העולם שבו אנו חיים עבר שינויים עצומים בשנים האחרונות - מאז הקורונה, המשברים הפוליטיים, הקרע החברתי וביתר שאת מאז ה-7.10, רבים מהישראלים חוו טלטלה אישית, חברתית ורגשית, ובהתאם, רבים מהם זקוקים בימים אלו למסגרת תומכת. מישהו לדבר איתו, שיעזור להתמודד עם עצב, חששות, לחץ ואפילו טראומה, חרדות ודיכאון של ממש.
בתקופה זו, המותג AIG הצליח למלא תפקיד חשוב ומשמעותי עבור הקהל הישראלי. המותג נכנס לנעלי ה-CARE GIVER, לא רק כחברת שירותים או מוצרי ביטוח מתאימים, אלא כחלק מהמענה שהישראלים היו זקוקים לו כל כך, בשיח החברתי והנפשי.
משימה זו הושגה, על ידי מיכל לוצקי, סמנכ"לית השיווק האסטרטגיה והפיתוח העסקי. בשותפות עם חטיבת המוצרים של החברה ותמיכה מלאה של כלל הארגון בהובלתה של המנכ"לית יפעת רייטר.
באמצעות סדרה של מהלכים אשר עסקו בנושאי טיפול נפשי ורגשי, הצרכים הרגשיים של משפחות, של ילדים - ובעצם של כולם. באמצעות מהלכים אלו, מיצבה מיכל מחדש את AIG כמותג אג'נדה בולט ומבודל.
תמיכה רגשית בחינם לכל דורש
כבר בימיה הראשונים של המלחמה, מיכל הבינה שכפי שאנו זקוקים לממ"ד בבית בו אנו גרים, כך אנחנו גם זקוקים למרחב מוגן עבור הנפש שלנו. כך הובילה את ההקמה של הממ"ד הרגשי - שירות פסיכולוגי ותמיכה נפשית לכלל הציבור (ולא רק ללקוחות AIG) אותו ניתן לקבל תוך 24 שעות בלבד, ללא כל תשלום ומכל מקום לכלל האוכלוסייה, ללא קשר אם הם מבוטחים ב-AIG או לא. שלא כמו בשירותי תמיכה נפשית אחרים, בממ"ד הרגשי המענה ניתן על ידי אנשי מקצוע קליניים המתמחים במצבי טראומה וחרדה ולא על ידי מתנדבים.
פעילויות הממ"ד הרגשי זכו להצלחה לכל אורך השנה
יותר מ-3,200,000 איש בישראלים נעזרו בסרטוני הייעוץ והתוכן שקודמו כחלק מהמיזם; אלפים השתתפו בוויבינרים שנערכו; יותר מ-4,000 ישראלים קיבלו טיפול נפשי ורגשי מאנשי המקצוע; הפעילות השיווקית העלתה למודעות נושאים הקשורים לטיפול רגשי ובריאות הנפש, בקרב מבוגרים וילדים וסייעה במציאת פתרונות לנושא החשוב כל כך בתקופה זו ובכלל.
מימד נוסף של הצלחת הפעילות התבטא בעלייה במספר הפונים למוקד AIG, לא רק לשם קבלת טיפול רגשי אלא לצורך התייעצות, קבלת שירות או רכישת ביטוח: נרשמה עלייה של יותר מ-15% במספר הפונים לרכישת פוליסות רכב ועלייה של 18% במספר הפונים לרכישת ביטוחי בריאות. מימד זה מעיד על הקשר בין פעילות חברתית והובלת אג'נדה לבין הצלחה עסקית וקשר בין המותג ובין החברה הישראלית.
שוחחנו עם הזוכה המאושרת כדי לשמוע קצת על המהלך המנצח.
1. מה הייתה החשיבה מאחורי המהלך?
"אנחנו רואים ב- AIG מותג אג'נדה", אומרת לוצקי. "מותגי אג'נדה הם מותגים שמשתמשים בחוזקות שלהם כדי לעזור להתמודד עם בעיות ואתגרים שהקהילה מתמודדת איתם, והערך החברתי עוזר להם להגדיל גם את הערך העסקי.
מיד עם פרוץ המלחמה הבנו שאנחנו צריכים להתייחס דווקא למחירים הרגשיים שהמלחמה גובה, וכך נולד הממ"ד הרגשי. מכאן הובלנו מספר רב של מהלכים שנותנים ביטוי לתפיסה הזאת, כולל התייחסות לתחום הליבה שלנו: מוצרי הביטוח עצמם, וגם בהם הוספנו התייחסות להיבטים הרגשיים של הלקוחות שלנו.
במקביל המשכנו עם מהלכים כמו 'איך את נוהגת אישה' ו-'ביטוחית' להנגשת שפה הביטוח. בנוסף, בחרנו להראות להורים מה הילדים שלהם חושבים על הנהיגה שלהם: הקללות, הנייד ועוד."
קמפיין "קולות מהמושב האחורי"
2. האם חששת מביקורות כלפי המהלך?
"האמת, שלא. אני מאמינה שאם מהלך נעשה ממקום אמיתי, כך הוא גם ייתפס. יש פה מהלך ארוך טווח, לא אנקדוטלי. זה לא היה מהלך שבא לייצר רווח מהיר. הוא היה כרוך ברתימה של עובדי החברה, השקעה של משאבים כספיים, התאמה של מוצרי הביטוח ועוד", מספרת לוצקי.
"לקוחות יודעים לזהות מאיזו מוטיביציה נעשה המהלך. אבל כששואפים להיות מותג אג'נדה אומרים אמירות שלא תמיד קלות ופשוטות, ולעיתים יכולה להיות ביקורת. מותג שבוחר בדרך זו חייב לקחת זאת בחשבון ולחיות מתוך אמונה אמיתית בדרך."
3. כאשת השיווק של החודש, תני עצה מנצחת לאנשי שיווק.
"מהפכת ה- AI והרבה מאוד חדשנות טכנולוגית, מזכירות לנו שוב עד כמה הטכנולוגיה היא כלי מסעיר ומרגש. אבל לצד זה, אנחנו צריכים לדבוק תמיד במהות. המהות היא הלקוחות שלנו: מה הם צריכים מאיתנו? כיצד נענה לצרכים הללו וניצור עבורם ערך? רק על בסיס החזון הזה, נטמיע את הטכנולוגיה."
4. מה היית עושה אם לא היית סמנכ"לית שיווק?
יש לי שתי אהבות גדולות: כתיבה והרצון לייצר שינוי. אני מניחה שהייתי מחפשת משהו שמשלב את היכולות הללו ומשפיע על חייהם של אנשים באמצעות חדשנות, שינוי מחשבתי ותוכן. אם אני מחברת הכל כנראה הייתי חוזרת לאהבתי הראשונה בעולם היזמות.
מנימוקי ועדת השיווק:
"בזכות עבודה שיווקית ותקשורתית מעמיקה, מאז פרוץ המלחמה, הצליחה מיכל לוצקי לייצר אימפקט מיוחד. המהלכים שיזמה מיצבו ובידלו את AIG כנושאת הדגל החברתי והרגשי בישראל ובנו מערכת יחסים מיוחדת בין המותג לבין הקהל".