המלחמה ממשיכה לשנות סדרי עולם והפעם בתחום השיווק. אם עד לאחרונה מהלך שיווקי נחשב לכזה שיוצר נחשקות למוצר או שירות, מעורר רגש ובסופו של דבר מניע מכירות, הרי שהיום אף אחד מאלה אינו הכרחי והסטנדרטים בהם אנחנו מודדים קמפיינים השתנו לחלוטין.
ואכן, את פרס החדשנות לרבעון האחרון של שנת 2023, אשר התמקד הפעם רק בהשקות שבוצעו במהלך שלושת החודשים של מלחמת חרבות ברזל, העניק איגוד השיווק הישראלי לקמפיינים שבמקום אחר או בזמן אחר היו כנראה עוברים מתחת לרדאר.
כך למשל, AIG זכתה בפרס החדשנות של האיגוד, על כך שבתקופה של משבר לאומי שפקד את ישראל, החברה זיהתה את המצוקה הנפשית הקשה של הציבור והחליטה לנצל את משאביה בתחום בריאות הנפש.
AIG הקימה את ה"ממ"ד הרגשי" ו"מתמודדים טוב יותר", וסיפקה סיוע נפשי מהיר ומקצועי לכלל הצרכנים ולא רק למבוטחיה. שני הקמפיינים הופקו בפרק זמן קצר ויצאו לפועל בשבועות הראשונים של המלחמה. השירותים שניתנו תוך 24 שעות מזמן הפניה בחינם, ניתנו לכלל האוכלוסייה. ב"ממ"ד הרגשי", המטפלים הינם אנשי מקצוע קליניים המתמחים במצבי טראומה וחרדה. כל אלה הפכו את ה"ממ"ד הרגשי" לשירות ייחודי וחדשני בעל חשיבות ציבורית רבה, אבל עד כמה הוא מבריק מבחינה שיווקית? רק הזמן יגיד.
מטה משפחות החטופים ו'מינט', הזרוע הטכנולוגית של קבוצת הפרסום 'פובליסיס', זכו בפרס לאחר שיצרו יחדיו את המהלך החברתי-דיגיטלי והחדשני למען החזרת החטופים והנעדרים. שיתוף הפעולה יצר את "שעון עצר" הדיגיטלי, המודד את הזמן מאז נחטפו 240 האזרחים בשבת השחורה, והטמיעו אותו במאות אתרים ופלטפורמות דיגיטליות. המהלך זכה לתהודה רבה וסייע ביצירת לחץ ציבורי להחזרת החטופים.
שטראוס עלית זכתה בפרס על כך שבעקבות המלחמה, כשברקע מתיחות מול טורקיה, היא החליטה לצאת במהלך מיוחד עם קפה טורקי, המותג הוותיק והאהוב ביותר בישראל. הם שינו את האריזות והחליפו את השם "טורקי" ב-4 משפטים מאחדים כמו "עם ישראל חי" או "חזקים ביחד". בעוד ששינוי שמו של מוצר הוא לרוב תהליך מורכב, שלא לומר בעייתי, העיתוי של המהלך נתן לחברה רוח גבית ושיווה לה אדרת של רלוונטיות ועדכניות. שטראוס הצליחה להאיץ תהליך מורכב של שינוי אריזות ולהוביל קמפיין שיווקי מוצלח בזמן שיא. המהלך זכה להד תקשורתי עצום, הביע סולידריות עם הציבור וחיזק את הקשר הרגשי עם המותג.
חברת התכשיטים 'שלומית אופיר' קיבלה ציון לשבח על היותה עסק קטן שהצליח לבצע התאמה למציאות המורכבת, תוך כדי נתינה ותרומה למען הכלל. תכשיטי "לב עוטף" - שרשרת וצמיד עם תליון בצורת לב עם מגן דוד חלול במרכזו נמכרו בתחילה כש- 100% מההכנסות שלהם הם תרומה לשיקום יישובי וקיבוצי העוטף. בהמשך, במטרה להבטיח את קיומו של העסק, מודל התרומה הפך ל-20% מההכנסות לבחירה: שיקום ישובי העוטף או למטה להחזרת החטופים. בעוד שמדובר במהלך נדיב מאין כמוהו, ספק אם היה זוכה להתייחסות כלשהי, קל וחומר לפרסים, בימים כתיקונם.
בעוד שכולם שוברים את הראש כיצד להעביר את המסר השיווקי בצורה רגישה מספיק שמתחשבת בהלך הרוח ובמצוקה של הצרכן הישראלי, אלה שהצליחו לפצח את הנוסחה זוכים לתהודה והערכה רבה בתעשייה. כל אלה מובילים לשאלה: האם הערכים החדשים של אחריות תאגידית ותרומה לזולת כאן להישאר או שבקרוב נחזור לפרסומות הרגילות שמונעות על ידי שורת הרווח?