ביכורים מעולם השיווק: סמנכ"לי שיווק משתפים בכלים ובפרקטיקות שעשו להם את השנה

ענף השיווק עובר שינויים דרמטיים בשנים האחרונות עם ההתפתחות המהירה של הטכנולוגיה והכלים הדיגיטליים שהיא מספקת עבורנו. החדשנות והשינויים התכופים מחייבים את אנשי השיווק להגיב מהר, להיות מעודכנים ולהכניס לארגון שלהם פרקטיקות וכלים חדשים כדי לא להישאר מאחור וכמובן לספק ערך ללקוחות ולחברה שלהם.

"מקצוע השיווק הוא דינמי, משתנה ומחדש. נשות ואנשי השיווק מחפשים תמיד את הכלים החדשים ואת הטכנולוגיות המתקדמות ביותר כדי שעבודת השיווק שהם עושים תהיה טובה ומדויקת יותר.
לכבוד חג השבועות חברנו לוואלה! שיווק ודיגיטל עם ה"ביכורים" המקצועיים של נשות ואנשי השיווק הבכירים במשק - הכלים ושיטות העבודה החדשות שהכניסו לעבודתם במהלך השנה החולפת", כך מתארת סיגלית הורן-גלפרין, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי את הפרוייקט.

אז מה קורה במחלקות השיווק של הארגונים הגדולים בישראל? יצאנו לבדוק.

"ביטוח זה לא עסק פשוט", מספרת מיכל לוצקי, סמנכ"לית שיווק ב-AIG. "לקוחות רבים לא באמת מבינים לעומק את הסעיפים הרבים המרכיבים את הפוליסות שלהם. לכן שמנו את ערך הפשטות כאחד מערכי הליבה שמנחים אותנו כחברה. ברור לכל שכדי לבסס מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות, נדרש להקפיד על מוצרים פשוטים וברורים. מוצר ביטוחי שכל לקוח מבין אותו בקלות, מעורר אמון."

"השנה השקנו פלטפורמה חדשנית עם הליך דיגיטלי מלא וחוויית משתמש קלה ונוחה עבור ביטוח לבעלי עסקים קטנים ועמצאים. הכלי החדש נועד לתת מענה לצורך של למעלה מחצי מיליון עסקים שנשארו מאחור ונזנחו, כי הפתרונות שהוצעו להם היו מסורבלים ולא מספקים ולכן גם לא נרכשו על ידם. כעת, עם הפלטפורמה החדשנית, בעלי עסקים קטנים ופרילנסרים יכולים תוך דקות לסגור לעצמם פוליסה מותאמת לצרכים של העסק ולהתפנות לעיסוקים אחרים, במקום לנסות לפענח עשרות מסמכים", מספרת לוצקי.

"לפני שהגעתי ל-AIG, עבדתי הרבה שנים כיועצת וכפרלינסרית. לא הכרתי את עולם הביטוח העסקי ולא הבנתי עד כמה הוא נחוץ. זו חוויה שמשותפת למרבית בעלי העסקים הקטנים והעצמאים, שנמצאים לבד בעסק, ולרוב אין להם שותפים מתאימים להתייעץ איתם. לכן ההשקה של כלי בעל ערך עבור הרבה מאוד אנשים הייתה משמעותית עבורי גם בפן האישי. לטעמי, האתגר הכי משמעותי עבור כל חברה מובילה זה לדעת לזהות את הצרכים הייחודיים של כל סגמנט רלוונטי בשוק, ולהעניק לו פתרון מדויק וקל לשימוש," היא מסכמת.

זיו קסלמן, מנהל אגף שיווק ודיגיטל, קבוצת שופרסל: "הכלים השיווקיים המתקדמים אותם הטמענו כוללים, בין היתר, שימוש בדאטה הקיימת אצלנו של לקוחות המועדון, המונה מעל שני מיליון משתמשים. באמצעות ניתוח מתמיד והפעלת כלי  AI, אנחנו יודעים לספק בכל רגע נתון הטבות וקופונים פרסונליים ייעודיים למשק הבית הספציפי, לצד ההטבות והקופונים הגנריים. 

