מדליית זהב בשיווק: הספורטאים האולימפיים מנצחים גם במגרש העסקי

הספורטאים והספורטאיות נכנסים לישורת האחרונה במשחקים האולימפיים, והציבור הישראלי נושא עיניו יותר מתמיד לפריז, מהיציע או מהספה. ביניהם, יש מי שמבקש לקבל טעימה לטובת המגרש העסקי - החברות המסחריות שמאמצות אתלטים במטרה לתרום לספורט הלאומי ועל הדרך לשפר תוצאות עסקיות.

מתן חסות לספורטאים היא תופעה ידועה ומוכרת, וגם חיובית - אחרי הכל, שני הצדדים מרוויחים. כך, החברות הגדולות בישראל ממהרות לחבור לספורטאים הישראלים, שהפכו בשנים האחרונות לכוכבי על. שיתוף הפעולה האסטרטגי יוצר סינרגיה ייחודית, כאשר הספורטאים מקבלים תמיכה כלכלית וחשיפה תקשורתית, והארגון או המותג נהנה מתדמית משודרגת ומחיבור לקהל יעד חדש.

על פי דו"ח של Statista שפורסם השנה, תעשיית חסויות הספורט נאמדת על 97.35 מיליארד דולר ברחבי העולם, כשהיא צפויה לגדול ל-190 מיליארד דולר עד שנת 2030.

שוחחנו עם שלושה נותני חסות לספורטאים אולימפיים כדי לשמוע על השיקולים שהובילו להחלטה לחבור לספורטאים, על התמיכה בהם בדרך לאולימפיאדה, ועל מה שקורה מאחורי הקלעים.

"הסיבה לעלייה האקספוננציאלית בחברות ההייטק המשקיעות בחסויות לספורטאים היא נפילת האסימון, שמדובר בתחומים דומים", מציין עמירם שחר, מנכ"ל אפווינד, חברה ישראלית לאבטחת ענן שגייסה כ-80 מיליון דולר ממשקיעים מובילים ובהם שחקני ה-NBA סטף קרי ועומרי כספי.

"ערכי היסוד שמובילים להצלחה בספורט כמו עבודת צוות, מחויבות להצלחה, הכרת המתחרים, ספורטיביות ותחרותיות זהים לאלה הנדרשים להצלחה בתחום היזמות. לנוכח הדמיון, השילוב של השניים מושך את ההון האנושי הרלוונטי ביותר לתעשייה, הן מבחינת משקיעים והן מבחינת גיוס כוח אדם."

הוא מוסיף כי "הדמיון בין תחומי הספורט ליזמות באים לידי ביטוי לא רק בחסויות ובשיווק, וכבר ניתן להבחין בשותפויות עסקיות משמעותיות שנובעות מכך. אמש, אחד משחקני ה-NBA המובילים בעולם, סטף קרי, הוביל את נבחרת ארה"ב לזכייה במדליית הזהב, באולימפיאדה הראשונה שבה הוא משתתף. קרי נחשב לאחד מהמשקיעים המובילים בחברת אבטחת הענן הישראלית, אפווינד". בתמונה רואים את מנכ"ל החברה, עמירם שחר (מימין) לצד אגדת הכדורסל, סטף קרי, כשהוא מברך אותו על הזכייה.

השחיין מתן רודיטי, הג'ודוקא תמנע נלסון-לוי ואלופת הטקוואנדו אבישג סמברג, הם דוגמאות קלאסיות לספורטאים אולימפיים בעלי תמיכה מתאגידים ישראליים. מגמה זו באה לידי ביטוי בתחום גם מחוץ לתחרות האולימפית, לדוגמה בחסות של פלייטיקה לקבוצת הכדורסל מכבי תל אביב. עמירם שחר מסביר כי באפווינד לקחו את התובנה הזו צעד אחד קדימה והטמיעו את עקרונות הספורט גם בתרבות הארגונית של החברה. לצד זאת, השיווק של אפווינד סובב סביב הספורט; ביתני המכירות בכנסים השונים מעוצבים כגלשני גלים, פגישות עם לקוחות נערכות בבוקס של משחקי NBA וכל תהליך השימוש בפלטפורמת האבטחה של החברה מלווה בפיצ'רים של גלישת רוח.

