מ"חרבות ברזל" ל"מלחמת התקומה": מה עומד מאחורי המיתוג החדש של המלחמה?

מיתוג מחדש הוא כלי שמשמש חברות למטרות שונות החל ביצירת סיפור מותג חדש, ריענון מסרים ועד שינוי תפיסת הציבור כלפי החברה בעקבות אירוע משברי. בעוד שחברות עושות שימוש במיתוג מחדש כדי לשקם את האמון של הלקוחות, גם בזירה הפוליטית ניתן לראות דוגמאות לשימוש דומה במיתוג לצורך שינוי נרטיב ציבורי. הדוגמה האקטואלית ביותר לכך היא הצעתו של ראש הממשלה לשנות את שם המלחמה מ"חרבות ברזל" ל"מלחמת התקומה".

מתקפת הטרור ב-7 באוקטובר הפכה לסמל של כישלון ממשלתי וצבאי חסר תקדים. אלפי אזרחים נהרגו ונפצעו בשל מחדלים מערכתיים, כשלי מודיעין ומחסור בהיערכות מתאימה. נתניהו, העומד במרכז הביקורת, מעוניין לשנות את נרטיב המלחמה וההתמקדות בכישלונות באמצעות שינוי שם המבצע ל"מלחמת התקומה".

המטרה המרכזית של המהלך היא לטשטש את המשמעות השלילית הקשורה לאסון הכבד ולטבח הנורא, וליצור תדמית של "התחלה חדשה" ו"תקומה", ובכך להסיט את תשומת הלב הציבורית מהכשל הניהולי שאירע בתחילת המלחמה ועל ידי כך לנסות לשכתב את ההיסטוריה.

מיתוג מחדש נועד לא פעם לכסות על מחדלים קשים. בשנת 2010 חברת BP ספגה ביקורת עולמית על הפגיעה האקולוגית העצומה בעקבות דליפת נפט במפרץ מקסיקו בכמויות אדירות. כחלק מההתמודדות של החברה עם המשבר, היא הלכה למהלך של מיתוג מחדש, תוך שימת דגש על מעבר לאנרגיות ירוקות. היא שינתה את הלוגו שלה ואת הסלוגן ל-"Beyond Petroleum". גם כאן, כמו במקרה של נתניהו, החברה ניסתה להסיט את הפוקוס מהמחדל הקשה, אל עבר עתיד חיובי ומקיים יותר.

דוגמה נוספת היא המהלך של Volkswagen לאחר פרשת "דיזלגייט" ב-2015, שחשפה שהחברה זייפה את נתוני הפליטות של רכבי הדיזל שלה. אחרי שהפרשה התפוצצה, החברה בחרה לשנות את הלוגו שלה, לעיצוב מודרני יותר, שטוח ופשוט יותר, המשדר שקיפות וחדשנות. לצד שינוי הלוגו, הם החלו להציג עצמם כחלוצים בתחום הרכבים החשמליים, עם הקמפיין "New Volkswagen" שהדגיש את השינוי של החברה לעבר עתיד בר-קיימא. ובנוסף, החברה גם פיטרה מנהלים בכירים שהיו קשורים לפרשה. במקרה הזה, השינוי התדמיתי עזר לחברה לשקם את אמון הציבור.

הניסיון לשנות את שם המלחמה ל"מלחמת התקומה" אינו רק מהלך סמנטי, אלא ניסיון מכוון לשנות את הנרטיב, למחוק את המחדלים, לפחות תודעתית וליצור סיפור חדש - כזה המדגיש את היכולת של העם להתגבר על משברים ולהתחדש, במקום להתמקד באסון ובמחדלים שהובילו אליו.

בדיוק כמו שארגונים עסקיים פועלים כדי לתקן את המוניטין שלהם לאחר כשלונות או משברים, ממשלות וראשי מדינה עשויים להשתמש במיתוג מחדש כדי להתמודד עם ביקורת ציבורית. רק שבמקרה של נתניהו וה-7 באוקטובר, מדובר בחיי אדם ובפגיעה אנושה בחוסן הישראלי - ואת זה שום מיתוג מחדש לא יוכל לתקן.


גדי סולומון הוא יועץ תקשורת, מומחה בניהול משברים וקמפיינים