בריאות מעל הכל: איש השיווק של ספטמבר לא מפחד להתרחב גם כשהמשק קורס

דרור אורפז, סמנכ"ל השיווק של קבוצת הולמס פלייס, נבחר על ידי ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי לאיש השיווק של חודש ספטמבר 2024. זאת בזכות הובלת אסטרטגיה שיווקית יעילה שנועדה לבדל את הולמס פלייס בתקופת תחרות קשה בתחום מועדוני הכושר והבריאות.

בשנים האחרונות, התחרות בענף חדרי הכושר בישראל הלכה והתגברה, הן בקרב הרשתות הארציות, והן מול המועדונים הפרטיים שנפתחו ברחבי הערים. בהתאם לכך, "הולמס פלייס" ודרור פיתחו אסטרטגיה שיווקית יצירתית שמטרתה הייתה התמודדות עם אותה תחרות גוברת על ידי בידול משמעותי והדגשת ערך הפרימיום הנגיש המזוהה עם הקבוצה.

במסגרת התוכנית, שודרגו מועדוני הכושר הקיימים והושקה קטגוריית מועדונים חדשה: "Icon Fitness" - פורמט הלואו-קוסט פרימיום הכולל חדר כושר ושיעורי סטודיו בעלות נגישה יותר. שיפור חוויית הלקוח, מיתוג מחדש, התאמה אישית של שירותי הקבוצה לפי העדפות המנויים- כל אלו היו ההיבטים המרכזיים של תוכנית רב שנתית שהובילו דרור בהולמס פלייס.

במהלך כהונתו של דרור, הקבוצה שילשה את מספר המועדונים מ-19 מועדונים ליותר מ-65, והגדילה את כמות חברי המועדונים פי 2.5 מ-70 אלף לכ-180 אלף חברי מועדון. ההכנסות השנתיות חצו את רף חצי המיליארד ש"ח. המהלך סייע גם בהבאה לשיפור ה-EBITDA של החברה, שגדל ל-84 מיליון ₪ (נכון לסוף שנת 2023).

"דרור, לצד הנהלת החברה ומנהלי המועדונים, הוביל אסטרטגיה עקבית ויצרתית שנגעה בכל תחומי הפעילות של הקבוצה - מהמועדונים עצמם, דרך חווית הלקוח ועד ריענון המיתוג. הפרס מוענק לו על מצוינות שיווקית של פיתוח תוכנית יעילה, ניהולה לאורך זמן בתקופה תחרותית מאתגרת ועמידה יוצאת דופן ביעדים", נמסר מועדת השיפוט.

הזכייה בפרס איגוד השיווק מגיעה על רקע אסטרטגיה שיווקית שיושמה בעקביות במהלך השנים האחרונות. תפסנו את דרור לשיחה קצרה כדי לקבל קצת השראה.

"אסטרטגיית השיווק של קבוצת הולמס פלייס תומכת ביעדי הקבוצה ובכוכב הצפון שלה. השילוב בין התרחבות פיזית, הרחבת סל המוצרים והשירותים, והגידול ברווחיות העיד על כך שאסטרטגיית השיווק והניהול של הולמס פלייס בשנים האחרונות היא בכיוון הנכון... ועוד היד נטויה", אומר דרור.

"עם פרוץ המלחמה, ההחלטה הראשונה והחד משמעית של קבוצת הולמס פלייס היתה לא לסגור את המועדונים ולהמשיך לפתוח מועדונים נוספים. פעילות גופנית חשובה לבריאות הגוף והנפש ותפקידנו בשיווק היה להזכיר זאת לחברי המועדונים שלנו ולמצטרפים חדשים. האסטרטגיה השיווקית נשארה בעינה והמסרים חודדו. גם השנה, קבוצת הולמס פלייס המשיכה לגדול. המציאות בשטח הוכיחה לנו שכולם התחברו למסר והבינו את ההשפעה החיובית של פעילות גופנית, בטח ובטח בתקופה מאתגרת שכזו."

"מהלך שיווקי, מרשים ככל שיהיה, הוא לא המטרה. הוא כלי. הכלי הזה חייב לשרת את התוצאות - אלו העומדות במרכז המטרות העסקיות של הארגון.

קריאטיביות היא כמובן נכס גדול, אבל היא הופכת לכלי יעיל רק כאשר היא מכוונת במדויק לתוצאות שהארגון רוצה להשיג. אחרת, היא יכולה להוות בזבוז משאבים והסטה מהפוקוס.
אחד הטיפים שאני ממליץ לאמץ: בכל מהלך שיווקי, קטן או גדול, רגע לפני שמקבלים החלטה לצאת לדרך, עיצרו ושאלו את עצמכם - איך המהלך משרת את המטרה הגדולה? האם הוא מקדם אותנו לתוצאות הרצויות?

ככל שהתשובה חיובית וברורה, זה הסימן שאפשר להתקדם עם המהלך לעבר הביצוע, וחשוב לא פחות, מדידת האפקטיביות שלו כדי שנוכל ללמוד ולהתפתח."

"אם לא הייתי עוסק בשיווק אולי הייתי כבאי, אבל אני קצת נלחץ מאש.
אולי הייתי שף, אבל אני בקושי מצליח להכין חביתה.
אולי הייתי מדריך טיולים אבל אני גרוע בניווט.
אם לא הייתי עוסק בשיווק אני מניח שהייתי מנסה לא מעט כיוונים אבל בסוף מגיע לשיווק. זה גדול ממני."