"לציפייה יש הרגל להכין אותך לאכזבה" (anticipation has the habit to set you up for disappointment) כך נפתח השיר הראשון באלבום הראשון של להקת הרוק הבריטית האהובה ארקטיק מאנקיז. למרות שהאלבום הזה יצא ב-2006, היום, 17 שנים אחרי, השורה הזו רלוונטית מתמיד.
החודש חברת מנועי החיפוש הסינית BAIDU הציגה לעולם את הגרסה שלה ל-ChatGPT. הבוט, שנקרא ERNIE, נחשף בפרזנטציה בשידור חי, ולא ממש הרשים את המשקיעים בכישורי השפה או המתמטיקה שלו. התוצאה: מניות החברה הסינית צנחו ב-10% לאחר הפרזנטציה (אולם הן הספיקו להתאושש בינתיים).
אם המקרה הזה נשמע לכם מוכר, זה כנראה בגלל שאותו הדבר בדיוק קרה לגוגל כאשר נכשלה כישלון מפואר עם הצ'אטבוט Bard. ההשקה הלא מוצלחת הובילה לצניחה ישירה במסחר ולפגיעה תדמיתית חסרת תקדים.
לא על ה-AI לבדו
ואם כבר מדברים על גוגל, איך אפשר שלא להזכיר את ה- Google Pixel 7 Pro? הביקורות והמומחים היללו את הסמארטפון הזה במשך שבועות, רק כדי לגלות שמכשיר הדגל של גוגל סובל משורה של תקלות ביזאריות כמו כפתור עוצמת קול שנופל ממקומו, שיחות שמתנתקות בפתאומיות, ומקלדת שלא מופיעה בהפעלה הראשונית של המכשיר.
כשמתרחקים מתחום הטכנולוגיה, אפשר גם לציין את הכישלון של CNN, שיכול מאוד להיות שלא שמעתם עליו, וזאת בדיוק הבעיה! לפני שנה, באפריל 2022 Warner Brothers. Discovery הודיעה על סגירת שירות הסטרימינג שלה, +CNN חודש בלבד לאחר ההשקה, לאחר שהשירות שהשקתו עלתה 300 מיליון דולר, משך פחות מ-10,000 צופים ביום.
זה כישלון עצום, במיוחד כשמדובר באחת מחברות החדשות הגדולות בעולם, שנמצאת בבעלות האולפנים שיצרו את סרטי הארי פוטר, הלוני-טונס, באטמן והרשימה עוד ארוכה.
אז למה +CNN נכשל? כי לפעמים מוצר נכשל לא כי הוא לא טוב או תקול, אלא כי אין בו צורך או כי אין בו נקודות ערך ייחודיות (USPׁׂׂׂׂׂׂ). והציפיות? הן לא בהכרח מוגדרות על ידי החברה אלא לעיתים קרובות על ידי השוק. BAIDU לא הכריזה שהמוצר שלה בהכרח יותר טוב מ-ChatGPT (חוץ מבכל מה שקשור להבנת התרבות הסינית)- אנחנו ציפינו ממנו להיות כזה, כי אחרת, למה שנשתמש בו?
גם במקרה של CNN+ׂ, בעולם שבו נטפליקס מוציאה מיליארדי דולרים על פרסום תוכן איכותי וחדש מדי שבוע, אפילו אם אתם ה- Warner Brothers לא בטוח שתצליחו לעמוד בציפיות של הצרכן.
כשהציפיות פוגעות בטיימינג
אם נחזור למקרה של Baidu, נראה שהחברה נאלצה לשחרר את הצ'אטבוט שלה בעיתוי לא נכון עבורה. מאז ש-OPEN AI שחררה לאוויר העולם את ChatGPT עולם הבינה המלאכותית הפך למרקחה של פיתוחים חדשים בתחום וכל יום נכנסים שחקנים חדשים למשחק. Baidu שנחשבת ל"גוגל הסינית" רואה את כל ההערכות וההימורים על כך ש-ChatGPT עתיד לייתר את גוגל וישנה את תחום מנועי החיפוש, ומבינה שהיא חייבת לפעול ומהר. זה גרם לה לשחרר מוקדם מדי את הצ'אטבוט שלה, במקום לתת לו עוד "5 דקות בתנור".
נראה שבמקרה הזה Baidu התמודדה עם ציפייה כפולה ולמעשה הייתה בין הפטיש לסדן: מחד, היא צריכה לשחרר מוצר טוב יותר או לפחות שווה ברמתו ל-ChatGPT, ומאידך, היא חייבת לשחרר את המוצר כמה שיותר מהר. זה גרם לה להוציא את צ'אטבוט שלא עמד בציפיות, ופגע לה בתדמית ובמניה.
לסיכום
ציפיות הן חרב פיפיות עבור מוצר. מובן שהמשווק רוצה ליצור באזז וציפיות סביב המוצר שלו, אך עודף ציפיות עלול להוביל לאכזבה ונפילה כואבת. לעיתים עודף הציפיות לא נגרם בשל שיווק אגרסיבי או מוגזם של המוצר, אלא בשל אופי השוק והתחרות הענפה בו. בשוק דינמי בו פיתוחים חדשים מוצגים חדשות לבקרים, טיימינג הוא הכל.
הכותבת היא עו"ד רעות גולדמן מנכ"ל קבוצת גאומטריקס, חברת ועדת "הלסינקי" בבי"ח בלינסון, וחברת דירקטוריון בעמותת נאמני בי"ח שניידר לילדים