במיוחד בזמנים מתוחים שכאלה, מפרסמים ומותגים רבים הולכים על חבל דק בניסיון להציג סולידריות כלפי קהילת ה-LGBTQ+, וזאת מבלי לפגוע ברגשותיהם של הצרכנים היותר שמרניים שלהם. הם יודעים שמהלך שגוי עלול להוביל לשערורייה מסיבית ותגובת נגד, ולערער את ערך המותג, אך מנגד הדרישה הגוברת ממותגים להפגין אחריות חברתית ולנקוט עמדה לא מאפשרת להם להתעלם לחלוטין מהנושא. לפיכך, בשנים האחרונות מותגים רבים בחרו להתמקד ביצירת מודעות מחממות לב המציגות את תמיכתם בתנועת הגאווה LGBTQ+ באמצעות טכניקות סיפור מרתקות.
אבל לא כל קמפייני הגאווה נולדו שווים. בשנת 2021, דאנקן דונאטס התמודדה עם תגובת נגד חריפה לאחר שהוציאה מהדורה מוגבלת של "סופגניית גאווה" עם סוכריות בצבעי קשת בענן. אנשים רבים טענו שהקמפיין היה ניצול כושל של אירועי חודש הגאווה לצרכים מסחריים.
בגזרה הפוליטית, ב-2019 בחר משה פייגלין, אז מועמד לכנסת, להוסיף הדפס של דגל הגאווה לכרזות שלו, בניסיון להשיג מצביעים מהקהילה הגאה, אך רבים ראו בכך ניסיון לקצור רווח פוליטי מחודש הגאווה.
אז איך משיקים קמפיין לחודש הגאווה שגם מביע תמיכה אותנטית בקהילה הגאה, וגם מתקבל יפה בקרב הציבור השמרני? הנה כמה חברות שעשו את זה נכון.
בקבוק מיוחד ליום הגאווה
המותג Absolut Vodka הוא תומך נלהב של קהילת ה-LGBTQ+ כבר שנים רבות עם קמפיינים שבאים להזכיר לנו שאהבה אמיתית אינה יודעת גבולות. מדי שנה בחודש הגאווה, משחררת החברה סדרה איקונית של בקבוקים עם הדפס של דגל הקשת בענן, שהפכו לפריט אספנים. במקביל עשתה החברה צעדים משמעותיים בקידום הסברה למען הקהילה הגאה.
קולה שהיא בעצם פאנטה
גם חברת קוקה קולה ידועה כתומכת נלהבת של הקהילה הגאה. לפני 4 שנים היא הוציאה בברזיל מהדורה מוגבלת של פחיות שהכילו פאנטה במקום קולה, כטוויסט לביטוי הברזילאי "הקולה הזאת היא בעצם פאנטה", שמשמש כביטוי גנאי לגברים הומואים.
סולידריות משפחתית ליוצאים מהארון
עוד מענקית המשקאות הקלים, פרסומת לספרייט מ-2020 מציגה סובלנות משפחתית כלפי היציאה מהארון ומסתיימת בסלוגן מרגש: 'גאווה זה מה שאתה מרגיש כשמישהו שאתה אוהב בוחר להיות חופשי'.
ומה קורה בגזרת מיתוג המעסיק
חברת ליווי'ס היתה החברה הגדולה הראשונה לספק הטבות בריאותיות מקיפות לעובדים המעוניינים לשנות את מינם. בנוסף, החברה האריכה את חופשת הלידה הניתנת בתשלום לעובדים ועובדות, ללא קשר למינם.
גם ענקית התקשורת העולמית T-Mobile הצטרפה לחגיגה ושיווקה את קמפיין "#UnlimitedPride". בו הציגה עובדים מהקהילה הגאה, שחלקו את הסיפורים והחוויות שלהם ולהציג את החשיבות שהחברה רואה בגיוון והכלה של קהילת ה-LGBTQ+.
גאווה ישראלית - תרתי משמע
גם אצלנו בישראל, עשרות מותגים לובשים מדי שנה את צבעי דגל הגאווה ומשיקים מוצרים במהדורות מיוחדות לקראת החודש שהפך לחג.
לסיכום,
בסופו של יום, חודש הגאווה הוא זמן בו חוגגים את ערכי הפתיחות והקבלה, ללא קשר לנטייה מינית או זהות מגדרית. מותגים שחולקים את הערכים האלה מצאו שזו דרך רבת עוצמה להתחבר לקהל היעד שלהם, בין אם הוא להטב"י או להט"ב-פרנדלי.
קמפיינים שיווקיים הפונים לפלח אוכלוסיה זה צריכים לשקף גיוון והכלה מבלי להתפתות לסטריאוטיפים, תוך שמירה על נאמנות לערכי הליבה שלהם. בעוד שמותגים מסוימים מנסים לאזן את המתחים הללו בצורה מוצלחת יותר מאחרים, התנגשות חזיתית היא כנראה בלתי נמנעת. אף על פי כן, כולנו, ללא הבדל גזע, מין או דת צריכים לזכור את החשיבות של סובלנות, סולידריות ואחדות ואת הערך של כל אדם באשר הוא, לא רק בחודש הגאווה אלא מדי יום ביומו.