וואלה
וואלה
וואלה
וואלה

וואלה האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

בסימן עשייה חברתית: הקמפיינים המשמעותיים של השנה הארורה בהיסטוריה

עודכן לאחרונה: 2.10.2024 / 10:12

אתגרי השנה שחלפה הביאו לעולם השיווק הישראלי קמפיינים מפתיעים ויצירתיות יוצאת דופן. בעידן שבו השיווק לא עוסק רק במכירות אלא ביצירת שינוי, מותגים מובילים הצליחו לגעת במיליוני אנשים בדרכים לא שגרתיות, עם מהלכים מעוררי השראה שהפכו למגמה

הקמפיין של אל על לקראת המשחקים הפראלימפיים בפריז./אל על

לקראת סיומה של השנה הקשה בתולדותינו, ביקשנו ממנהלות וסמנכ"ליות שיווק מובילות לשתף אותנו במהלכי שיווק שתפסו את עיניהן - כיצד השפיעו על תפיסתן המקצועית ומה גרם להן לעצור לרגע ולהעריך את עבודתם של אחרים בשוק כל כך תחרותי?

חטיפים לכווולם

גלי לב, סמנכ"לית שיווק ודיגיטל בלוריאל ישראל, בחרה לספר על מהלך של חברת שטראוס, אשר בשיתוף עם מיזם "שווה פיתוח" ומרכז "מגדל אור - עמותת יעדים לצפון", השיקה אריזות חדשות לדוריטוס, תפוצ'יפס, וצ'יטוס. כחלק מתוכנית חברתית לקידום מרחב מכליל יותר והנגשת המוצרים למגוון אוכלוסיות וקהלים, האריזות עברו שינוי כדי להקל על פתיחתן ביד אחת ולהתאים אותן לאנשים עם לקויות ראייה.

העיצוב מבוסס על עקרון הקביעות, המאפשר למצוא את המידע על גבי האריזה בקלות, כמו רכיבים, אלרגנים, תוקף ועוד, וכן קוד QR המוביל לעמוד נחיתה בו ניתן לשמוע את מה שכתוב על גבי האריזה. מטרת המהלך היתה שיפור ההנגשה ומענה על הצרכים של קהלים רחבים.

האריזות המונגשות של חטיפי שטראוס.. יח"צ,
האריזות המונגשות של חטיפי שטראוס./יח"צ

"החזון החברתי חייב להיות חלק בלתי נפרד מהחזון ומהאסטרטגיה העסקית של כל חברה. מהלכים כמו של שטראוס להנגשת מוצרים לאנשים עם לקויות ראייה משקפים כיצד עסקים יכולים לשלב בין חדשנות מוצרית והכללה חברתית" מציינת גלי.

"החתירה לקידום ערכי שוויון, גיוון והכללה צריכה להיות מוטמעת ב-DNA של כל ארגון. רק כך ניתן לייצר השפעה אמיתית לטובה על הקהילות סביבנו, לחזק את הקשרים איתן ולפעול לשיפור מתמיד".

מצדיעים לנשים הלוחמות בצה"ל

נעה לב, מנהלת שיווק מותג LG בישראל, בחרה לספר על הקמפיין של טמבור שעלה לכבוד יום האישה הבינלאומי, שהוקדש לכבודן של הנשים הלוחמות בצה"ל.

מטרת הקמפיין היתה לספר את הסיפור הישראלי דרך הצבע שמסמל רגשות וזיכרונות וכן לתת במה לנשים ישראליות פורצות דרך. ברחבי הארץ נתלו שלטי חוצות עם צבעים המייצגים את זרועות האוויר, הים והיבשה בצה"ל, ובנוסף התנוסס הסלוגן 'הצבע של ישראל'.

"מדובר בקמפיין מתמשך שמצליח לחבר בין נושאים אקטואליים שמעסיקים את כולנו לבין הצבעוניות של המותג" אמרה נעה. "המהלך של הצדעה לנשים הלוחמות לקראת יום האישה הבינלאומי היה בעיניי גם פשוט וגם גאוני. בחירת הצבעים לפי צבעי החילות בצה"ל דווקא בשנה הנוכחית, מסמלת יותר מכל את החיבור למדינה, לעם ולמה שקורה כאן מאז ה-7 באוקטובר".

