B2B E-commerce: מהפכה שקטה עם השפעה אדירה על המסחר העסקי

עולם ה-E-commerce העסקי (B2B) עובר מהפכה שקטה אך משמעותית. למרות שהתחום נשאר לעיתים "בצל" של המסחר הצרכני המקוון, הפוטנציאל שלו עצום ומשנה את פני המסחר הבינ-עסקי.

השיחה מתחילה בנימה אישית ונוסטלגית. "היינו שנינו עוד קטנים, צעירים עם קצת יותר שיער", נזכר זיו שיינפלד בחיוך בימים בהם עבדו יחד. אבל מהר מאוד השיחה צללה לעומקו של עולם ה-E-commerce העסקי, תחום שלדברי עמוס "נשאר קצת בחשיכה" למרות הפוטנציאל העצום שלו.

הסיפור של בואה, שהחל ב-2007, משקף את השינויים העמוקים שעובר התחום כולו. "בהתחלה זה היה איש אחד, אני", משתף עמוס. החברה התחילה בפיתוח אתרי אינטרנט ומערכות ניהול מידע, כשב-2010 החלו להגיע הפרויקטים הראשונים של אי-קומרס. "ב- 2012-13 לקוחות התחילו לבקש את אותם פתרונות איכותיים, אבל יותר בזול", הוא נזכר. החיפוש אחר פתרון הוביל אותם לשופיפיי, מהלך שישנה את פני החברה לחלוטין.

"עשינו פיילוט, שהיה כל כך מוצלח שפשוט התחלנו להציע פתרונות על שופיפיי לכל מי שביקש פרויקט של אי-קומרס", מספר עמוס בהתלהבות. היתרון היה ברור: מצד אחד, מערכת מוכנה עם כל היכולות, ומצד שני אפשרות להתאים אותה לצרכים הייחודיים של כל לקוח. "ההצלחה הייתה כל כך מיידית, שעד מהרה הפסקנו לעסוק בכל דבר אחר והתמקדנו אך ורק באי-קומרס, ובשנתיים-שלוש האחרונות בתחום ה-B2B.

"בגלגול הראשון של ה-B2B של שופיפיי זה היה פשוט - זה המוצר, זה המחיר, נגמר. אבל המציאות העסקית הרבה יותר מורכבת," מספר עמוס. "יש כל כך הרבה ניואנסים באיך שחברה שמוכרת לחברות אחרות מתמחרת את המוצרים שלה", הוא מסביר. "מחירונים דיפרנציאליים, תנאי תשלום מורכבים כמו שוטף פלוס 90, קונסיגנציה ואובליגו - כל אלה הם רק חלק מהאתגרים שמערכת B2B צריכה להתמודד איתם".

הדוגמאות מהשטח מספקות תובנות מרתקות. סודה סטרים, למשל, פנתה תחילה לבואה עבור פלטפורמת B2C, אבל מהר מאוד הבינה את הפוטנציאל של B2B. "הם אמרו 'תראו, אנחנו מוכרים היום לענקים כמו וולמארט וטארגט, אבל מה עם כל החנויות הקטנות? אלה שאני לא מצליח להקדיש להן תשומת לב?", משחזר עמוס. "איש המכירות של סודה סטרים לא יכול להגיע פרטנית לכל חנות קטנה שרוצה להזמין מכונות סודה. שם נכנס לתמונה אתר האי קומרס שהקמנו להם, שמאפשר לכל עסק, קטן ככל שיהיה, להזמין כראות עיניו ולקבל משלוח עד לבית העסק".

סיפור מרתק במיוחד הוא של חברת סולרו הישראלית, שפיתחה מכונת גלידה המבוססת על קפסולות, בדומה למכונות קפה. "זו הגלידה הכי טובה שאכלתי בחיים שלי", מתלהב עמוס, ומסביר את הייחודיות של המוצר: "זה כמו מכונת קפה עם קפסולות, רק של גלידה". הקפסולה כוללת ברקוד עם הוראות ייצור מדויקות, והמכונה מכינה את הגלידה במקום. החברה חתמה לאחרונה על הסכם עם סודקסו העולמית, מה שפתח בפניה שוק של עשרות מיליוני עובדים פוטנציאליים.

