מגופי מדינה, כגון משרדי ממשלה וארגונים נוספים.
- משיכת מותגים ומפרסמים שיקחו חסות על ספורטאי הארגון.
הקמפיין הוגדר כהצלחה אדירה לאחר שהניב 34 בקשות לפגישות ו-16 חוזים חדשים, כ- 33% מעל המטרה, שגם היו ארוכים יותר. אם לפני הקמפיין רוב החוזים נחתמו לשנה-שנתיים, בעקבות הקמפיין הצליחה החברה לסגור חוזים לשלוש עד חמש שנים.
במקרה של ספיישל אולימפיקס ישראל, לצערנו, למרות פגישה חמה עם שר הספורט מיקי זוהר שאישר העברת תקציב ראשוני לפעילות, ההכרה עוד בדרך וכך גם התקציבים הגדולים. ואם המדינה יושבת על הגדר, אז זה מה שעושים גם המפרסמים.
למה זה חשוב ולמי?
"חד משמעית, לכולנו. לחשוף לעולם את היכולות האדירים הטמונות באנשים עם מוגבלות שכלית התפתחותית, ובכך להביא לידי שילובם בחברה. כאשר החברה מערימה קשיים על אנשים עם מוגבלויות, כולנו מאבדים הזדמנות - אנשים עם מוגבלויות מאבדים את היכולת לחוות הצלחה, ואנו כחברה מאבדים את ההזדמנות להיות חברה מכילה ומשלבת".
"בחירה בפרזנטור בעל מוגבלות שכלית והתפתחותית מייצרת ללא ספק אמירה שמותג או שירות מסוים לא מעלים עין מהשונה והאחר בחברה, ואף עובד ומשקיע משאבים בשילובם בחברה. פרזנטור בעל מוגבלות שכלית והתפתחותית שהוא גם ספורטאי מקפיץ את האמירה הזאת במאות מונים, שכן המותג מקדם גם ערכי פעילות גופנית, שמירה על אורח חיים בריא, וצליחת אתגרים למרות הקושי או המגבלה."