טמבור מצדיעה ללוחמות בקמפיין ליום האישה.. טמבור,
טמבור מצדיעה ללוחמות בקמפיין ליום האישה./טמבור

הכי בבית - גם בפריז

"קמפיין השנה שלי הוא קמפיין נבחרת הדגל של אל על", אומרת נגה גור אריה, סמנכ"לית השיווק של visa ישראל. "מערכת היחסים שלנו כצרכנים עם אל על מורכבת מאד השנה. אנחנו נעים בין ביקורת על עליות מחירים לבין הכרת תודה על תגבור טיסות בזמן שחברות זרות מבטלות. האמביוולנטיות הזו, המעבר החד בין ביקורת להודיה, בין חיכוך לאחווה - זה מה שמאפיין אותנו יותר מהכל בשנה הזו".

לדבריה, "למותגים מקומיים היתה משימה לא פשוטה השנה - לתת יותר ערך מוסף מאי פעם. אל על הצליחו לעשות כך עם קמפיין "נבחרת הדגל", תוך מציאת קונצנזוס שלעתים נראה שכל כך קשה למצוא. כחלק מהקמפיין היא הוציאה נבחרת של ישראלים לעודד במשחקים הפראלימפיים בפריז. האמירה שלהם היתה שבזמנים כאלה אנחנו נוודא שהספורטאים הפראלימפיים שלנו מקבלים את החיבוק הכי חם ועוטף שאפשר לקבל, ואת העידוד הכי חזק באצטדיון.

הקמפיין הזה הוא הכי ישראלי שיש, במיוחד השנה, ובמיוחד לאור תחושה קולקטיבית חזקה מאד שגאתה בנו במהלך האירוויזיון במאי: כשמישהו מאיתנו נמצא "בחוץ" - אנחנו נהיה הכי חזקים, הכי מגובשים, הכי תומכים שיש. לא ניתן לאלה שמייצגים אותנו בעולם להרגיש לבד. "

"הקמפיין הזה הוא דוגמה מעולה למותג שנותן ערך מוסף, מבלי לברוח מסיפור ואופי המותג - אל על זה הבית שלנו, הדגל שלנו, בכל מקום בעולם, ובהתאם - שולחת נבחרת כחול-לבן לעשות את הדבר הכי ישראלי שיש - שמח, ולעודד נבחרת במשחקים הפראלימפיים בחו"ל. הסיפור הזה גם קרוב לליבי באופן אישי ומקצועי - חברת Visa נותנת חסות למשחקים האולימפיים והפראלימפיים כבר עשרות שנים, ובין היתר תומכת במאות ספורטאים אולימפיים ופראלימפיים מכל העולם (וגם מישראל) במסגרת Team Visa."

אל תשכחו להתקשר לסבא וסבתא

"לפעמים משהו כל-כך פשוט כמו שיחת טלפון יכול להגדיר מחדש אהבה וחיבור, ובאופן מיוחד ממש יכול גם להגדיר ישראליות", מספר צחי כהן, מנהל השיווק של Humanz על הקמפיין של Bezeq. "רס"ן טל גרושקה ז"ל שנהרג ב-7 באוקטובר היה אומר לחיילים שלו לפני כל יציאה לסופ"ש: תוציאו את הטלפונים, תתקשרו לסבא וסבתא ותגידו להם שבת שלום. הוא הבין כמה דקה אחת של שיחה לפני שבת יכולה לשנות את היום של הסבים והסבתות, אבל בעיקר אותה דקה של שיחה יכולה לשנות את היום של הנכדים שהתקשרו.

בימים האחרונים, ממש לקראת ראש השנה, בזק החליטה לקחת את צוואתו של טל ז"ל ולצאת במהלך שמשלב יוצרות תוכן ומשפיענים מובילים כמו טליה עובדיה, ספיר בורגיל, קווין רובין, לירן כוהנר ועוד רבים, כשהמשימה פשוטה - להתקשר לסבא וסבתא ולאחל להם שנה טובה, זה הכל.

מהלכי שיווק טובים נמדדים בפשטות שלהם, וכמי שלצערו איבד את כל הסבים והסבתות שלו לפני הרבה שנים, מרגש אותי לחשוב על הזדמנות להרים אליהם טלפון ולאחל להם שנה טובה. המהלך הזה היה יכול לעבוד בכל שנה, אבל השנה האחרונה הצליחה לאתגר אותנו גם בקשרים הכי בסיסיים שלנו עם המשפחה והחברים הקרובים אלינו, ואם רק נזכור להרים טלפון, להגיד היי, לתת חיבוק, אולי נצליח להיכנס לשנה הבאה עם קצת יותר תקווה."

