בשנים האחרונות נדמה שאהבה היא שם המשחק; התאגידים הגדולים וגם חברות קטנות יותר מבקשות לפתח מערכות יחסים עם הצרכנים המבוססות על אהבה - משקיעים במועדוני לקוחות, בתרומה לקהילה, בפרסומות מרגשות, במיזמים לאומיים ובמסרים התומכים בעם בעתות משבר - הכל כדי שהאהבה תנצח ותוביל אל הארנק (הווירטואלי או האמיתי) של הצרכנים.
אין ספק, אהבה חשובה מאוד בביסוסן של מערכות יחסים בין החברות לבין הצרכנים. אהבה משפרת את סיכויי הקנייה של הצרכנים. אבל אהבה היא רק חלק מהסיפור.
נראה כי תפקיד האהבה בבניית מערכות יחסים משמעותיות בין החברות לצרכנים ילך ויקטן - צרכנים כבר פחות מתרגשים מביטויי האהבה של החברות, צרכנים הרבה יותר סקפטיים מבעבר, מבינים שאהבה היא כלי בידי החברות להגיע אל הלב שלהם ומשם לארנק.
הצרכנים מחפשים עוגנים של יציבות ואמון
הצרכנים משתנים יחד עם הסביבה השיווקית והתקשורתית הדינאמית ויחד עם המשברים הרבים והמהירים הפוקדים אותם. שינויים אלה בקרב הצרכנים מחייבים בחינה מעמיקה של מניעי הצרכנים כיום - לא ברמה המוצרית, אלא באופן מהותי וחוצה קטגוריות.
נראה כי בכל העולם, וביתר שאת בארץ, צרכנים חווים תחושות של חוסר אמון כללי ושל סקפטיות גוברת בגורמים רבים המקיפים אותם. לצד תחושות אלה, מחקרים מלמדים כי הצרכנים מצפים מתאגידים וחברות לבנות ולחזק את האמון בהם - הצרכנים מחפשים עוגנים של יציבות בעולם משתנה והפכפך, צרכנים מבקשים למצוא עוגנים של אמון בעולם של סקפטיות ושל חוסר אמון.
הצרכנים מחפשים חברות שאפשר לסמוך עליהן, חברות העומדות מאחורי ההבטחה שלהן, חברות יציבות, עקביות ושקופות. אולם בפועל - צרכנים פוגשים כל הזמן חברות שאינן אמינות ומתאכזבים מאוד: חברות הנותנות הצעת מחיר אחת בסניף אחד של החברה ובסניף השני מקבלים הצעת מחיר אחרת על אותו מוצר או שירות בדיוק, חברות המציעות הנחות מבוימות, חברות העושות שימוש בטקטיקות שונות כדי להסתיר העלאת מחירים.
הצרכנים רוצים קצת שקט, לפחות בחזית הזו, בוודאי כשיוקר המחייה ממשיך להגדיל באופן משמעותי את ההוצאות החודשיות. אז רגע לפני שעולים עם עוד פרסומת קופצנית וגרנדיוזית, כדאי לחשוב על המהלכים הבאים וכיצד הם יכולים לשרת את בניית האמון בין הצרכנים לבין החברה.
אל תסתפקו בלהיות אהובים
הגיע הזמן שמנכ"לים יבינו שבדרך אל הצרכנים צריך לבנות אמון ולא להסתפק בניסיונות להיות אהובים ומרגשים. זו לא החלטה קלה, זו גם לא החלטה רק של מנהלי השיווק והתקשורת. לא מדובר בהכרח בשינוי המיצוב ובתהליכי מיתוג מחדש של החברה, אלא בתהליך עמוק הדורש התגייסות ומשאבים של כל הגורמים בארגון, התגייסות שתבוא לידי ביטוי הן פנימה בתוך הארגון והן החוצה אל הצרכנים המצפים לכך.
מדובר בתהליך ארוך טווח לחיזוק חוסנה של החברה באופן משמעותי, להתמודדות באופן הראוי עם המשברים שעוד יגיעו ולא פחות חשוב מכך - לסייע לחברה להגדיל את רווחיה באופן עקבי, תוך ביסוס מערכות יחסים יציבות עם הצרכנים. הבעיה היא שבחדרי הישיבות אין ייצוג לאינטרסים ארוכי טווח, אין סבלנות לתהליכים מתמשכים ולעיתים גם אין מספיק הבנה של המנהלים ושל הדירקטוריונים לחשיבותם של תהליכים אלה.
האחריות על ניהול האמון בחברה וביסוס תפיסות האמון בחברה מוטל על כתפיהם של המנכ"לים. זו האחריות שלהם להטמיע את ההבנה שאין טעם לבנות רק סיפור אהבה שעלול להתנפץ בטרם עת.
מנכ"לים צריכים לקדם את התפיסה שניהול האמון בחברה הוא תהליך ממושך וקריטי לשרידותה של החברה לאורך זמן, להקצות את המשאבים הדרושים ולוודא שבכל הממשקים הרלוונטיים נעשית עבודה משמעותית לבניית האמון.
ד"ר טלי תאני-הררי היא ראש החוג לתואר שני במנהל עסקים (MBA) וראש החוג לתקשורת, המרכז האקדמי פרס