ניתוח קונג'וינט: האם "תקן הזהב" של מחקרי השוק עדיין רלוונטי?

מחקרי הקונג'וינט (ניתוח משותף) צברו חסידים רבים ושיעורי שימוש נרחבים בארה"ב ומערב אירופה. הסיבה העיקרית לפופולריות של השיטה בעולם היא שתוצאותיה מצטיינות ברמת דיוק רבה וביכולת ניבוי טובה של החלטות הצרכנים.

הדיוק הרב של השיטה מושג בזכות ההדמיה של מצבי החלטה צרכנית אמיתיים, ובחינת ה-trade-offs שלהם, שהוא הבסיס של כל החלטה אנושית (trade-off מוגדר כוויתור על תכונה או תכונות בחבילת הערך כדי לקבל תכונה חשובה יותר).

לדוגמה, במחקר קונג'וינט שביצענו עבור יבואן של חיתולים חד פעמיים לתינוק, שרצה לבחון פתיחות של אימהות לתינוקות לקניית חיתול זול יותר של יצרן לא מוכר, זיהינו שאימהות לתינוק ראשון לא היו מוכנות בשום אופן לוותר על המותג המוכר, אך אימהות לילד שני או יותר בהחלט היו מוכנות להתנסות בכך כדי להנות מהנחה משמעותית.

לדוגמה, נניח שאנחנו רוצים לדעת מה חשוב ללקוחות בבחירת טלפון סלולרי: מחיר, מצלמה, או סוללה? בניתוח קונג'וינט, נציג לנבדקים סדרה של טלפונים וירטואליים, כל אחד עם שילוב שונה של תכונות. כך נוכל לראות איזה שילוב גורם להם לבחור טלפון מסוים, ולהבין בדיוק על מה הם מוכנים לוותר. מעבר לכך, ניתוח הנתונים מאפשר בניית תמהיל אטרקטיבי של תכונות שממקסם את האטרקטיביות של המותג ואחוז הקונים.

בניתוח הנתונים נבנית עבור כל משיב נוסחה (משוואת ערך) שמראה את חשיבות כל גורם בהחלטה. התוצאה היא תחזית של התנהגות השוק במצבים משתנים ויכולת לחשב תסריטי what if עתידיים תוך בחינת טקטיקות שונות והשפעתן על נתחי השוק של המותגים השונים.

• קביעת מחירים אופטימלית בשווקים תחרותיים - היישום החשוב והפופולרי ביותר, שיש שיאמרו שהוא הסיבה האמיתית לקיומה של השיטה
• פיתוח תמהילים למוצרים חדשים והערכת סיכויי הצלחתם
• מדידת נכסיות המותג בהשוואה למתחרים

בשנים האחרונות חלה ירידה מהותית בשימוש במחקרי הקונג'ויט בישראל. הדבר מתבטא בעיקר בכך שמרבית מכוני המחקר בישראל אינם מציינים באתרים שלהם את השיטה כחלק מהאינוונטר המחקרי המוצע ללקוחותיהם. לדוגמה, בסקירה של 15 אתרים של המכונים המובילים בישראל לא נמצא כל אזכור לשיטה.

חיזוק נוסף לאי השימוש הנוכחי בשיטה בישראל נמצא בשיחות שקיימנו עם מספר מנהלי מחקר בחברות עסקיות שמרביתם ציינו שמעולם לא שמעו על השיטה, ומנהל מחקר אחד ציין ששמע עליה בלימודיו, אבל "הוא יודע שכבר לא משתמשים בה". ומכאן התחושה ש"יש דיבור" על ירידת קרנו של הקונג'וינט ובעיקר בקרב העוסקים במחקר שיווקי בישראל. מאמר זה בא לבדוק אם אכן מדובר על משהו אמיתי גם בעולם או שזה רק "דיבור מקומי".

בספרות המקצועית לא נמצא אישוש שאכן חלה בעשור האחרון ירידה מהותית בשימוש בטכניקת הקונג'וינט בעולם המערבי, עם זאת ייתכן שיש גורמים שעשויים להשפיע על ירידה מינורית בתדירות שבה נעשה שימוש בטכניקה זו. הסיבות המוצעות בספרות הן:


עלייה בשימוש בשיטות אחרות - בשנים האחרונות חלה עלייה משמעותית בפופולריות של שיטות מחקר אחרות, כמו ניתוחי טקסטים, ניתוחי רשתות חברתיות ומודלים המבוססים על למידת מכונה. שיטות אלו מציעות לעתים קיצורי דרך באמצעות גישה מהירה וזולה יותר לנתונים, ולכן מהוות אלטרנטיבה אטרקטיבית עבור חלק מלקוחות המחקר.

מורכבות הטכניקה - הקונג'וינט היא טכניקה מתוחכמת הדורשת מיומנות סטטיסטית גבוהה, ידע וניסיון ייעודי. למרבית מכוני המחקר (בעיקר בישראל אך גם בעולם) אין את הידע והמומחיות הנדרשות לביצוע ניתוח כזה בצורה מקצועית. כתוצאה מכך, חלק מהחוקרים במכוני המחקר נוטים, באופן טבעי, להמליץ ללקוחותיהם להשתמש במתודולוגיות אחרות שבהן יש להם מיומנות גבוהה יותר.

עלויות גבוהות - ביצוע מחקר קונג'וינט הוא בדרך כלל מעט יקר יותר ממחקר "רגיל", בגלל הצורך להשתמש בתוכנות מיוחדות ובעיקר בגלל הזמן הנוסף הנדרש לניתוח הנתונים.

חוסר הבנה בקרב לקוחות המחקר (בדרך כלל מנהלי מותג או מנהלי מחקר) - בגלל שה-"back office" של השיטה הוא כל כך מורכב, קיים קושי מהותי בהמחשת השיטה ללקוחות שאינם מומחים בסטטיסטיקה ובהסבר איך זה עובד, ובהבנת התוצאות.

קיומן של חלופות פשוטות יותר להבנה - כמו סקרים בסיסיים או שיטות חדשניות אך אינטואיטיביות יותר כמו max diff שבמידה מסוימת היא דומה לקונג'וינט בגלל שגם היא מבוססת על עיקרון ה- trade-off.

ניתוח הקונג'וינט, למרות החסמים שצוינו בפסקאות הקודמות, ממשיך להוביל את תחום מדידת העדפות צרכנים. היכולת שלו לחשוף את התרומה היחסית של תכונות שונות לערך הנתפס של מוצר, ולהעריך את רגישות הצרכנים לשינויים במחיר, הופכת אותו לכלי אסטרטגי חיוני. בעוד ששיטות אחרות מספקות תמונה חלקית, הקונג'וינט מציע תמונה מלאה, מדויקת ומפורטת של התנהגות הצרכן, מה שהופך אותו לנכס צאן ברזל עבור כל מי שעוסק בקבלת החלטות שיווקיות.

סוד העוצמה של הקונג'וינט הוא יכולת חיזוי מדויקת של התנהגות צרכנים. בעולם עסקים שבו הדמיון בין המותגים הוא כל כך גדול, כל נקודת מידע יכולה להכריע את הכף. הקונג'וינט מספק תובנות חדות יותר, במיוחד בתחום חשוב ומורכב כמו מחקרי מחירים וגמישות ביקוש, בו עדיין אין טכניקת מחקר שיכולה לקרוא תיגר על רמת הדיוק שהוא מייצר.


ד"ר אריה רותם, מנכ"ל מכון רותם ar המתמחה במודלים מתקדמים להבנת התנהגות צרכנים ומחקרי מחירים.