מחייכים ברחוב? בקרוב תראו פרסומות שאחרים לא יוכלו לראות

פרסומות מותאמות אישית הן לא עניין חדש. כולם כבר יודעים שהפעולות שלנו ברשת, שרובן ככולן מתועדות, משפיעות על תכני הפרסום שניחשף אליהם. אם עד היום הפרסומות נועדו בעיקר "לגעת" לנו ברגש הנכון, בעתיד הקרוב הן ילמדו גם "להקשיב" לרגשות ולשדר לנו את המסר המתאים. בעתיד הקרוב נראה שלטי חוצות, חנויות ועוד משתמשים בטכנולוגיית Emotion AI כדי לנתח את מצב הרוח שלנו בזמן אמת ולהתאים אישית פרסומות ומוצרים לכל עובר ושב.

כן, הדאטה הוא אולי ההבדל הכי מהותי שקיים היום בין פרסום בדיגיטל לבין הפרסום המסורתי או ליתר דיוק הפרסום החוץ ביתי (OOH - Out Of Home), שכמעט ולא מחזיק במידע פרסונלי על משתמשים בזמן נתון. עם זאת, בתקופה האחרונה ניתן לראות לא מעט שטחי פרסום מסורתיים עוברים תהליכי דיגיטציה. שלטי חוצות, תחנות אוטובוס, חנויות, מסכים ציבוריים וכו' הופכים דיגיטליים יותר, ושטחי פרסום רבים כבר החלו לנתח את את מצב רוחו של המתבונן ולשדר לו תוכן מתאים.

במילים פשוטות: הפרסומות ברחובות, בחנויות ובמרחבים הציבוריים כבר לא זהות לכולם - הן הופכות להיות מותאמות אישית. בעזרת Emotion AI וטכנולוגיות מתקדמות נוספות, מערכות מנתחות את מצב הרוח שלנו, מכירות את ההעדפות האישיות שלנו, ומתאימות את המסרים השיווקיים בדיוק למה שאנחנו צריכים באותו רגע.

שלטי חוצות המזהים את התחושות שלכם ומציעים בדיוק את המוצר או השירות שישפר את היום שלכם הם כבר לא מדע בדיוני, אלא מציאות שכבר קיימת ורק תלך ותתחזק בשנים הקרובות. אז נכון שזה עוד לא הגיע לישראל, אבל סביר להניח שזה ישתנה בעתיד הקרוב מאוד.

למעלה ממיליון איש נוסעים בקו הצהוב שברכבת התחתית בסאו פאולו שבברזיל וצופים בפרסומות שמותאמות למצב רוחם באותו הרגע. מערכת Audience Analytics שמופעלת על-ידי החברה האמריקאית AdMobilize ומשולבת בדלתות הרכבות מבצעת ניתוח, עיבוד והצגה של תכנים בהתאם למי שעומד מול שטח הפרסום בזמן נתון, כפי שפורסם במגזין avnetwork.

לדברי מנכ"ל החברה רודולפו סאקומן, המערכת מכמתת את מספר האנשים שעומדים מול דלתות הרכבות, מנתחת את המגדר, הגיל, זמן השהייה ואת הרגשות שעולים מהבעות הפנים. "ביטויים אלה כוללים בין היתר אושר, הפתעה, נייטרליות וחוסר שביעות רצון". מציין סאקומן, ומוסיף כי הטכנולוגיה מיושמת במהירות בשדות תעופה ובמרכזי תחבורה נוספים בהם ניתוח מצב קהל הוא בראש סדר העדיפויות.

לצד שלטים במרחב הציבורי, יש עוד מקרי בוחן של שימוש ב- Emotion AI. חברת באידו ("הגוגל של סין") בשיתוף פעולה עם ענקית המזון KFC פתחה סניף חכם ראשון בלב מרכז העסקים של העיר בייג'ינג. הסניף החכם מצויד ב-Emotion AI ומשתמש בכלים לזיהוי תמונה כדי לסרוק את פני הלקוחות ולהמליץ להם על פרטים בתפריט, לא רק על בסיס גיל, מגדר ופרטים טכניים שיחסית קלים היום לזיהוי, אלא גם על בסיס מצב הרוח שלהם ברגע ההזמנה, כפי שפורסם במגזין CEO העולמי.

כך למשל ניתן לדמיין שאם אדם מגיע אחרי דייט כושל במצב מעט מדוכדך, התפריט יבליט לו מנות עשירות בטריפטופן (חומצת אמינו) כדי להגביר את ייצור הסרוטונין ולגרום לו לתחושת עונג. או לדוגמה, אם אדם מגיע עייף מהמשרד להפסקת צהריים, המערכת תוכל להציע לו מוצרים המכילים קפאין או חלבונים להגברת הערנות, הריכוז והאנרגיה.