פשוט לאחל שנה טובה

"בשנה החולפת, מצאתי את עצמי פעמים רבות מדי חסרת מילים", מספרת חן גוטר, VP Brand Marketing בחברת אפספלייר. "הקונטרסט בין הרצון להעריך את הטוב והקיים, לבין המחשבות הנודדות לכל מי שאיננו היה מורגש במיוחד ברגעים הטובים והשמחים. המהלך השיווקי של BUYME, 'פשוט תאחלו שנה טובה', מצליח לגעת בתובנה מדויקת ולבטא בצורה אותנטית את המצב הרגשי המורכב שאנחנו חווים באופן שמחזק את המותג שלה והופך אותו לאמיתי ונגיש".

לדבריה, "ביימי ופיץ' הצליחו לבטא את הפער בין הרצון לחגוג ולשמוח, לבין הקושי לעשות זאת באופן מלא כשהלב כבד. המהלך מצליח לגעת ברגש הקולקטיבי של הציבור הישראלי, תוך שהוא מביע תקווה לעתיד טוב יותר.
זהו מהלך שיווקי רגיש ואמיתי, המחבר את המותג לישראליות ולמציאות הנוכחית בצורה אותנטית ומרגשת ומדגים כיצד מותג יכול להיות רלוונטי ומשמעותי גם בתקופות מאתגרות, תוך שמירה על כבוד ורגישות לרוח התקופה."

מלגת הקטיף - WIN WIN לחקלאים ולסטודנטים

"השנה האחרונה איתגרה את אנשי השיווק והשאלה שהיתה על השולחן של כל מנהל שיווק היא איך מייצרים מהלך שיווקי בעת מלחמה, כשמצד אחד מחברים אותו למותג, ומהצד השני מייצרים ערך לצרכן", מספר אופיר גולדמן, ראש אגף שיווק ודיגיטל באל על.

לדבריו, "אחד המהלכים שהצליחו לייצר את המשוואה המאתגרת, הוא המהלך של בנק לאומי ל'מלגת קטיף'. במהלך המלחמה, ענף החקלאות הישראלי ספג פגיעה חמורה - חקלאים מאזורי העימות פונו מביתם, פועלים זרים שעבדו בקרקעות החקלאיות ברחו חזרה לארצם, והתוצאה היא שאלפי טונות של תוצרת חקלאית נזנחים, והחקלאות כולה עומדת בסכנת אובדן ממשי. במקביל, חזית נוספת סופגת טלטלה - כלל המוסדות האקדמיים במדינה דחו את מועד פתיחת שנת הלימודים למועד לא ידוע. התוצאה היא שאלפי סטודנטים נותרו בעל כורחם בבתיהם, יושבים בחוסר מעש כשעתידם האקדמי והמקצועי שרוי בחוסר ודאות מוחלטת.

בנק לאומי הצליח לעמוד באתגר השיווקי ולייצר מהלך אמיתי ואותנטי שהוא WIN-WIN. מצד אחד החקלאים והיבול החקלאי זקוקים לעזרה מתמשכת ומידית, מצד שני אלפי סטודנטים נקלעו ל"ריק", ולמעשה מהווים פוטנציאל כוח עבודה משמעותי. הבנק יזם את "מלגת קטיף" - תכנית לסיוע מידי המציעה לסטודנטים ששנת הלימודים שלהם נדחתה לבוא ולעזור לחקלאים לשקם את החקלאות, תמורת מלגת לימודים מלאה. את המהלך עטפו בלאומי בקמפיין פרסומי מרגש בו רואים את מיטב הצעירים בישראל עובדים בחקלאות ויצרו בתוך אי הוודאות שאנו נמצאים בה תקווה גם לעתיד."

הפועל, מכבי - כולנו עם אחד

ליעד שובל, סמנכ"לית השיווק של פלטפורמת המשלוחים המובילה 'תן ביס' מציינת לטובה את המהלך של קופת חולים 'מכבי', שעלתה בראשית ספטמבר עם קמפיין בכיכובם של פיני בלילי ושמעון אמסלם, הפונה לאוהדי הפועל ומזמין אותם להצטרף לקופת חולים מכבי.

הקמפיין מבוסס כמובן על היריבות העמוקה בין שני מועדוני הכדורגל, וצוחק על כך שחלק מאוהדי הפועל לא רוצים להצטרף למכבי רק בגלל השם. מכבי השכילה להבין זאת, ועל מנת למשוך את קהל הלקוחות הזה, השיקה כרטיס חבר בצבע אדום ובמקום המילה "מכבי" מופיע הכיתוב "מ_ _ י", וזאת כדי שאוהדי הפועל יוכלו להעמיד פנים שהם אינם חברים בקופת חולים הנושאת את השם "מכבי".