העבודה הפרסונלית נותנת לכל לקוח הטבה מותאמת אישית למוצרים ולקטגוריות שאותם הוא אוהב וצורך בדרך קבע - דבר שמוביל לגידול בהעדפה והגברת הנאמנות, לצד חסכון לכל לקוח על המוצרים שהוא קונה. ‎בנוסף, אנחנו נעזרים בכלי AI כמו Chat GPT ליצירת תוכן שמבוסס על אותם נתונים, כמו למשל מתכונים ייעודיים, שינוי מנה לטבעונית או פשוטה יותר וכדומה. כך אנחנו הופכים את התוכן לרלוונטי ומותאם אישית ללקוח.

במהלך השנה האחרונה, השקנו פיילוט של עגלות חכמות בעשרות סניפי שופרסל, בשיתוף עם הסטארט הישראלי שופיק. עגלה חכמה מאפשרת חווית קניה מהירה, חדשנית ומהירה, במהלכה כל לקוח נחשף למבצעים השוטפים, לצד הקופונים האישיים. תוצאות הפיילוט מראות עליה בהעדפה, בנאמנות ובשימוש החוזר בקרב מי שעשה שימוש בעגלה חכמה. 

‎בנוסף, לאחרונה סיימנו בהצלחה פיילוט ראשון לשילוב מובילי דעה המניעים למכר בקמפיינים שלנו. אנחנו מנתחים את התוצאות והתובנות שהתקבלו כדי להחליט איך להמשיך ולפתח את הפעילות."

"תעשיית התעופה היא דינמית ומתפתחת, והמתחרים בה מתמודדים עם אתגר משמעותי - לייצר חוויה טובה וייחודית ללקוחות", אומר נדב חנין, סמנכ"ל שיווק ודיגיטל באל על. "דאטה ופרסונליזציה, ואפילו היפר פרסונליזציה, מהווים עבורנו מפתח ליצירת חוויה איכותית.

למרות ששיטות אלו אינן חדשות, בשנתיים האחרונות חלה התקדמות כבירה בטכנולוגיית AI לצד שיטות לניתוח דאטה. אימוצן מאפשר לנו לבחון את המידע, לנתח אותו בצורה מדויקת יותר, וכמסקנה, להבין את הלקוח שמולנו בצורה המיטבית והעמוקה ביותר.

הדאטה והפרסונליזציה של העידן הנוכחי מאפשרות לנו לייצר מסעות לקוח חכמים ונגיעות בתוך המסע, הן ברמה הפונקציונלית והן ברמה החווייתיות. בעזרת השימוש בטכנולוגיות אלו אנחנו מצליחים להבין את ההעדפות, הרגישויות והצרכים האישיים של כל אחד ואחת מלקוחותינו בצורה יעילה וחכמה. כתוצאה, אנחנו יכולים להתמקד ביצירת חוויות אישיות מותאמות לכל לקוח, דבר המייצר תחושת רעננות, ייחודיות ושיפור משמעותי בחוויית הנסיעה. אנחנו פועלים לייצר תחושה לכל לקוח שאנחנו רואים אותו בכל רגע בתהליך, מנסים לעזור לו לנווט בעולם התעופה המורכב בצורה פשוטה, דיגיטלית, ועם מינימום חיכוך."

דמיינו שאתם מזמינים טיסה וחברת התעופה מציעה לכם את המושב האופטימלי שלכם. מתוך הדאטה שלכם נבין איפה אתם אוהבים לשבת, ליד המעבר או ליד החלון, בקדמת המטוס או דווקא בחלקו האחורי. אם לא בחרתם מושב, נתריע לכם שנותרו עוד מספר מושבים אחרונים מהסוג שאתם מעדיפים. אלה סוג הפתרונות שאנחנו פועלים לממש בזמן הקרוב."