באופן דומה, מותג האופנה היפני UNIQLO השיק עמדות מיוחדות בסניף חדש בקניון מרכזי באוסטרליה, המצוידות ב-Emotion AI לניתוח המצב המנטלי של הלקוחות. מי שנכנס לחנות ובחר לשבת בעמדה, קיבל אוזניות ייחודיות שקוראות את גלי המוח שלו בזמן שהוא צופה בסדרה של גירויים. התגובות הנוירולוגיות נותחו על-ידי אלגוריתם שניתח את מצב הרוח הנוכחי של הלקוחות - והמליץ להם על חולצת הטריקו המושלמת עבורם.

ההתרחבות של הטכנולוגיה לעוד אזורים גאוגרפיים ולעוד קטגוריות עסקיות תלויה מן הסתם בעלויות התפעול, בשיפור יכולות ה-AI, ביעילות שלה עבור העסקים ועוד, אך יש לזכור שלצד הליכים אלו, עומדת סוגיית הפרטיות.

כמעט כמו בכל נושא של ניתוח נתונים אנושיים, לצד התמורות העסקיות ישנה ביקורת על החדירה והפגיעה בפרטיות ואף על יעילות הטכנולוגיה עצמה בפן השיווקי והפרסומי. אנט צימרמן, בכירה בחברת המחקר גרטנר, מעלה קושי בהעברת מסר ללקוחות כי רגשותיהם מנוטרים ומנותחים בזמן אמת:

"הבעיה ב-Emotion AI היא חששות הפרטיות שלו. איך מתקשרים ללקוחות שהמצלמה בחנות זיהתה את הרגשות שלהם?", שואלת אנט צימרמן , סגנית נשיא בחברת המידע גרטנר, את מגזין CEO וגם תוהה לגבי יעילותה של הטכנולוגיה: "טכנולוגיית Emotion AI נוסתה בקמעונאות פה ושם, אבל היא עדיין לא תפסה. למרות שניתן ליישם את זה על סביבה קמעונאית, אני לא רואה ספקים רבים שמתמקדים בזה - מלבד בסין".

אפשר להבין מדוע טכנולוגיה כזו תופסת תאוצה דווקא בסין בעוד מדינות במערב נשארות באופן יחסי מאחור. בסין, על פי מחקרים, יש קבלה רחבה יותר של אמצעי מעקב ושימוש בטכנולוגיות זיהוי פנים. האזרחים לרוב סומכים על הממשלה שמשתמשת בכך לשמירה על הסדר הציבורי והביטחון. למעשה מדובר במדרון חלקלק להחדרת הטכנולוגיה גם בתחומי הקמעונאות, על אף הביקורת מצד התושבים.

רוברט הטו, גם הוא בכיר בגרטנר, אופטימי יותר לגבי יעילותה של הטכנולוגיה. "קמעונאים לא טובים מאוד בהבנת לקוחות, והם גם לא טובים בלפרש משוב ישיר מלקוחות לאסטרטגיות, כמו עיצוב חנות או עיצוב נתיב לרכישה", הוא מספר ומוסיף: "על ידי מינוף טכנולוגיות כמו ראייה ממוחשבת וניתוח קול, ניתן לנתח באופן יעיל יותר אינטראקציות כדי להבין טוב יותר מה הלקוח חושב ומרגיש ברגע זה. יש גם אפשרות לזהות תסכול או סקרנות שעלולים להוביל לתקשורת ישירה ברגע, לעודד אותו לרכישה, או לחילופין לשלוח לו נציג שיעזור לו בקבלת ההחלטה".

כמו בהרבה מקרים, ניתן להניח שאל מול הטכנולוגיה הזו, שבעיקר מיטיבה עם המגזר העסקי, תהיה רגולציה שתגן על הצרכנים ותנסה ליצור איזון מסויים. כמו שהיום אנחנו מאשרים קבלת דיוור למייל, עוגיות באתרים, קבלות לטלפון וכדומה, גם כאן נבחר אם לאשר לחנות לנתח אותנו כדי להתאים לנו את המוצר או הפרסומת לפי הסטטוס שלנו באופן כללי ומצבנו הרגשי באותו הרגע - או שלא.

ושאלה לסיום: נכנסתם לחנות או מסעדה שמציעה לכם ניתוח מבוסס AI כדי להמליץ לכם על מוצרים, בין אם זה בגד שיתאים לגזרה שלכם או מנת אוכל מנחמת שתרים לכם את מצב הרוח. האם תהיו מוכנים להשתתף בניסוי?

ברק בן חמו הוא מומחה לשיווק דיגיטלי, מרצה במכללות ויועץ לחברות וארגונים בישראל.