מלי וייס, מנהלת האחריות התאגידית ברציו אנרגיות, חברה ציבורית שמחזיקה 15% ממאגר לוויתן, מדגישה: "התרומה לחברה באה לידי ביטוי גם בהעשרת הארגון ועובדיו, שמזדהים ומתחברים לרודיטי, אותו הם פוגשים באירועים משותפים והרצאות שלו בפניהם". רציו תומכת מ-2020 באלוף ובשיאן ישראל מתן רודיטי, שהתחרה באולימפיאדה בענף השחייה במים פתוחים למרחק של 10 ק"מ.

וייס אומרת כי "רציו כבר הגיעה בשנים האחרונות להיקפי פעילות משמעותיים, ובתוך זה אנחנו מחפשים את הדרך שלנו לתת למען החברה. אנו מקפידים לתמוך בקהילה כחלק מפעילות האחריות התאגידית והרצון לגעת באנשים - בין אם זה בתרומה לעמותות כמו עמותת 'איתן-כל אחד יכול', ובין אם זה ביוזמה שנקטנו מול הוועד האולימפי והמלגה למתן. אנחנו מאמינים בהתמדה והשקעה לטווח ארוך, ואני מאחלת הצלחה רבה למתן ולכל הנבחרת הישראלית שכבר הביאו רגעי נחת ועוד יסבו גאווה לחברה הישראלית".

עמירם, מנכ"ל אפווינד מספר כי "מחקר שפורסם על ידי Savanta ממש בשבוע האחרון חשף כי אוהדי ספורטאים נוטים לרכוש מוצר שספורטאי שהם עוקבים אחריהם מזכיר אותו ב-164% יותר מאשר מוצר שלא עונה על כך. ההצלחה המשמעותית של שיווק מותג באמצעות ספורט מבוססת על ההבנה שכל אדם שואף לשינוי עצמי בהשראת מודלים לחיקוי או מחפש דמויות ציבוריות להזדהות איתם. לאחר שמותג מזוהה עם אחד מאלו, הלקוח יאמין כי באופן ישיר הוא קשור למושא ההערצה שלו, ועל כן - המוצר יהיה יעיל גם לו. על כן, יש משמעות רבה לבחירת הדמות, הז'אנר והערכים עמם היא מזוהה - ולהקפיד שהם עולים בקנה אחד עם ערכי החברה ופעילותה."

"בדיוק כפי שהחיבור של רציו אנרגיות לים הוא מובן מאליו, אז הקשר שלנו לשחיין מתן רודיטי ולספורט הימי הוא אישי, טבעי ומושתת על ערכים משותפים לשני הצדדים - ההשקעה הנדרשת בענף השחייה למרחקים ארוכים מזכירה את הפעילות שלנו כשותפות שכל פרויקט בו הוא הקדשת משאבים לטווח ארוך והתמודדות עם אכזבות בטרם הגעה להצלחה", מספרת וייס.

גלית מור-משורר, מנהלת יחידה עסקית של יוגורטים ו-GO בתנובה, המציעה פתרונות תזונה לספורטאים באמצעות המותג GO, מעמיקה בתהליך מאחורי הקלעים: "הבחירה בסמברג נעשתה לאחר מחשבה מעמיקה. אבישג מייצגת את הערכים המרכזיים של מותג GO: נחישות, מצוינות והשראה. היא מהווה השראה עבור ישראלים רבים, בפרט ספורטאיות וספורטאים בתחילת הדרך. הבחירה בסמברג וג'רבי כפנים של מותג GO מבטאת כוח נשי יוצא דופן ואנו מאוד גאים בכך. אנו מקווים כי שתיהן יעוררו השראה בקרב ילדות ונערות ויעודדו אותן לא לוותר על החלומות שלהן, גם במחיר של עבודה קשה."

היא מוסיפה כי "המותג העניק חסות למשך שלוש שנים לאלופת אירופה בטאקוונדו, אבישג סמברג, שזכתה במדליית ארד במשחקים האולימפיים בטוקיו ומשתתפת בימים אלו באולימפיאדה בפריז. התמיכה בסמברג הגיעה לאחר שנים של שיתוף פעולה מוצלח של מותג GO עם המדליסטית האולימפית ופרזנטורית המותג, ירדן ג'רבי. היקף החסות של תנובה לסמברג נאמד במאות אלפי שקלים. ההסכם עם סמברג נחתם לאחר אולימפיאדת טוקיו וכולל מלגת חיים שמטרתה הייתה לאפשר לאבישג להתרכז באימונים והכנה לפריז."