"בעבודת השיווק שלנו, הכנסנו לשימוש שיטה חדשה שמבצעת פעילות ייעודית בכל ערוצי השיווק במקביל. מתחילים הכי חזק ואז מגבירים כדי ליצור עניין וסקרנות כמהלכים מקדימים לעליית הקמפיין", מסביר דרור בהט, סמנכ"ל שיווק yes ופלאפון את שיטת העבודה החדשה בחברה הנוגעת לקמפיינים. העבודה בסושיאל כמובן מלווה את כל הענף שנים רבות, אולם במתודולוגית העבודה שאימצנו, יצרנו שלב נוסף הכולל מגוון רחב של פעילויות שמתבצעות עוד לפני עליית הקמפיין, עם הרבה רעש בטלוויזיה ובסושיאל. 

בהשקת yes+ Fiber עשינו שימוש במסעה של נועה קירל לאירוויזיון ומינפנו את האירוע כדי לייצר עניין ושיח שיתחבר בהמשך לפרסומות שכל עם ישראל יראה על מסכי הטלוויזיה. 

השלב הראשון היה פרסום כתבת יח"צ נרחבת שסיקרה את המפגש של נועה עם כוכבי האירוויזיון. במקביל, יצרנו מגוון רחב של חומרים ייעודיים מאחורי הקלעים של ההפקה, שהציגו את נועה במפגשים שונים ואותנטיים עם כוכבי האירוויזיון שהשתתפו בקמפיין. 

אותם טיזרים, אימג'ים וקטעי וידאו קצרצרים שותפו במדיות החברתיות השונות וגם על ידי כוכבי הקמפיין, הזוכים הישראלים באירוויזיונים קודמים, ששיתפו את החומרים בנכסים הדיגיטליים שלהם ויצרו גל נוסף של חשיפה ועניין. 

כתוצאה מהפעילות, הצלחנו להשיג מעל 5 מיליון חשיפות עוד בטרם עליית הקמפיין, וליצור קרקע פוריה ומבוססת לעניין נרחב, זיהוי ואהדה לקמפיין, שעלה מיד לאחר מכן במדיות המסורתיות."

"במסגרת מהפכת השירות שעליה הכרזנו בשנה החולפת בלאומי, השקנו בחודשים האחרונים מהלך אסטרטגי נרחב המציע מגוון שירותים התומכים באסטרטגיית הנוחות של לאומי תחת המיצוב של "הבנק הכי נוח בשירות", כמו: בנקאי בזום, שירותים ייחודיים בדיגיטל, התחייבות לסיים טיפול בכל פנייה בתוך יום אחד בלבד ועוד", מציינת מיטל שירן הראל, סמנכ"לית שיווק בנק לאומי.

"נוסף על כך, השקנו גם את "סיירת מנכ"ל", צוות שירות מיוחד היושב בלשכת מנכ"ל הבנק, חנן פרידמן, ואמון על מענה ללקוחות שלא קיבלו טיפול מלא בפנייתם בתוך יום, באמצעות פנייה ישירה בוואטסאפ. לאנשי הסיירת יש את כל היכולות, הידע והסמכויות לקבל החלטות בזמן אמת, וכך הם גם יכולים לפתור כל עניין בזריזות תוך הפקת לקחים והטמעת נהלים מידיים בערוצי השירות הרגילים. מדובר ביוזמה ייחודית במערכת הבנקאית בפרט ובמגזר העסקי בכלל.

"מעבר לקמפיין לקידום השירות בטלוויזיה, בשלטי החוצות, ברשתות החברתיות ובכלי התקשורת, השתמשנו במסעות לקוח חכמים כדי להגיע ללקוחות באמצעים מתקדמים לצורך בקרה ואיכות השירות שהלקוחות מקבלים. היכולות הטכנולוגית מאפשרות לנו היום ליצור קשר עם הלקוחות לאחר מפגש שירותי איתנו, לוודא ולעקוב שאכן קיבלו את השירות הטוב ביותר, וכך אנחנו מחזקים את ההבטחה שלנו - לתת לפתרון איכותי לכל פנייה תוך יום.