דוגמה נוספת מגיעה מעולם התרופות. "אנחנו עכשיו עושים פרויקט באוסטריה של B2B של תרופות", מספר עמוס, וחושף את המורכבות הרגולטורית: "אם אני בית מרקחת וקניתי ממך תרופות נגיד בעשר דולר לחפיסה, ואחרי שבעה חודשים אתה החלטת למכור אותן עכשיו בתשעה דולר, זכותי לפי החוק לפנות אליך ולבקש החזר על ההפרש". המערכת צריכה לתמוך בכל התהליכים המורכבים האלה באופן דיגיטלי.

במה שנוגע לעתיד, עמוס מזהה שני טרנדים מרכזיים: דרופשיפינג B2B ומרקטפלייס עסקי. "אם אני חנות קטנה ובא אליי לקוח שרוצה מוצר שאין לי במלאי, למה שלא אוכל להזמין ישירות מהיצרן לכתובת הלקוח?", הוא שואל ומציין שדווקא חברות B2C מצליחות שרוצות להרחיב את מלאי המוצרים שלהן עשויות להיות הפלטפורמה המתאימה להקמת מרקטפלייס מסוג זה.

היתרון המשמעותי של שופיפיי, מדגיש עמוס, טמון בשילוב הייחודי של B2B ו-B2C על אותה פלטפורמה. "שופיפיי רואה איך 10 מיליון חנויות פועלות", הוא מסביר, "מי מוכרת יותר טוב, מי מוכרת פחות טוב, ולפי זה מקבלת את ההחלטות שלה על הפלטפורמה". זה מאפשר לחברות ליהנות מהניסיון המצטבר בשני העולמות.

שיווק B2B E-commerce מציב אתגרים ייחודיים. בעוד שבמסחר צרכני המיקוד הוא על משיכת תשומת לב והמרה מהירה, ב-B2B הדגש הוא על בניית מערכות יחסים ארוכות טווח. "אחד הכלים הכי טובים שמשרתים את בעלי אתרי המסחר האלקטרוני הם שיווק מבוסס דאטה ולכן לינקדאין היא פלטפורמה טובה לעסקים לשווק באמצעותה", מסביר שחם.

לקראת סיום השיחה, עמוס משתף תובנה מעניינת: "עם הזמן אנחנו מגלים שחווית ה-B2C פולשת לתוך ה-B2B. פתאום אתה מבין שגם אם הלקוח מזמין ממני כל השנים את אותו דבר, אני עדיין רוצה לעניין אותו במוצר חדש".

"זה ים כחול ויש שם הרבה דברים לעשות", מסכם עמוס את השיחה בהתלהבות מדבקת. התחושה היא שלמרות ההתפתחות המהירה של התחום, זו רק ההתחלה. המהפכה השקטה של ה-B2B E-commerce משנה לא רק את האופן שבו עסקים קונים ומוכרים, אלא את כל תפיסת המסחר הבינ-עסקי. חברות שישכילו להבין את הפוטנציאל ולאמץ את הטכנולוגיות החדשות יוכלו לא רק לייעל את פעילותן, אלא גם לפתוח ערוצי מכירה חדשים, להגיע ללקוחות שלא יכלו להגיע אליהם בעבר, ולהוביל את המהפכה הדיגיטלית בעולם המסחר העסקי.

לסיכום, המהפכה הדיגיטלית בעולם ה-B2B E-commerce היא הרבה יותר מסתם העברת עסקאות לאונליין. זוהי טרנספורמציה מקיפה של האופן שבו עסקים מתקשרים, מתנהלים ומתפתחים. חברות שישכילו לאמץ את הטכנולוגיות החדשות ולהתאים את עצמן למציאות המשתנה יוכלו לא רק לייעל את פעילותן, אלא גם לפתוח הזדמנויות עסקיות חדשות ולהוביל את השוק קדימה.


זיו שיינפלד הוא מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום והייעוץ זד דיגיטל המתמחים בפרסום ושיווק ל-B2B וקהלי פרימיום.