בנוגע לקיום מערכת יחסים קצרה או ארוכה, מור-משורר טוענת כי "עבודה עם ספורטאים לאורך זמן ממושך מאפשרת למותג ליהנות מהחיבור והזיהוי עם הספורטאי. יש לבחור לכך את הספורטאי המתאים, אך גם חיבורים קצרי טווח סביב אירועי שיא של המותג או הספורטאי יכולים לבוא בחשבון, הכל תלוי ביעדי המותג."

מנכ"ל אפווינד מוסיף על הבחירה של חברות ישראליות להשקיע בספורטאים: "בעבר הבחירה למיתוג באמצעות ספורטאים באה לידי ביטוי בעיקר בחברות תעשייתיות כיום חברות הטכנולוגיה הפכו את הקערה ונחשבות למובילות במגמה, כשכמעט 40% מהספורטאים האולימפיים נתמכים על ידי חברות טכנולוגיות."

עדי בר לב, סמנכ"לית שיווק ביוניקורן הסייבר פנטרה, שמאמצת את הג'ודוקא תמנע נלסון-לוי משתפת: "אנו גאים לאמץ ספורטאית ישראלית כמו תמנע, שמייצגת ערכים של מצוינות, נחישות, דבקות במטרה ומהווה מודל לחיקוי לצעירות וצעירים רבים בישראל. מערכת היחסים שלנו עם תמנע החלה לפני 3 שנים, והחיבור היה טבעי - הערכים של הספורט וההשקעה הנדרשת הם אותם הערכים של פנטרה. כהיערכות לקרב עצמו בתור ג'ודוקא, תמנע משקיעה שעות בלימוד הטקטיקה של המתחרות שלה וכיצד תוכל לחסום כל תקיפה שלהן. פה ראינו חיבור מדויק לעולם של פנטרה והאופן בו הפלטפורמה שלנו לאימות אבטחת סייבר ובדיקות חדירות אוטומטיות מסייעת לחברות להתגונן מפני תקיפות זדוניות ספציפיות - החיבור המדויק, הוא בדיוק מה שחיפשנו."

מור-משורר משתפת בטיפים עבור ארגונים הרוצים לבחור במדויק ספורטאים, שילוו את המותג שלהם: "בחירת ספורטאי כפרזנטור היא החלטה אסטרטגית חשובה עבור כל מותג. השילוב הנכון בין המותג לספורטאי יכול להוביל לשיפור אהדה למותג, חיזוק המודעות ותמיכה בתדמית וכתוצאה מכך שיפור התוצאות העסקיות".

הטיפ הראשון שלה הוא לבחור בספורטאים המייצגים ערכים התואמים את ערכי המותג, שמסלול הקריירה שלהם והשלב בו הם נמצאים יכולים להיות רלוונטיים למותג. לדבריה, "בתחילת התהליך יש להגדיר את קהל היעד אליו אנו רוצים להגיע - ורצוי לבחור בספורטאי שהפעילות שלו והשיח סביבו רלוונטים לקהל היעד. בנוסף, מומלץ שהחיבור בין המותג לספורטאי ישתלב בקמפיינים הכוללים תוכן מגוון, מעניין ורלוונטי במספר פלטפורמות שיווקיות.

בנוסף, צריך להחליט האם מדובר במערכת יחסים קצרה או ארוכה - עבודה עם ספורטאים לאורך זמן ממושך מאפשרת למותג להנות מהחיבור והזיהוי עם הספורטאי, אך גם חיבורים קצרי טווח סביב אירועי שיא של המותג או הספורטאי יכולים לבוא בחשבון, הכל תלוי ביעדי המותג."

עדי בר לב מפנטרה מסכמת: "ההחלטה לאמץ ספורטאית אולימפית היא הרבה מעבר למתן חסות שגרתי, ולכן הקשר שלנו עם תמנע הוא הרבה מעבר לאולימפיאדה. אנחנו מאמינים בחשיבות התמיכה בספורט תחרותי וסבורים שחיזוק הקשר בין ספורט לתעשייה מקנה ערך מוסף לכל הצדדים ובעיקר השראה לחברה ולעובדיה. כולנו חיכינו בקוצר רוח ובהתרגשות לקרב של תמנע. הקרנו אותו בשידור חי במשרדי החברה, וצפינו ביחד מאוחדים בתמיכה בה ומקווים להצלחתה. המשחקים האולימפיים מגיעים בקרוב לסיומם, ואנו שמחים שיכולנו לקחת חלק על ידי תמיכה בתמנע ודרכה בנבחרת הג'ודו, שמביאה לנו רגעי גאווה במציאות מאתגרת."