כלי זה יוצא דופן בהשפעתו על איכות השירות ומספק בידול משמעותי מול המתחרים. אנחנו מרגישים בצורה מובהקת את שביעות הרצון של הלקוחות בתגובות שאנחנו מקבלים ובסקרי העומק שאנחנו עורכים באופן קבוע."

"כסמנכ"לית שיווק בארגון גדול, ראיית הניהול שלי כוללת תהליכי עבודה מקצה לקצה - מרגע הבריף למוצר חדש ועד השקתו. טכנולוגיה ודיגיטיזציה יכולים לסייע בכך מאד", מספרת נגה בנר-סוארי, סמנ"כלית שיווק ביוניליוור ישראל.
"לפרויקט הביכורים, בחרתי לספר על מערכת טכנולוגית חדשה שלנו, MARKETINGHUB שהוא בעצם אתר ה-ONBOARDING (תהליך קליטת שילוב עובדים חדשים בארגון) ׁשל חטיבת השיווק. את המערכת פיתחנו בחודשים האחרונים בתוך יוניליוור במאמץ משותף של מספר מחלקות, מתוך מטרה לרכז בצורה יעילה ודיגיטלית את כל תקופת החפיפה - כל מה שעובד שיווק נדרש לדעת עם הצטרפותו לארגון.

"עבודת צוות השיווק ביוניליוור היא מאתגרת כיוון שהיא דורשת מאתנו לעסוק לא רק במשימות השיווקיות המוכרות לכולנו, אלא גם בתכלול כלל הפעילות העסקית של המותגים שבאחריותנו. כשמוסיפים לכך את העובדה שיוניליוור כתאגיד הוא בית לעשרות מותגים של מוצרי צריכה, והסביבה היא מהירה, דינמית ועמוסה, מובן כי נדרש ביצוע מדויק של תהליכי העבודה בקרב המנהלים: היכרות עם כלל הספקים, המבנה הארגוני, נהלי העבודה ועוד.

לשם כך, המצטרף החדש זקוק לבסיס חזק וברור כבר מההתחלה. בעת הכניסה לתפקיד, פוגש איש השיווק עשרות נהלים, בריפים ומסמכים נוספים שקריטיים לעבודה נכונה ומדויקת. בנוסף, עליו לעבור הדרכות בנושאים מסוימים, להכיר את השותפים השונים, את ממשקי העבודה עם משרדי הפרסום, היח"צ ועוד.

המערכת החדשה מאפשרת לאיש השיווק לבצע את כל אלו בצורה הנוחה והמתקדמת ביותר. כעת, כל עובד חדש יכול להתחבר בקלות ומכל מקום להאב הייעודי ולצפות באופן דיגיטלי בכל ההדרכות, ההעשרות והמסמכים.

הכנסנו אפשרות חיפוש שבה העובד מזין את המשימה שהוא צריך לבצע ("אני צריך ל..") והמערכת תמצא עבורו את ההדרכה המתאימה או המסמך שנותן לו מענה.

הערך כאן הוא כפול: ראשית כמובן החסכון בזמן וייעול העבודה, שמפנה זמן יקר להיכנס למשימות השיווקיות השוטפות הרבות בארגון. שנית, זה מאפשר לנו למדוד, לדייק ולשפר את המערכת, להבין אילו הדרכות עובדות טוב יותר, להקליט תכניות העשרות חדשות, לתקן נהלים במידת הצורך ועוד."

בענף השיווק ובעיקר בדיגיטל, חייבים כל הזמן לחדש, להיות יצירתיים ולחשוב מחוץ לקופסה, במטרה למצוא את הכלי או השיטה שיסייעו לארגון וייתנו ערך ממשי ללקוח. ארגון שישקוד על שמריו ולא יאתגר עצמו להכניס חידושים ולבצע שינויים, יישאר הרחק מאחור, ואילו מי שישכיל לאמץ אותם יזכה ביתרון תחרותי משמעותי.