"אני התחברתי לקמפיין הזה באופן אישי כמכביסטית בנשמתי ולכן, ספק שהייתי מאמצת כרטיס אדום בשם הפועל גם עבור קופת חולים" מציינת ליעד. "בחרתי להרים לקמפיין הזה בזכות השימוש המדויק והאלגנטי באלמנטים של קיטוב חברתי שנלקחו מהמישור הספורטיבי וגם החברתי, בתקופה מורכבת חברתית במדינה שלנו. הקמפיין משלב הומור במידה נכונה ומצליח לייצר שיח ציבורי סביב נושאים אקטואליים. הבחירה לשלב ספורטאים מובילים המזוהים עם הפועל בקמפיין של מכבי מהווה חיזוק למסר שלהם ומשלבת אלמנטים של אחדות ושיח חברתי בצורה יפה ויצירתית".

קמפיין מכבי לאוהדי הפועל./מכבי שירותי בריאות

בירה למען החיילים ותושבי העוטף

מרינה דורון, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בקבוצת ארליך, מספרת על מבשלת בירבזאר, יצרנית בירות קראפט ישראליות אשר הובילה בשנה האחרונה שורת יוזמות התנדבותיות משמעותיות לתמיכה ביישובי הדרום, חקלאים וחיילים. בחודש אוקטובר שלחה המבשלה בשיתוף עמותת "לקט ישראל", משאיות עם מתנדבים לאיסוף תוצרת חקלאית, כשהכנסות ממכירת הבירות הועברו ישירות לחקלאים.

בנוסף, השיקה המבשלה סדרת בירות בשם 'מורל וניצחון', כשבמהלך הייצור שולבו עסקים מקומיים מהעוטף כמו דפוס בארי, משק סמדר שלום, דפוס שדרות ועוד. סדרה נוספת, 'חיות רעות', עוצבה על ידי חיילי מילואים, כשחלק מההכנסות נתרמו לאגודה למען החייל ולתמיכה בחיילים בודדים. המבשלה ממשיכה לפעול בקביעות למען הקהילה, כולל יוזמות כמו הכנת ספסלים וצעצועים מעץ שחולקו לילדים מפונים, תרומה לארגון נכי צה"ל ואימוץ חיילים בודדים בעזרת עמותת מייקל לווין.

"המהלך השיווקי המנצח של בירבזאר בתקופה המאתגרת הזו הוא היכולת ליצור חיבור עמוק ומשמעותי עם הקהילה המקומית ולתמוך בה ברגעי משבר", מספרת מרינה, "באמצעות מגוון מיזמים, בירבזאר לא רק תרמו חזרה לחברה אלא גם איחדו את הלקוחות והספקים סביב ערכים משותפים. הם הצליחו לספק פתרונות מעשיים לבעיות חברתיות, תוך יצירת חוויה מעוררת השראה וזיכרון משותף עבור כל המעורבים."

מיזם הבירות הצבאיות של מבשלת בירבזאר
מבצע "חיות רעות!". יח"צ,
מיזם הבירות הצבאיות של מבשלת בירבזאר מבצע "חיות רעות!"/יח"צ

מרינה מאמינה שההצלחה האמיתית של קמפיין שיווקי אינה נמדדת רק במכירות, אלא גם בהשפעה החברתית שהוא יוצר, "הבחירה האסטרטגית לשלב בין רווח לבין עשייה חברתית היא מקור השראה עבורי. זה מראה כיצד מותג יכול לבנות אמון ולקדם מטרות חשובות, ולהמשיך לצמוח מבחינה עסקית".

לסיכום, השראה בעולם השיווק היא כוח מניע חשוב, והיא יכולה להגיע ממקומות בלתי צפויים. הסתכלות מעבר לגבולות המותג שלנו והבעת הערכה כלפי הצלחות של אחרים לא רק מחדדות את היכולות האישיות אלא גם תורמות לצמיחה של התעשייה כולה.

המהלכים שהוזכרו כאן ממחישים את השינוי העמוק שחל בעולם הקריאייטיבי של מותגים ישראלים בשנה הזאת. אנחנו רואים פרסומות שפחות מתעסקות במוצר או בשירות של המותג, והרבה יותר מממוקדות בלקוחות ובצרכים המשתנים שלהם, וכן, גם בבניית תדמית חיובית לעצמן. המהלכים הללו מדגישים עוד יותר עד כמה יצירתיות, תעוזה והבנת הקהל הם מרכיבים קריטיים להצלחה.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    4
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully